2010年12月16日 11:47
来源：凤凰网商业

主持人王晨：李总怎么看待任总讲的，他讲的思维是集中品牌差异化或者是品类差异化，通过这种差异化打破格局。很多企业家选择一个领域进入或者是要扩张到某一领域的时候，前期的逻辑论证往往是毫无瑕疵的。大家听起来这个逻辑上挑不出毛病，国家有政策配套，逻辑上没有问题，但是你怎么确保他最后能成功呢？

李骏：其实这个不管企业大小，很多市场行为以我们过去企业的经验来讲，我们做很多事情之前肯定是要让用市场验证你想法是可行还是不可行的。并不是凭空做一些调研，举个例子，进采暖的项目，太阳能采暖的项目，这个项目非常大，以前大家也都做过太阳能采暖。如何来保证你太阳能采暖的项目，无论从产品、技术以及商业模式以及这种真正能够给消费者创造利益，就像刚才任总说的，如何给消费者带来实实在在的利益，这要市场印证。我们企业就是要做一些标杆和试点，大面积推广。通过某一个点或者是几个点不同区域市场或者是有代表性的市场，我们选择一些示范点或者是样本，通过这些样本的成功然后总结一套可以大规模复制这样一套商业模式或者说营销战术然后进行推广。比如我们说采暖的问题，说这个话是前年，我们在北京一个小村，当时村子就是小别墅整个改造，通过试点发现，在这个过程中既发现了产品方面的问题，系统设计方面问题，也提炼出很多商业方面这样一个模式，然后进行推广。通过这种方式能够减少不是说完全避免，而是能够减少在大规模推广过程中的失败的风险，只能做到这一点。同时使得大规模推广有了一个可以参照的标准化的相对来说固化的操作模板，分析市场来调整，这是有据可依的。这在我们市场推广过程中，企业战略推进过程中会防止出现比较大的僻陋。这是我们企业自己的经验，不一定适合所有企业。

主持人王晨：想当年无论是王老吉还是脑白金，在局部市场获得区域上的成功。

李骏：获得在区域上领先，然后再复制。

主持人王晨：很多企业家都能理解这个逻辑，市场上看到另外一个现象就是复制相当困难，现在很多企业号称全国市场，但实际上他其实最主要市场还是在他发家那几个市场，遇到很大难题就是他想再继续向外扩张的时候，同样模式不知道因为什么原因就是无法复制到另外一个市场上去。做了很多年，也上央视打广告，但是并没有发挥应有的效果，最主要这个市场还在自己的家门口。

李骏：这个问题我们自己在这个过程中也发现这些问题，我们有很多的模式，在这个地方能成功，举个例子在一个乡镇我们可以卖200多台热水器，一个乡镇可以销售60万，一个县城一天销售2000台，600万的销售额，如何能够在其他市场复制，整个营销动作需要分解。如何对现有活动进行细分他的动作，必须把很多营销动作进行分解，也有不同的，东边和西边不一样，不同城市也不一样，但是基本的方式是一样的，这个要固化下来。这样固化的东西是不是到所有地方都适合，不能教条，还是要根据当地情况来进行适当调整。也是要实践的。

主持人王晨：现在企业做到全国20、30多个省，现在不可能下去，听区域给你汇报，你怎么分辨他说这个是对，那个是不度的。

李骏：我们在营销管理过程我们要求我们的销售部长或者是大区经理他们第一任务就是提炼这种模式，提炼他当地化的模式出来，如果不能提炼本身就是对他的一大考核，通过这个考核找出几个成功案例，把他的成功案例再上报，这是符合他当地案例，这个过程中会碰到很多困难，最终形成适合他当地的模板。

主持人王晨：郭总您怎么理解，您的资料不但在台湾做到第一，在北美也是做到第一，在全世界其他地方也有分销，有的地方也可以进入前三，大陆已经进入前五了，大陆是完全不同的市场。家门口的市场做得很成功，有一套方式了，您面临的可能比李总还要复杂，您去的时候其要讲不同的语言。

郭特利：再地的力量，不同市场，不同竞争，国内市场早期日系品牌很强，比如说到了欧洲、美国就是欧美品牌比较强，第一在地的竞争力不同。一个小的产品理论上可以跨越国界，不是产品跨越国界，最难是如何去复制一个好的在地团队。早的时候老总自己做销售，自己马上判断，大了之后不可能每次自己都亲自去。判断就是各地市场团队有没有能力成为老总的分身，比较难是在地的力量复制。后来发现无论在欧洲、美国、东南亚、韩国，我们发现我们做的比较好就跟着我们一开始家门口同步快速成长，通常那个区域都是比较优秀的，这是有相当统计的，复制团队力量。

我帮任总做补充，他讲的观点我比较赞同，我补充一点好的广告就应该是投资的，没有效果或者是不好的效果就会造成大的费用。

主持人王晨：你开拓美国市场或者是别的市场会不会成为全球举重者。

郭特利：当然不是这样子，对的广告将来有机会形成投资，有机会变成品牌价值，但是在财务报表上要做费用，意义上会形成公司未来的价值，不是说客户的问题。什么叫好广告，不好广告，形成对品牌未来会不会有品牌价值提升。前几年我看到一个丰田汽车一个新车发表有一个广告，从卢沟桥开过去的，设计这个广告是大家该被开除的，在中国市场卖广告，你在卢沟桥开过去干什么，这个很无聊。这个广告绝对不是投资，因为他是反对品牌价值，这是扣分的。

刚刚任总提到一个所谓我们的效率，如果这个过程有效率，我跟任总看品牌，我把品牌分成四个阶段，一个品牌就是出道这个概念差不多，就是无牌，第二阶段已知品牌，第三领导品牌，第四差异化的价值品牌。什么意思？这个没有牌当然就不谈了，已知品牌就是众多品牌已经没有什么特色，领导品牌我们用车做例子，丰田是领导品牌，什么叫做价值品牌，宝马、奔驰这些就是价值品牌。大家都清楚同样是3000X的车子，宝马跟奔驰的价格可能是丰田三倍，我跟我们团队讲我们的品牌类似规格可以卖竞争对手多三倍，这就是品牌的价值。前面到达领导品牌之前，就是比这些拼搏精神或者是任总讲的效率，但是领导品牌跨到价值品牌，不只是效率问题，更大就是价值创造。今天买宝马、奔驰车子的人不仅是代步，而是有虚荣价值，企业不同阶段用不同工作要做。企业做到这一步从领导品牌跨到价值品牌，讲苹果的例子，苹果有没有效率，东方来讲苹果不一定有效率，他们的员工工资很高，怎么会有效率呢，没有效率。他公司不见得有效率，办公室环境很好，员工工资很高，不见得有效率，但是为什么会成功，他价值创造很好。改革开放30年我们都还是在这里努力，我们去做效率提升，成为领导品牌，我们也在汲取每一位更成功企业家共同努力，更多华人品牌从所谓领导品牌变成一个成功品牌，类似宝马、奔驰在价值创造，这是更有意义一件事。

主持人王晨：三位老总特别强调领导品牌，大陆这20、30年是渠道为王，打品牌都是打给经销商看的，很多4A公司很好的创意本土企业不能接受，4A公司基本上为外资公司做，本土广告典型代表就是脑白金这种广告。这里有一个问题，21世纪第二个十年品牌在一个产业格局里面现在到底是什么位置？是不是还是要延续以前的，依然主要是打点，起到一个消费者认知状态，还没有达到后面几个境界了。

任立：事物成长一定有自己的规律，这种规律不意味着是模式，苏格拉底讲过一句话第二只脚不一定会踏入第一只脚的环境里面。成功是不可复制，成功只能创造，你每一次计划，都是创造过程。中国有句古话非常有意义，学界有其法，其其能建，并忘其法而忘其剑（此段校对）。他学习的时候是有套路的，但是你应用的时候不能把这个套路和模式搬到具体战略当中去，不能把它搬到另外一个市场当中去，模式本身是不存在的。六个字简易、变异、不易。掌握了简易、变异、不易，我们销售品牌也是天下无敌的。

主持人王晨：你打广告会采取脑白金的风格吗？

任立：他也成功了，能活到今天也算是成功了，他成功条件可能我们不具备。因为他已经把这个广告发挥到什么？烦死你，在你耳朵旁边烦死你。我们整个市场太弱智，消费者也弱智，就是处在这样出道的阶段，每天在那叫的时候你哪一天给老丈人或者是朋友送点东西的时候，第一印象就是脑白金。别的没有声音，干脆试一试。中国这么多人有一小部分试一试就成就他了，并不说明他是成功的，他一定是一个非常不好的案例。

主持人王晨：您认为这是劣弊去除良弊吗。他用这种恶俗广告反复不停播，把好的广告全排挤掉了。

任立：不是把好广告排挤掉了，现在没有好的广告。

主持人王晨：看这个微博消费者不是弱智是无奈，刚才描述脑白金的时候确实有这种情况存在，脑白金广告造成现在社会上的氛 围，你不买它买谁，他其他的广告声音压下去了。消费者是一边骂一边买，这种做法对未来品牌没有增值的。但我们知道很多事情你 不可能从事做一个事情是顾好几个面，你这下进去，郭总打跆拳道知道这个力量要速度、集中才可以爆发巨大的力量。脑白金目前为 什么这么成功，就是舍弃为品牌增值这个纬度，就是为当期销量服务的。李总怎么看待这个问题。

李骏：有两个话题要澄清，第一打广告和品牌不能完全划等号，不能把广告等同于品牌，这个时代已经结束了。第二我们不能说 把任何一个品牌的建立，我们要划界限的。一个真正的品牌要基于诚信作为基础原则。广告不等于品牌全部，广告有的阶段性和他的 针对性，不能把广告解决所有问题。我认同你刚才那个观点，广告有其目的性的，不能解决所有问题，有一个基本问题就是广告要诚 信。第二服务有目的，这样的角度来讲我们谈广告，才可以找到一个切入点。比如我这个阶段就是需要促进产品的销售，我这个广告 就是要有利于达成我的目标，如果广告达不成我的目标再漂亮的广告有什么用。

第二我谈品牌的问题，以前我们品牌只是满足很多消费者的需求，今天品牌特别是随着80、90后消费者兴起，他们成为整个市场 消费主流，为什么苹果那么成功，我个人认为是赋予品牌新的内涵，品牌严格意义来讲或者是狭义来讲品牌并不属于企业，企业拥有 只是商标而已，品牌是属于消费者的，属于有共同的消费需求甚至有共同消费体验这些消费者聚合在一起才形成品牌。比如刚才谈到 苹果，有这样一群消费者有共同的偏好甚至有共同销售体验他们做品牌。可能今天做品牌要基于对消费者理解，如何去满足消费者不 断提升消费需求以及他不断提高的消费体验。为什么像今天微博非常受欢迎，不但的滚动，就是消费者在座，听众不是单一的听众， 他们可以参与，这个本身就是满足他们参与的过程。做品牌未来我感觉如何让消费者更多参与品牌，品牌不要认为品牌是属于企业的 ，这个观点我不赞同的。如何让消费者更多参与你的品牌，体验你的品牌，了解你品牌建设的过程我相信对品牌建设有帮助的。广告 在这个方面如何让更多消费者参与，让更多消费者在广告里获得体验，以后会判断广告好坏一个新的标准。

主持人王晨：跟市场对准就是消费者新的格局，你们是否认为消费者的心智格局是可以被操纵或者是被玩弄的。为什么会提这个 问题呢，我们知道2011年营销界一个大事，在企业公关方向上面出了很多新闻，包括蒙牛、QQ等等。互联网是一个全新的品牌传播平 台，但是这个平台迅速被网络存在了障碍。其实有一些话题不是原生态，而是被炒出来的。当时大家形成这样的意见实际上都是被操 纵的，这两年的民众不断提高这方面警惕性，网络公关都知道最早在论坛上炒，发现没有公信力了，又上了博客，又没有公信力了， 现在又上了微博。现在已经找不到领袖了，所以自己炒作一些领袖出来。导致整个消费者心智格局里面充满了各种各样无论是阴谋阳 谋还是噪音，各位怎么看这个问题。

郭特利：现在是资讯泛滥的时代，不像过去，现在变成太多的广告，互联网，微博之后每一个人都是媒体，只要你的粉丝数够多 。面对这样的情况，对企业经营就会变成说可能还是要回到，有些事情是不变的，人性是不变的，人性希望趋吉避凶，人性是怕吃到 不好的东西。对品牌经营者而言，我们能够影响的媒体可能都是一部分，除非公司能够大到像苹果这样的公司，刚刚讲的脑白金影响 也是电视频道，其他可能就不像影响其他管理了的杂志。

我们对品牌经营者可能就回到当这样的资讯在改变，当消费者取得资讯这么普遍的，我们能做的可能就是又回到万变不离其宗， 我们打造品牌竞争，从头到尾的一致性，讲到最后说很多品牌认为诚信是他最大资产。我这个品牌为什么我们敢开A牌的车子，不开B 牌的车子，因为源于对品牌的信任，从上到下，从里到外都是一语惯之。以前我偷偷做可能没人发现，现在这个时代已经过去了，现 在没有办法隐藏什么事情了。回到本身，我们说从修身齐家，治国平天下，怎么把自己每个环节做好，我做的是品质，要强调我品质 每一个环节，我强调是诚信，也要强调诚信的每一个环节。踏踏实实做品牌，也是面对互联网资讯的挑战。

主持人王晨：你可能很踏实、老实，对手会进攻你。伊利说蒙牛栽赃了他，这个事情出来之后就像那个电影《盗梦空间》不知道 自己在第几层，是否有更长的阴谋链条，这情况下企业在这里面怎么处理？

任立：中庸有句话雁北而出，雁北而如。祸被而出，祸被而如。（音译），操作媒体、操作舆论，玩弄消费者感情的时候实际上 是在给自己挖掘坟墓，透支。对其他品牌的伤害我想最终受到伤害就是操纵者受到伤害更大。

主持人王晨：业内可以说是老鼠屎，把整锅汤给搞错了，毒害了整体网络传媒的环境。谁说的大家都一样一丘之貉，你说什么我 都不相信，都要打折扣。

任立：过去30年是“血腥”30年，资本积累的过程，下一个30年一定是回归30年。题目叫魂西归来，我们没有信仰，对消费者和 其他人没有尊敬的感觉对自己也是没有的。做品牌最终就是做人，人做对了，魂回来了，整个环境会净化了。不是说环境不好或者是 其他企业有问题或者是没有问题怎么样，你处在历史发展阶段不可跨越。美国发展初期比我们还要乱，我们不用太悲观。

李骏：咱们讨论刚才谈到品牌，建设品牌过程是一个马拉松比赛，把眼睛盯着某一个阶段，在100米还是多少。也许在这100米里 面有黑暗、问题，我们要把眼光放长一点，品牌的建设和过程是一个很漫长的过程。不排除在品牌的马拉松建设过程有这样一个问题 ，如果放长看品牌的话，品牌的真谛是站在消费者角度上，任何把消费者当做弱智的品牌和企业他本身就是弱智者。也许今天会有各 种各样的问题出现，我们眼中所谓的品牌，日常生活中大家认可的品牌在这个过程出现这样那样的问题，他绝不代表打造品牌的主流 。很多时候媒体也是无辜的，只不过被少部分人利用或者是操纵，但是这个绝不代表中国打造品牌的主流，我们看这个问题要看主流 ，更长远眼光看它。

我们对品牌的理解，品牌的品质有三个口组成，三个口是代表三个口碑，第一个口碑也是最重要的口碑就是消费者口碑，金杯、 银杯不如消费者口碑，消费者对眼前事物可能不太了解，现在很多企业掌握了信息更全面一些，我们利用信息不对称性可能在很多方 面凌驾消费者之上，消费者最终一定会在这个过程中慢慢觉醒起来。真正为消费者提供可靠、有品质的服务和产品，赢得消费者长期 的认可，我觉得这是品牌的一个基石。第二个口是来自你的合作伙伴的口，既包括你上游供应链，也包括我们下游经销商，他们如何 使得我们经销商，我们供应商能够认同你的企业，与你的企业一起发展，企业通过为我们的合作伙伴创造性提供有价值的服务，来满 足或者是不断的帮助我们客户成功，才能使得企业成功。没有客户的成功，是不会有企业的成功。

第三就是与企业没有直接关联比如说大众也好一些媒体也好、政府也好，一个品牌不能脱离社会而存在，这个过程中品牌如果企 业如何在这个过程中承担自己的社会责任，尽到他企业的责任，主动承担这些东西，赢得社会和公众和媒体认可。有了这三方面认可 ，品牌建设是完整的，否则这个品牌是缺陷不长远的。

主持人王晨：你讲品牌第一个口消费者口碑，这个口碑出现是操纵这个口碑现象，现在操纵成功了。

李骏：它是阶段性的，毛泽东说过人民的眼睛是雪亮的，最终把这些运用揪出来还是这些消费者。

主持人王晨：更多没有被揪出来，只是冰山一角。

李骏：放到品牌长河里看，只是黑暗一角，并不影响品牌的真谛。真正回归品牌的本质还是消费者认可、合作伙伴认可，媒体、 公众、政府的认可。把握好这个原点的话，我们才不会出现品牌错位的方向。

主持人王晨：非常感谢李总给我们光明的结尾，大家以热烈掌声谢谢这三位嘉宾给我们做的精彩对话，谢谢。刚才三位嘉宾给我 们分享了他们对于格局突破的几个要点的看法，这里也是见仁见智的，微博也看到网友提到不同尖锐的看法，格局突破无论对于一个 新进入像郭总当年新进入这个行业，面对强大的对手这样的企业，还是说对一个像李总现在已经做到一定规模的领先企业来讲，都是 一个常说常新的话题，你不突破格局，别人就会突破你。