一家知名白酒品牌销售公司副总的过冬答卷

2014年03月04日 17:34
来源：凤凰网商业 作者：徐郢

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新市场环境下二线白酒品牌突围路径解读

习酒销售公司副总经理企划总监徐郢

对于白酒行业过去一年和正在经历的市场环境，大家普遍称之为寒潮，而我却更愿意把它称之为一场高考。每一届高考，出题再难也有人考上清华北大，再简单也有人上不了专科线。关于高考，纵有千般微词和批判，但有一点大家都会承认，它是打破阶层固化最有效的办法。没有高考，穷小子可能永远打败不了富二代，寒门学子也很难出头。可以讲，高考是最接近于公平竞争的一种方式。同样，在市场这场高考面前，每个企业的机会都是均等的。每一次的变革，都会催生新的格局，历次大考，成就了五粮液、茅台、洋河、国窖等单科或文武双料状元。多少二线品牌，一边感叹着市场艰难，一边幻想着一夜上位，成为考试的受益者。当然，随着时代发展，竞争加剧，以前一场游击战就可以奠定胜局，现在需要多方位立体战役才能攻城略地。所谓立体化战役，至少包括以下五个层面：

首先，备考要充分。也就是品牌的核心价值要系统化。

市场份额是试卷，试卷都一样，可每个白酒品牌的知识储备不一样。

中国的白酒企业一般都具备相当长的历史，每个企业的历史，产地资源，企业文化，质量保障，品牌联想，公益形象的总和就是各自的知识储备。以前，可能光讲某一方面就能吃遍天下，甚至敢烧钱就有好日子过，可现在不行了，消费者需要多元化的体验。中国的白酒品牌一般都不缺知识储备，只是缺乏挖掘能力和综合调动的能力。要么就是“马尾巴提豆腐-串不起来”，要么就是“茶壶里煮饺子，肚里有货倒不出。”2014年，可以从以下两个角度完善知识储备的调动能力：

1.   内圣外王---全面挖掘企业综合软实力，使之成为企业核心基因。聚焦传播，在消费者心中形成品牌文化印象，进而为顾客的购买行为提供一种经验解释，让其买得心安理得，产生精神依赖，形成习惯性购买。企业就不会轻易被竞争撼动；

2.   三位一体---品牌精神，产品气质，传播诉求，这三者务必要达成一致。依托企业核心基因，调整产品结构，聚焦传播资源。以产品为载体，消费者通过传播了解品牌精神和产品，通过购买产品后使用体验来加深对于品牌精神的印象，这三者之间如果达成一致，会给予受众强烈的刺激，最终左右其发出购买指令。反之，品牌说东，产品表现是西，传播又是在南北极，效果可想而知。

例：2011年，习酒公司自2011年起重塑品牌价值，确立了“崇道、务本、敬商、爱人”的企业核心价值观，以此提炼出了“君子”的品牌核心定位。在产品层面，将旗舰产品“窖藏1988”定位为具有家国情怀、厚德载物的君子，腰部产品“金质习酒”为讲求生活品质的君子。并在2013年，以“君子之喜”和“君子之志”为诉求，以象征君子符号中的“并蒂莲”和“金竹”为载体，开发了“习酒双囍”和“习酒福禧”两款新产品。以“少年君子”为原型，开发了多彩小习酱系列小酒，树立了“真情谊，小习酱”“纯粮酿，小习酱”“小身材，大梦想”“小排量，更力量”“够朋友，喝小酒”“小伙伴，常相伴”等符合年轻人语境的价值主张。产品年轻时尚，具有很强的视觉冲击力，极富力量感和辨识度。在传播中，在电视，平面，户外，网络各种媒体上，统一传播“君子之品，东方习酒”的概念。正是因为习酒在于内部文化、外部表现的综合打造，以及在品牌、产品、传播三方面的高度统一，才使得短短时间内，在广域市场内，无论品牌知名度还是美誉度，均得到了极大的提升。

其次，答题有技巧。也就是在传播层面要精准化。

拿到试卷后，要知道先做容易的题、再做难做的题，要有敏锐的审题技巧，和在判卷老师面前表现自己知识点的能力。

a.    在传播层面要有年度主题，每次活动都要有延续性，而且一定要遵循品牌基因，这样才能对消费者形成记忆和触动。切忌别人做两会你也跟着做两会，别人国庆买赠你也买赠，疲于奔命，收效甚微；

b.    每次主题活动，都要配合公关传播，切忌过于生硬，要有趣，有再传播价值，让受众乐于主动传播，这方面大家可以参照一下“史玉柱是如何做脑白金的软文”案例；

c.    新媒体传播（微信微博电商app）要重视再重视，有种说法---未来的产品不用做其他广告，只需要能够进入消费者的手机就够了。虽然有些极端，但不无道理。当然新媒体只是载体，受众接受的还是内容，所以其中的内容要充实，与其他媒体传播同步，保证系统性，连续性。

第三，小题（判断题）要做仔细。也就是中低端产品要精细化营销。

曾经有考生一天英语课都没上，在高考上靠选择题就蒙对了40多分。对于市场而言，只有小市场，没有小产品。

光瓶酒、小酒的单品利润贡献率肯定没有高端产品高，但今时不同往日，消费的理性化，低门槛尝试化已成必然趋势，一口吃不了一个胖子，多吃几口也是好的。何况中低端产品毕竟承担着消化产能，短兵相接地占领市场的使命。要知道，市场就那么大，你进去了，别人就少一块地盘。而且作为厂家来说，前方市场固然重要，后面的车间生产更是关键，生产车间烟囱不冒烟，包装车间停几天，立刻人心惶惶。

a.    升级产品包装，在不影响既有消费者认知的基础上提升产品价值。让受众获取更多的满足感；

b.    以文化为核心，以情感共鸣触动消费者，增加中低端产品附加值；

c.    产品宣传集群化，全品系化，每个企业的资源都是有限的，不可能每支产品都播放广告，品系化的亮相会增加消费者对产品逻辑的了解，同时可以大幅度节约传播资源。

第四，大题（论述题）要做精致。也就是高端产品要提升价值系统。

一道大题答好了，比得上20道小题。

对于二线白酒品牌而言，高端产品不仅承担着维护公司利润，维持吨产值贡献的作用，而且对于品牌价值的贡献，更是至关重要。

a.    重新划分重点市场---高端酒的重点市场，是以经济圈划分的，而非企业传统的优势市场；

b.    建立好区隔：强化与别人不一样的价值；

c.    圈子化，定制化：如果说中低端产品的关键词是“快消”的话，那么高端产品的关键词就有“圈层，经济，投资，收藏，文化，专享，稀缺，跨界”等诸多。围绕每一个关键词，都有一个打法，没有一招可以包打天下。

最后，答题卷面要工整，字迹要清晰。也就是物料要精致化，终端生动化。

要有取悦主考官即消费者的能力。

a.    为什么不能用铅笔答卷，因为不清晰，易涂改，主考官看不清。所以在终端就要保证货品陈列得醒目。铺货，铺货，再铺货。品牌最好的载体，不是在央视上，而是货架上。

b.    每一张海报，每一个广告，都是品牌露面的最好机会，珍惜品牌每一次和消费者沟通的机会吧，因为那是最高的成本。

看得到尽头的寒冬都不是寒冬，曾经与业内友人多次交流，对于市场何时回暖的判断，有说两年，有说五载的。但有一点可以确定，那就是谁都不想成为马云口中那些“死在明天晚上”的烈士。所以唯有做最好的准备，最坏的打算，立刻拿起笔，如履薄冰得答好每一道题，应对这场漫长的不知何时结束的考试，因为“今天如果不能生活在未来，明天就要生活在过去。”

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