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解放军潜艇“猎杀潜航”
中国海军舰队从西太平洋演练归来,自卫队研判潜艇究竟在哪里?
世界广告大会:凤凰网“原生 新生”耀眼“北京日”

2014年05月15日 13:59
来源:凤凰网商业

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2014年5月11日,世界广告大会“北京日”技术与创意专题活动在北京朝阳公园举行。大会邀请到来自广告传播行业、新媒体、广告主以及新科技公司的代表企业与大家共同分享了行业内领先的技术与创意的案例。以独特的视角观察新技术、新理念、新科技,为大家提供行业兼具深度和广度的新思维、新价值、新动力。

凤凰网副总裁徐进发表以“原生新生”为主题的演讲,他认为这是一个最好的也是最坏的营销时代,因为在数字时代,营销世界发生了巨大的变革。今天,中国的社会变迁在各个层面发生,互联网媒体与技术更是以前所未有的速度演变、渗透,曾经的消费者们在新媒体、新技术、新的社交方式推动下,并在一波又一波的品牌营销浪潮中变得愈加理性,尤其是在购买环节变得难以掌控……这些变化都让营销人的工作变得越来越难,更让主营创意业务的代理公司面临着巨大的转型压力。同样,广告主也面临着从传统到数字的跨界,从粗放到精准的进化,从单纯品牌告知到建立情感共鸣、价值认同的营销升级。

徐进说,面对复杂的营销现状,营销人更需回归初心,发现品牌与人沟通的本质。为了解决营销难题,凤凰网作为中国领先的跨平台网络媒体,倡导了业界公认为极具发展前景的新营销模式——原生营销。原生营销,基于用户的大数据研究,最大化的挖掘媒体的价值并融入媒体环境,为品牌创造营销引爆点,并建立可持续沟通的品牌价值和情感共鸣。原生营销倡导从“以产品/品牌为中心的营销”到“以人为中心的营销”的理念,创造与人的生活紧密相连的品牌内容。并以此为基础,创建品牌、用户、媒体三者自然融入的营销平台,并通过优质内容打通PC、无线、视频、电视、户外、杂志、社会化媒体、线下活动等营销渠道,实现传统与数字的整合、线上和线下的O2O连接,真正达到全媒体营销生态系统,达成“品效合一”。

为原生营销在中国的更好落地,凤凰网发起并成立了中国原生营销研究院,汇集亚太区域的五十位广告主、学术专家、广告公司、媒体公司、知名主持人、第三方调研机构等各领域的营销专家,致力于推动互联网新媒体原生营销理念,以及全媒体发展下的营销趋势,以专业化、学术化、国际化的视角,引领互联网新媒体营销趋势。

徐进提出,随着原生营销体系的形成和实践,也带来了五大营销思维的变革:

第一, 营销对象从“消费者”变革为“合作者”。以前,他们是品牌信息单向传递的受众与购买者;今天,他们是能与品牌平等对话的人与参与者。我们所面对的消费者早已不再只听信品牌在说什么,而是自行寻找真相,并热衷于品牌故事的每一个环节,影响品牌发展的进程。

第二, 营销理念从“360度”变革为“365天”。以前,品牌倾向于通过360度的媒体覆盖实现信息的传递,达成品牌鼓吹的目的;今天,品牌应学会倾听用户的心声、以人为中心365天绑定他们的生活,走进他们的圈子,用他们的关注点和生活故事来讲述品牌。

第三, 营销方式从“出位”变革为“融入”。在创意至上的营销时代,品牌通过黄金资源和创意设计来博人眼球;而在今天,品牌需要通过融入新媒体生活方式来赋予用户体验并带动情感共鸣。

第四, 营销执行从“分散”变革为“整合”。一直以来,品牌营销作业形成了调研-策略-创意-媒介购买-媒介执行-媒体发布这样的流水线式工作流程,各个环节都由不同的公司参与,在强调专业化的同时却极大降低了效率,无法满足现今变幻莫测的市场需求;今天,由于媒介信息的碎片化和及时性,品牌更应该通过媒体创造的优质内容平台来整合并串联起策略公司、创意公司、媒介公司、公关公司、自媒体、其他媒体等,达到一种合作社式的协同共赢。

第五, 营销评估从“数字”变革为“品效合一”。时至今日,多数品牌仍然通过曝光量、点击量、CPM、CPC等这些单纯的数字来评估营销效果,这样的评估真的能达成品牌的目的吗?营销的方式日新月异,品牌亟需引入更加多维的评估体系,通过对用户体验、媒体价值、品牌环境融入、引发共鸣等这些更宏观的指标来衡量营销的ROI。

除了营销思维的变化,原生营销也基于媒体用户的大数据研究,总结出了当下的五大趋势,即新闻化、事件化、人文化、娱乐化以及全媒体化,并有效的结合客户品牌的发展阶段和诉求点来定制不同的营销方案。

新闻化:凤凰网为伊利打造的《中国牛仔的一天》正是原生营销新闻化的表现,案例通过第三方(凤凰网)视角,用镜头记录下了伊利牧场场长赵国梁的一天,通过对他工作细节、工作态度、专业背景的刻画,呈现出了一个有血有肉、负责任懂科学的普通劳动者。用新闻图片、焦点图的方式,把原生的内容融入进去,达到品牌传播的目的。好的原生新闻内容不仅仅在凤凰网得到传播,其它的网络媒体也进行了转载,同时还登上了央视《东方时空》。再加上社会化媒体的主动传播,让品牌价值更加深入人心。

事件化:凤凰网在春节期间与福特翼搏合作“FUN手趣过年”则是典型的事件化营销。通过媒体视角挖掘出春节期间的四个热点:年终奖、回家、被逼婚和年夜饭,与福特翼搏的产品融合,策划并拍摄四支微电影在各大媒体上传播并提供相对应的主题攻略。同时又与神州租车合作,只要参与了这个活动就可以免费拼车回家,最后总试驾人数达到9439人次。通过将春节这个大的社会话题与汽车营销进行整合放大,让品牌与消费者的生活绑定在一起,实现了翼搏和受众的良好互动。

娱乐化:自然堂品牌的slogan是“你本来就很美”。中国人非常内敛,表达感情的方式也很含蓄,尤其是在手机占据人们大部分的注意力时,很多人已经缺乏赞美的勇气。该案例中我们与《我是歌手》节目中的明星共同倡导“唱出你的美”的话题,并构建于凤凰网“唱出你的美”专区,并通过扫描专区的二维码进入自然堂的微信公众帐号,与“我是歌手”的明星们一起在唱出对朋友、亲人、闺蜜的赞美,并分享到朋友圈,制造更大的传播影响力,最终粉丝量增长超过20万,产品销量提升50%以上。这是原生营销的娱乐化,通过好的娱乐内容,让消费者参与其中,享受其中。

人文化:GE创新频道,则是原生营销人文化的最好体现。GE是全球知名的领导性企业,它的创新科技众所周知,但回归到B2B、B2C,创新的产品有哪些,它对生活的改变在哪里却鲜为人知。该案例结合原生营销,GE与凤凰网合作建立创新频道,建立科技、创意与生活之间的关系,输出创新生活内容,传递GE品牌价值,让GE不仅仅是引领的、科技的,也是生活的。

全媒体化:最后一个案例是福特新蒙迪欧。福特的定位是科技、品位,闪耀人生。该案例由不同行业的六位顶尖精英人物,结合他们自已的人生故事讲述他们所理解的科技和品位,并有机的融入凤凰网本身的优质新闻、资讯、栏目资源,打通PC、无线、视频、微博等营销渠道,并配合线下的活动,以全媒体的推广方式完成整合的传播,最终达成了超出预期的营销效果。

徐进说,将用户所关心的优质内容与媒体强大的权威性、公信力结合起来,并将品牌自然融入,并可适配到全媒体的各个渠道,这就是我们探索的原生营销。原生营销抓住了行业内大家都关注的趋势,我们将立足于抓住趋势,发掘对品牌真正有价值的营销内容和媒体资源,促进品牌成功。徐进同时强调,原生广告在美国已经被广泛使用,而凤凰网做为原生营销在中国的首倡者,正跟很多广告主一起进行适合中国营销环境的探索,并已经取得相当不错的效果,相信这套体系会发展得更加成熟。

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