2013年07月18日 10:56
来源：凤凰网商业

全场包邮、送双倍积分、90分钟快速响应……围绕服务层面，国美在线在7月推出最强会员月，这一服务营销举措在当前电商行业内尚属首次。然而，最强会员月与用户驱动有何关系？用户驱动究竟如何实现？它的提出背后又哪些故事？

“此前在做长期规划时，我们确立了一个战略方向，叫用户驱动，其实用户驱动对于国美在线来讲，它已经不是一个简单的战略，也根本不是一个口号，确实是深深融入到企业行为当中来。”在7月18日最强会员月迎来巅峰时刻之际，国美在线董事长牟贵先与媒体沟通时做出如上解答。

用户驱动战略迈出第一步

在牟贵先看来，7月推出最强会员月，对外标志用户驱动战略正式确立。“这半个月以来，其实消费者对于我们‘一免一送一赔’整体的满意度、体验大幅度提升，严格意义上来说对用户权益也是一种保障，另外对我们体制反应也是一个考验。”牟贵先坦言，只有把体系打造得更具可考验性，才能做得比别人更好一些，用户更满意一些。

升级后的体系能否做得更好，国美在线将在718巅峰时刻迎接首次考验。“在718这个节点，无论是商品或是服务，相信都会达到一个巅峰水平。”牟贵先解释称，一方面先期已投入近10亿资源，所有商品将带给消费者更多低价体验；另一方面，服务体系升级之后，经过大量的用户反馈与反复自我调整，国美在线服务质量与水平将逐步达到最佳状态。

与一直把价格战作为主流营销方式的同行相比，国美在线率先通过用户驱动战略打起服务营销，这使其在众多对手中变得多少有些“另类”。无论是对于行业而言，或者在用户眼中，提升网购服务还有一段很长的路要走。

不过，在业内分析人士看来，国美在线确立用户驱动是整个电商行业从跑马圈地朝精耕细作转型过程中，释放出来的一个积极有益的信号。分析认为，用户对网购体验的追逐，决定了企业单纯依靠价格战黏住用户的模式已经开始过时，网购的主动权已经开始转移到消费者手中。

吸取用户领袖们的真知灼见

在消费者主导的电商时代，会员用户正成为众电商最宝贵的资产。现在，国美在线会员数量大约8000万左右，如何了解这些会员的真正需求，便成为牟贵先最为重要的一项工作。

到目前为止，牟贵先每周都会坚持采纳会员中意见领袖的宝贵建议。牟贵先告诉记者，由于会员活跃度不同，在梳理用户数据时会发现很多线索，有些用户还是有很多真知灼见，对行业有很深的理解，在过程当中他们会给国美在线提供很多的意见。

有一些用户提出，国美在线在每个月8号，18号和28号做促销活动，周围的朋友也都会参与进来，如果每次促销活动搞得有声有色，这样的话可以给其他时间的客户带来很多的价值。对于这样的反馈，牟贵先便会做出指示“立刻采纳”。

“我们通过各种渠道各种窗口，跟我们的用户和会员发生互动和交流。我们会把包括他们的意见和建议，都融入到我们企业的经营行为当中来。这种融入是在不断的驱动我们往前走，并且这种驱动，对市场的适应性会更强一些。”牟贵先如是表示。

一手抓用户另一手狠抓供应链

不管是电子商务还是线下的零售，都是一个企业，作为一个企业最起码要具备三个方面的核心能力，用牟贵先的话来说就是，左手是抓供应链，右手抓用户，中间是把所有的运营工作，不管是售前，售中还是售后都必须抓好，这是做企业的基础。

之所以强调两手都要抓，牟贵先认为供应链的深度决定了用户体验的高度。他举例称，供应商怕两个事，第一是下订单，第二订单下来不给钱，因此，国美在线从财务上提出来要服从这个确定性。表面上看国美在线吃亏，但其实不然。

“长期这么下去，我相信它会形成一个良性的循环，会提高我们和供应商之间合作的效率，订单的准确性，结算的准确性，效率会大幅度提升，最后是供应商、企业与用户都是受益者。” 牟贵先强调，如果顾此失彼，三方中的任何一方都不会有赢家。

在一手抓供应链的同时，另一只再通过与用户互动，成为国美在线的另外一种驱动——C2B反向定制模式。当决定推出一款新产品的时候，国美在线通常会调研听取部分用户的意见，包括需求、试用、产品定价，然后将收集过来的大量数据反馈给供应商，最后出来的产品往往成为国美在线最畅销的单品类。

所以，以用户需求为中心，将零售转型为捕捉并满足用户需求的平台，这才是国美在线用户驱动战略的核心所在。