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解放军潜艇“猎杀潜航”
中国海军舰队从西太平洋演练归来,自卫队研判潜艇究竟在哪里?
一家知名白酒品牌销售公司副总的过冬答卷

2014年03月04日 17:34
来源:凤凰网商业 作者:徐郢

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新市场环境下二线白酒品牌突围路径解读

习酒销售公司副总经理企划总监徐郢

对于白酒行业过去一年和正在经历的市场环境,大家普遍称之为寒潮,而我却更愿意把它称之为一场高考。每一届高考,出题再难也有人考上清华北大,再简单也有人上不了专科线。关于高考,纵有千般微词和批判,但有一点大家都会承认,它是打破阶层固化最有效的办法。没有高考,穷小子可能永远打败不了富二代,寒门学子也很难出头。可以讲,高考是最接近于公平竞争的一种方式。同样,在市场这场高考面前,每个企业的机会都是均等的。每一次的变革,都会催生新的格局,历次大考,成就了五粮液、茅台、洋河、国窖等单科或文武双料状元。多少二线品牌,一边感叹着市场艰难,一边幻想着一夜上位,成为考试的受益者。当然,随着时代发展,竞争加剧,以前一场游击战就可以奠定胜局,现在需要多方位立体战役才能攻城略地。所谓立体化战役,至少包括以下五个层面:

首先,备考要充分。也就是品牌的核心价值要系统化。

市场份额是试卷,试卷都一样,可每个白酒品牌的知识储备不一样。

中国的白酒企业一般都具备相当长的历史,每个企业的历史,产地资源,企业文化,质量保障,品牌联想,公益形象的总和就是各自的知识储备。以前,可能光讲某一方面就能吃遍天下,甚至敢烧钱就有好日子过,可现在不行了,消费者需要多元化的体验。中国的白酒品牌一般都不缺知识储备,只是缺乏挖掘能力和综合调动的能力。要么就是“马尾巴提豆腐-串不起来”,要么就是“茶壶里煮饺子,肚里有货倒不出。”2014年,可以从以下两个角度完善知识储备的调动能力:

1.   内圣外王---全面挖掘企业综合软实力,使之成为企业核心基因。聚焦传播,在消费者心中形成品牌文化印象,进而为顾客的购买行为提供一种经验解释,让其买得心安理得,产生精神依赖,形成习惯性购买。企业就不会轻易被竞争撼动;

2.   三位一体---品牌精神,产品气质,传播诉求,这三者务必要达成一致。依托企业核心基因,调整产品结构,聚焦传播资源。以产品为载体,消费者通过传播了解品牌精神和产品,通过购买产品后使用体验来加深对于品牌精神的印象,这三者之间如果达成一致,会给予受众强烈的刺激,最终左右其发出购买指令。反之,品牌说东,产品表现是西,传播又是在南北极,效果可想而知。

例:2011年,习酒公司自2011年起重塑品牌价值,确立了“崇道、务本、敬商、爱人”的企业核心价值观,以此提炼出了“君子”的品牌核心定位。在产品层面,将旗舰产品“窖藏1988”定位为具有家国情怀、厚德载物的君子,腰部产品“金质习酒”为讲求生活品质的君子。并在2013年,以“君子之喜”和“君子之志”为诉求,以象征君子符号中的“并蒂莲”和“金竹”为载体,开发了“习酒双囍”和“习酒福禧”两款新产品。以“少年君子”为原型,开发了多彩小习酱系列小酒,树立了“真情谊,小习酱”“纯粮酿,小习酱”“小身材,大梦想”“小排量,更力量”“够朋友,喝小酒”“小伙伴,常相伴”等符合年轻人语境的价值主张。产品年轻时尚,具有很强的视觉冲击力,极富力量感和辨识度。在传播中,在电视,平面,户外,网络各种媒体上,统一传播“君子之品,东方习酒”的概念。正是因为习酒在于内部文化、外部表现的综合打造,以及在品牌、产品、传播三方面的高度统一,才使得短短时间内,在广域市场内,无论品牌知名度还是美誉度,均得到了极大的提升。

其次,答题有技巧。也就是在传播层面要精准化。

拿到试卷后,要知道先做容易的题、再做难做的题,要有敏锐的审题技巧,和在判卷老师面前表现自己知识点的能力。

a.    在传播层面要有年度主题,每次活动都要有延续性,而且一定要遵循品牌基因,这样才能对消费者形成记忆和触动。切忌别人做两会你也跟着做两会,别人国庆买赠你也买赠,疲于奔命,收效甚微;

b.    每次主题活动,都要配合公关传播,切忌过于生硬,要有趣,有再传播价值,让受众乐于主动传播,这方面大家可以参照一下“史玉柱是如何做脑白金的软文”案例;

c.    新媒体传播(微信微博电商app)要重视再重视,有种说法---未来的产品不用做其他广告,只需要能够进入消费者的手机就够了。虽然有些极端,但不无道理。当然新媒体只是载体,受众接受的还是内容,所以其中的内容要充实,与其他媒体传播同步,保证系统性,连续性。

第三,小题(判断题)要做仔细。也就是中低端产品要精细化营销。

曾经有考生一天英语课都没上,在高考上靠选择题就蒙对了40多分。对于市场而言,只有小市场,没有小产品。

光瓶酒、小酒的单品利润贡献率肯定没有高端产品高,但今时不同往日,消费的理性化,低门槛尝试化已成必然趋势,一口吃不了一个胖子,多吃几口也是好的。何况中低端产品毕竟承担着消化产能,短兵相接地占领市场的使命。要知道,市场就那么大,你进去了,别人就少一块地盘。而且作为厂家来说,前方市场固然重要,后面的车间生产更是关键,生产车间烟囱不冒烟,包装车间停几天,立刻人心惶惶。

a.    升级产品包装,在不影响既有消费者认知的基础上提升产品价值。让受众获取更多的满足感;

b.    以文化为核心,以情感共鸣触动消费者,增加中低端产品附加值;

c.    产品宣传集群化,全品系化,每个企业的资源都是有限的,不可能每支产品都播放广告,品系化的亮相会增加消费者对产品逻辑的了解,同时可以大幅度节约传播资源。

第四,大题(论述题)要做精致。也就是高端产品要提升价值系统。

一道大题答好了,比得上20道小题。

对于二线白酒品牌而言,高端产品不仅承担着维护公司利润,维持吨产值贡献的作用,而且对于品牌价值的贡献,更是至关重要。

a.    重新划分重点市场---高端酒的重点市场,是以经济圈划分的,而非企业传统的优势市场;

b.    建立好区隔:强化与别人不一样的价值;

c.    圈子化,定制化:如果说中低端产品的关键词是“快消”的话,那么高端产品的关键词就有“圈层,经济,投资,收藏,文化,专享,稀缺,跨界”等诸多。围绕每一个关键词,都有一个打法,没有一招可以包打天下。

最后,答题卷面要工整,字迹要清晰。也就是物料要精致化,终端生动化。

要有取悦主考官即消费者的能力。

a.    为什么不能用铅笔答卷,因为不清晰,易涂改,主考官看不清。所以在终端就要保证货品陈列得醒目。铺货,铺货,再铺货。品牌最好的载体,不是在央视上,而是货架上。

b.    每一张海报,每一个广告,都是品牌露面的最好机会,珍惜品牌每一次和消费者沟通的机会吧,因为那是最高的成本。

看得到尽头的寒冬都不是寒冬,曾经与业内友人多次交流,对于市场何时回暖的判断,有说两年,有说五载的。但有一点可以确定,那就是谁都不想成为马云口中那些“死在明天晚上”的烈士。所以唯有做最好的准备,最坏的打算,立刻拿起笔,如履薄冰得答好每一道题,应对这场漫长的不知何时结束的考试,因为“今天如果不能生活在未来,明天就要生活在过去。”

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