低脂、低卡、低糖饮料受欢迎？报告解读Z世代消费新偏好

了解Z世代年轻群体的消费习惯，是把握消费新趋向的前提。近日，哔哩哔哩与尼尔森IQ联合发布《食品饮料行业Z世代人群洞察白皮书》（以下简称为《报告》），通过深入分析Z世代年轻群体的食品饮料消费倾向，聚焦这届年轻人消费行为背后的新理念、新风尚。

此前，据第一财经商业数据中心显示，我国于1995—2009年出生的Z世代人群约有2.6亿，消费开支达4万亿人民币，消费能力不断凸显，Z世代正成为我国的消费主力军。

《报告》明确指出了Z世代的特点所在。在Z世代的观念中，消费是个性表达、社交谈资和悦己犒赏的多元体现。这种观念下，乐于尝新、注重品质成为Z世代食品、饮料消费的重要倾向。据尼尔森IQ数据显示，在受访者中Z世代明显更为偏爱碳酸饮料、现制奶茶茶饮、气泡水等新兴饮料的细分品类。在Z世代最近消费的饮料类型中，碳酸饮料品类占比近40%，现制奶茶茶饮、气泡水均占比逾25%，是当之无愧的日常饮料消费“大头”。

除了尝新，Z世代饮料消费也对健康、品质提出要求，“减糖降脂”成为主流。《报告》显示，近一年来Z世代付费增多的产品类型中，“低脂、低卡、低糖”以28%的占比位列第一，“有机、天然、无添加”以27%的占比紧随其后，Z世代消费者更愿意为此买单。

面向Z世代消费者的价值主张，食品饮料品牌秉持健康、安全、高品质的理念追求，不断进行产品的研发与创新。据益普索中国《消费者减糖行为和态度研究报告》显示，食品饮料消费正掀起“无糖”热潮，经国内外科学界研究认证的优质代糖赤藓糖醇，在我国消费量从2015年的0.25万吨增长至2019年的1.1万吨，同比涨幅达100%，成为许多品牌的新选择。在市面上，元气森林气泡水等就使用这种0热量的代糖来代替传统糖类，以达到“0糖、0脂、0卡”的健康化、品质化目的。

除了注重产品质量，产品的设计感、品牌调性同样得到Z世代的关注。Z世代的食品饮料消费不再仅是为了解渴、犒劳自己等需求，增加社交互动、表达自己的个性和品位、怀旧等精神层面的需求同样重要。这也让Z世代在饮料消费上体现出“爱国热”与“看颜值”的双重特点。《报告》称，有71%的Z世代受访者偏好中国本土化元素，且Z世代消费者在消费选择中会更多地考虑“颜值”，注重外观、设计。

国潮、时尚、有设计感的饮料品牌，成为Z世代消费者表达个性与品位、增加社交互动、犒劳自己的不二之选。市面上，像元气森林等国产饮料产品，既有清新颜值，又兼具国潮气质，往往更受青睐。

彰显个性、促进社交、有益健康、高性价比……在Z世代消费的主要价值主张方面，健康、品质、实惠、尝鲜与享乐位列前五，其中，“吃得健康而不是成为身体的负担”、“在预算范围内追求最高品质”以逾35%的占比成为主流价值取向，还将不断催热行业发展新趋势。

消费者的价值取向直接影响品牌的选择。除了无糖饮料的火热，元气森林气泡水等主打无糖的产品更是不断追求品质升级，做好配料表的减法、品质与性价比的加法。在持续推出多种新口味之外，近期，元气森林还宣布升级无菌生产线，其全线气泡水不添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂。

Z世代消费者的价值主张与市场的品质升级，本就是食品饮料消费新趋向的一体两面。《报告》称，Z世代通过视频、电商平台“种草”食品饮料后，真实客观、品质为王才是根本。面向Z世代的健康消费新风尚，减糖、减少防腐剂添加、实现品质升级，才是饮料品牌的发展之道。

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