酒仙网董事长郝鸿峰：白酒行业的调整只走了半程

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中国白酒行业的最大客户之一是政府和国有企业。在新一届政府限制三公消费的政策之下，白酒行业在近两年受到严重打击。但是，“全世界没有一个国家的酒类行业是靠政府喝起来的，”酒仙网的创始人、董事长郝鸿峰如是认为。

当白酒企业的业绩正深陷泥沼时，酒仙网却表现出众：在过去三年中，其营业收入以每年300%的速度迅猛增长。成立于2009年的酒仙网目前在线销售6000多种酒水，约占中国酒类B2C在线销售约一半的市场份额。它同时还为各类品牌酒企提供互联网营销方案。成立至今，公司共进行了六轮股权融资累计9.3亿元。

37岁的郝鸿峰在创立酒仙网之前，是山西省一名传统的白酒代理商，在行业浸淫了十多年。在本次访谈中，郝鸿峰向“沃顿知识在线”分享了酒仙网的创业历程、今年新启动的O2O与C2B战略，以及他对白酒行业现状的看法。

以下是经过编辑的访谈内容。

沃顿知识在线：你在2009年创立酒仙网，是基于一个什么样的想法？

郝鸿峰：创办酒仙网之前，我们就想把酒类的批发代理扩展到零售，因为我认为零售市场存在重大机会。我们曾研究过线下连锁酒行的模式，发现这是一个不靠谱的生意，因为房租太高，单店营业额太低。偶然的一个听课机会，我发现通过网上卖酒可以不需要房租，而且可以跨过多级代理渠道，直接覆盖全中国的用户，这激发了我创办酒仙网的想法。

沃顿知识在线：酒仙网目前的主要业务模式是什么？

郝鸿峰：我们的定位就是卖酒，不管消费者从哪个渠道买酒，都希望为他们提供服务。我们的官网和移动端的销售额占比大概60%左右，在第三方开放平台（包括天猫、京东、一号店、当当等等）的销量大概占40%。我们是这些平台非常重要的酒品销售商。

卖酒的方式多种多样，为更加能够符合消费者的需求，我们在2014年开展了多种业态的尝试。在酒仙网B2C业务基础上新推出了O2O业务和C2B业务。B2C解决的是消费者的计划性消费需求；O2O解决的是消费者的即时性消费需求；C2B解决的是消费者的个性化消费需求。同时，我们通过多模式的联动，为酒企提供综合电商服务，帮助酒企度过行业调整期。

沃顿知识在线：互联网对于酒业渠道的改变体现在哪些地方？

郝鸿峰：电商平台的最大优势，是可以帮助把酒品低成本、快速到达消费者。传统销售渠道的层级多，推广一个新品，可能需要5-10年的时间，才能送达消费者，时间成本和经济成本非常大。利用电子商务，一夜之间就可以和消费者建立联系，低成本覆盖全国市场。我们帮助了大量区域性品牌实现全国性的覆盖。比如河南的宋河酒厂，过去想买到宋河酒比较困难，现在借助酒仙网非常方便就能买到宋河酒。

另外一方面，电子商务也面临不同的挑战。传统的行业竞争其实没有那么激烈，但是消费者对电商的要求更高，反应要更快，而且一开始就是全国性的竞争，任何一个小创新或者是小错误都会被迅速放大，需要我们更加谨慎。

沃顿知识在线：为什么酒仙网能够在创立后迅速扩大规模？

郝鸿峰：这个行业不存在着奇迹。我们的核心团队有着十几年的传统酒业背景，在资源整合和电商运营方面有着很强的优势。我之前在传统线下酒类代理领域干了13年，曾经在山西区域市场做到代理总量第一。光有个销售平台不行，需要对上游厂家资源有很强的整合能力。我们目前和国内外500多家酒类企业有深度战略合作；在销售网络方面，我们与京东、苏宁易购、1 号店等十多家网络销售平台达成深度战略联盟，形成资源互补。现在团队已经有两千多人。

行业内，酒仙网的商业模式比较特殊。我们不只销售酒水，我们还为酒企提供电子商务的系统解决方案，提供宣传、销售、物流、收款等一条龙服务，可以为品牌商在线上迅速铺货，并实现可控化管理。此外，总共9.3亿的融资帮助我们在业内树立了很高的规模门槛。

沃顿知识在线：电商早期多处于砸钱的状态，酒仙网创办三年能够盈利，是怎么做到的？

郝鸿峰：我们收入来源分为两种模式。第一种是靠零售差价获取利润，平均毛利率在10%左右；第二块业务，为上游品牌厂家提供增值服务，获取服务费。

之所以能够盈利，首先，酒类电商的整体环境是不错的，大家没有恶性的价格战，不像其他领域的电商，为市场份额和销售额，大打口水仗，没有底线地去争业绩。作为行业的主力电商，我们也不愿意去破坏市场的价格平衡，毛利率一直比较稳定在10%以上的水平，销售额每年以三倍多的速度增长。

其次，我们在市场投入、品类扩张方面比较谨慎。过去大家疯狂购买广告的时候，我们没有在市场投放上浪费太多；作为一个垂直电商，坚持只卖酒的原则，没有盲目铺品类，别的企业动辄几万个甚至是几十万个SKU，酒仙网现在总共不过5000-6000个SKU；我们也没有盲目扩张团队，人员规模在两千多人。

第三，山西过来的企业都比较节俭，财务上非常保守。别人的办公室一平米日租金可能10块，我们京郊的办公室租金才一块多钱，总办公面积超过2万平，一年能省下千万级的费用。我一直认为B2C商业模式的本质是零售，就是一分钱一分钱去省。挣钱不容易，盈利最重要的是省钱。

沃顿知识在线：既然财务状况良好，为什么酒仙网还需要进行第6轮融资？

郝鸿峰：截至目前，我们已完成6轮共9.3亿元的融资。酒类行业，尤其是好多名酒厂，拿货都是要求付现金。酒仙网一年几十亿的销售额，我们最大的一个仓库达到200多亩，全放的酒，本身需要大量的预付账款。

其次，大量融资树立了很高的规模门槛。酒仙网做到现在，花了十几个亿，如果竞争对手希望达到同样规模量级，可能要花50亿元甚至更多。但如果有人坐拥50个亿，投资机会很多，他不一定愿意来卖酒。

沃顿知识在线：酒仙网的主流消费群体是谁？年轻人喝白酒有限，您担心未来用户规模有限制吗？

郝鸿峰：我们看到，个人消费的发展趋势在稳步增长。“三公消费”受抑制后，就变成普通百姓去消费了。现在酒仙网80%的用户是个人消费者，用户年龄段集中在25-40岁，客单价在300-400元，来这买酒的用户是真的自己喝酒。现在网站上100-200元价位的酒卖的最好。200元以内的大概是可以占到50%以上。在我们的销售中，白酒占比70%，红酒大概占到15-20%。

每个国家的消费都跟文化相关。中国文化的延续离不开白酒行业。韩国和日本接受西方文化很厉害了，但是韩国人还是喝烧酒，在日本清酒是卖的最好的。在未来白酒依然会是中国卖的最好的品种。中国的社交场合，喝酒的主流文化一定是白酒。年轻人不喝中国白酒，因为还没有成为中坚力量，等他们进入到主流社会还是要喝白酒的。中国整个酒类行业大概是1万亿的体量，即便电商的渗透率10%，就是千亿的市场，我不担心用户规模的潜力。

沃顿知识在线：酒仙网在今年6月上线“酒快到”手机客户端，构想是怎么来的？

郝鸿峰：创意是我喝酒喝出来的，也间接受到打车软件启发。所谓“酒快到”，消费者可以借助LBS定位，查找到附近5公里范围内的酒类零售店铺，即可享受店家快捷的送货上门服务。我们要求商户送货要快，因为是马上点菜，菜到了酒不到也不行。我们对合作商户提出“9分钟”的送单服务，如果在9分钟之内没有送到，商户要赔给消费者50块钱。

我们的B2C业务在全国建了六大的仓储中心和基地，解决的是计划性消费，比如结婚，用户会一下子买10箱酒。如果你去饭店吃饭，马上就要用，怎么办，只能用酒店的高价酒吗？所以我们将线下酒商网络整合起来，一起来给消费者提供即时性服务。

通过“酒快到”APP，酒仙网还能够帮助加盟的酒企实现信息化系统的连接，最大限度地发挥网络平台订单获取、客户反馈、信息整合推送等优势，使线上和线下门店互联互动，相辅相成。厂商不用像过去那样投入巨大的财力、人力拓展餐饮终端，通过这个APP就可以实现“与消费者的零距离互动”。

沃顿知识在线：自2012年以来，白酒行业已调整了两年，现在走出低谷了吗？

郝鸿峰：这次酒类行业调整的原因是三个，第一是政策原因，政府打击“三公消费”。但是全世界没有一个国家的酒类行业是靠政府喝起来的，政府的市场永远没有机会了；第二是经济环境。经济增长环境放缓，宏观环境比较差，收入增幅明显下降；第三是行业产能过剩。从2010年2011年，主要酒厂都在扩产，有的大酒企甚至扩产几十万吨，全行扩大了数百万吨的产能。三大危机在短时间内没有办法消化，要消化就要死掉一部分企业，才能让剩下的活下来。

白酒行业的调整其实刚开始，调整速度远远没有大家预期的那么乐观，我认为，这次调整不是V字形的，而是L形的，当前还是处在下行趋势中，未来更糟糕的状态或许才是常态。之前，白酒行业毛利率和净利润率都非常高。而其他一般成熟性行业的毛利在20%到25%之间，净利润平均5%左右，这是比较健康、正常的。所以我认为，白酒行业的悲剧其实还没有真正到来。

沃顿知识在线：这两年白酒行业整体萧条，但你却认为对酒仙网是“利大于弊”，逻辑是什么？

郝鸿峰：2012年之前，酒行业非常疯狂，一瓶酒难求，跟酒厂打交道特别难。这两年以来，酒类行业的价格基本上砍掉了一半。90%以上的酒类上市公司业绩快速下滑，有的甚至利润减少60-70%。

酒不好卖，形势就倒过来了。过去我们找酒厂，现在酒厂来找我们。以前可能拿了钱半年都不给你发货，现在货源上就有保障了。另一方面，限制“三公消费”主要打击的是传统企业，行业以往的玩法要有关系资源，此外要私下给人回扣，我们电商公司这两项都做不到，谁也不可能在全国有那么多关系的，而且也没有办法违规操作。萎缩的“三公消费”群体本来就不是我们的市场。

沃顿知识在线：怎么看白酒制造商自己拓展电商渠道的努力？

郝鸿峰：白酒在过去的日子太好过了，以前不太重视电商的业务。随着传统渠道的发展受到阻碍，同时网购已成为一种重要的销售业态，白酒企业正在主动赶上来。有的企业在天猫开品牌店，或者自己成立电商品牌。就目前而言，他们的业绩没有太理想。

传统的酒类生产企业，强项在品牌管理和生产。但是，其管理渠道的经验主要是管理代理商，而电商的实质在于零售。电商的运营非常辛苦，需要非常专业化，包括对品牌营销管理、消费者研究、仓储物流管理、售后服务等方面都需要有很精细化的研究。目前厂家电商业务的运营能力较弱，思想也过于保守。很多酒厂官方旗舰店标的价格非常离谱，不是为了销售，只为树立形象。不过，随着业务发展，我预计他们在定价策略上和运作手段上，将会越来越接地气。

沃顿知识在线：今年酒仙网正不断与酒企合作，推出定制酒，为什么要这么做？

郝鸿峰：我认为线下产品的性价比依然有提高的空间。但是为了避开和传统销售渠道的冲突，尽可能减少矛盾，才推出了很多定制酒，保证用户能够买到价廉物美的产品。

在酒行业，我们希望复制小米手机的成功，做出高性价比的好酒，打造酒业的“小米”。我们做了很多的探索，之前就有一个非常不错的项目：我们和泸州老窖联合推出了一款“三人炫”，由泸州老窖负责酒的品质，我们联合艺术家专门设计瓶形。做到酒好喝，也有品质感，而且不贵，两斤装只卖139元，专供酒仙网销售，上线的前几天就卖了40吨。

目前我们和汾酒、五粮液等都有类似合作，保证优质低价，而且酒看着有档次。我们希望通过规模效应和电商渠道的短平快特点来获取市场优势。行业存在进一步打造高性价比的互联网品牌酒的机会。