深耕文化 百年恒源祥的青春秘笈

一个存续百年的品牌，它的核心驱动力是什么？

传承？坚守？创新？机遇？文化？不同的品牌给出的答案各不相同。但绝少有品牌谈到哲学精神。一来，谈哲学容易务虚多过务实；二来，培养一种有哲学内涵的精神，也非一蹴而就。但是今天，有这么一个老字号品牌，正全情投入到品牌的哲学精神建构，将品牌“小我”价值融入到社会经济“大我”价值之中，创造长远的社会经济效益。它就是“恒源祥”，一个“少年得志”的品牌，一个曾带给几代人鲜明时代记忆的个性品牌，也是一个始终活跃在营销战场、逐渐“返璞归真”的品牌……

旧上海的“新网红”

恒源祥“海陆空有奖销售”活动留影

1842年，随着鸦片战争后的被迫开放，上海成为英国纺织工业品的倾销入口，中国的手工业遭到毁灭性打击。与此同时，中西方文化理念、技术工艺和生活方式的融合，催生了上海盛行一时的“海派文化”：精致包容、博览百家。

1927年，恒源祥在这种文化氛围中诞生，它融英国工业原材料和中国传统手工工艺于一体，开创了一个全新的服饰家纺品类——手编毛线。通过提供半成品的毛线，让消费者亲手参与到编织中，新奇的营销手段和商业模式，让恒源祥和中国手工工艺成为当时的流行风尚。风靡一时的《夜上海》演唱者周旋，以及白杨、王丹凤、上官云珠、竺水招、徐玉兰、尹桂芳等各界名流都是手编毛线的拥趸，她们中的不少人，甚至还是恒源祥的广告模特、品牌代言人。

1935年，恒源祥第一家毛纺厂诞生，这也是中国的第一家毛纺厂。从零售转型制造，成本、品类优势日渐凸显；加之请模特、做广告、有奖促销等营销方式的推行，让恒源祥以近乎碾压的方式横扫上海家纺商业界。到1937年抗日战争爆发时，恒源祥已经从早先的零售批发商，成长为拥有7家毛纺制造工厂的民族品牌之一。1946年，恒源祥在上海各大报刊登载“海陆空有奖销售”广告，消费者只要买绒线就有机会得奖乘坐飞机遨游天空，在上海及周边引发巨大轰动。这次史无前例的销售手段，也成功刷新了中国商业界的营销高度，而恒源祥也凭借自身不断的锐意创新，成功奠定了品牌的领先地位。

改革开放“再创业”

上世纪90年代，恒源祥在南京路上的绒线柜台

1956年，恒源祥率先响应国家号召，实行公私合营。伴随着经济的发展，打毛线、织毛衣也慢慢从上海等港口城市走向全国各地，“打一手好毛线”也逐渐成为评价人们心灵手巧的赞语。

伴随着改革开放的春风吹起，中国人在衣食住行上也有了很多的需求，恒源祥也适时推出颜色丰富的绒线，不断翻新毛衣编织花样与技巧，一针针细密编织的场景、一件件花样百出的毛衣服饰成为几代人生活的日常。不止于此，恒源祥还并率先在南京路店铺进行柜台租赁改革，实行销售末位淘汰制，刺激经营者大胆销售，提升服务能力。在旺盛的消费需求的推动下，恒源祥店铺的营业额也呈快速增长之势。

只是，发展过程中的危机始终伴随着恒源祥，那就是抛开其店铺的资源，恒源祥的核心竞争力是什么？这个问题不解决，品牌发展就始终“先天不足”。

重要的事情“说三遍”

上世纪九十年代，恒源祥在播出的央视的“万羊奔腾”广告

1988年，恒源祥敏锐地把握到品牌的潜在力量，并率先将商铺字号转型成为品牌，这为恒源祥在未来的发展奠定了基础。1991年，恒源祥生产的第一斤毛线正式入市。这时候的情况与1927年截然不同，毛线已经成为大众用品，绝大多数家庭都有能力购买毛线，市场上的毛线品牌也是琳琅满目。如何才能在众多竞品中脱颖而出，重新在消费者心智中建立品牌意识，是摆在恒源祥面前的重要难题。

恒源祥的选择是投广告，向电视台投、向黄金时段投，而这在当时，也实属“疯狂”。彼时，恒源祥流动资金尚少，产品名气偏低。而自信看到市场品牌真空的恒源祥，将历年积累的10余万元尽数拿出，做了5秒的广告先后在上海台和中央电视台投放广告。由于电视台规定广告片时长在15秒，而恒源祥的广告仅5秒。当时，恒源祥的领导灵机一动，与电视台协商把三遍广告分别放在热播电视剧的开头、中间和片尾，“恒源祥，羊羊羊”就此横空出世，成为几代人公认的经典。成功抢占消费者心智的恒源祥，也迎来了品牌的大发展时期。

此后，通过与国际羊毛局Woolmark合作，恒源祥引入国际先进的羊毛产品，改进了产品质量。评价一流的品质和出色的营销能力，到1996年时，恒源祥国内毛线产量达到1万吨，产品服务2000万消费者。

让世界认识“番茄炒蛋”

2008年8月8日北京奥会开幕式上，中国奥运代表团首次身着“番茄炒蛋”礼服出场

千禧年之交，随着中国加入WTO的脚步声日益临近，品牌如何加速全球化，如何打造国际一流品牌成为摆在恒源祥面前的全新课题。

1999年，恒源祥花费了两年半的时间，对过去的发展历程做了系统性整理，提出要将恒源祥打造成为世界一流的服装、家用纺织品品牌。战略升级之下，恒源祥全面升级产业链，开拓了针织、服饰、家纺、绒线四大产业，逐步将产品线延伸到内衣、裤袜、家用纺织品。

与此同时，恒源祥频频赞助足球、篮球、体操、击剑、马术等国际国内一流体育赛事，不断提升品牌高度。2005年，北京奥组委宣布恒源祥正式成为北京奥运会指定赞助商之一，它也成为首个入选奥运会赞助商的服装和家用纺织品牌。同时，恒源祥也成为北京奥运会奥组委中国代表团礼仪服装指定生产商。在北京2008奥运会开幕式上，恒源祥服饰精心打造的中国代表团礼仪装备一经登场，红黄相间的“番茄炒蛋”款式立刻引发舆论热议，也进一步推动恒源祥品牌的知名度和影响力，实现了历史性的跨越。

2019年11月18日，恒源祥成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方正装和家居用品赞助商

此后，恒源祥还为2009年加拿大冬奥会、2009年东亚运动会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会、2015劳伦斯体育颁奖活动、2016年里约奥运会、2022北京冬奥会中国体育代表团提供高质量的礼仪服装等装备，让世界进一步认识中国服饰、中国文化。

2020年，恒源祥成为真情无界·纪念贝多芬诞辰250周年声音交互体验大展的官方礼盒战略合作伙伴

除此之外，恒源祥还积极参与全球服装家纺行业的供应链整合，实现优势互补互融。通过全球源头生产的方式实现工艺和成本的有效把控，也带动恒源祥品牌进入各个国家。在推进品牌出海的历程中，恒源祥在奢侈品、艺术品创意制作方面也下了一番功夫。例如贝多芬250周年纪念活动伴手礼，以及拉斐尔500周年创意产品，均由恒源祥制作。恒源祥凭借一次次的匠心独运，逐步走向世界舞台中央。2017年，阿里巴巴公布的老字号品牌出海数据显示，恒源祥出海的国家数量排名达到188个，名列前茅。

抢占互联网“主阵地”

2020年，恒源祥品牌开启线上直播元年

许多老字号品牌对互联网最初的态度是恐惧。特别是互联网对传统生产、销售和服务模式的颠覆性转变，让许多老字号品牌无所适从，甚至掉队。但对恒源祥来说，这却是一次和过去告别、迎接新生的重大机遇。

2010年以后，恒源祥敏锐感知到消费者用户从电视向互联网的迁移，推动品牌运营逐步摆脱传统的电视广告模式，并于2012年正式转型互联网，布局线上电商市场。恒源祥先后推出面向不同消费群体的大小品牌，产品品类也日益丰富，到2020年，恒源祥集团70%的业务来自线上电商，基本实现了老字号品牌的“互联网化”升级。当然，倚重线上渠道，对恒源祥这样一个国人具有直观的、触感的品牌，是否意味着持续利好？线下网点是否有必要得到更大规模的发展？一系列问题，值得业界深入思考。

践行公益“责任羊”

2020年12月21日，2020年度“恒爱行动—百万家庭亲情一线牵”云端启动

在恒源祥一楼的品牌文化博物馆，展藏着一系列由绒线绣制的著名人物画像，以及各类立体编织而成的书画、球类、奖杯、菜肴等创意绒线编织作品，栩栩如生的背后，是恒源祥对绒线的严格选材和对色彩的巧妙搭配。这间博物馆不仅成为为来宾展示品牌形象的生动“车间”，也成为地区探索“工业+旅游”新消费模式的“试验场”，发挥着长远的社会经济效益。

事实上，早在电视“标王”广告时代渐露颓势之时，恒源祥就尝探索品牌更高维度的价值和意义。2005年，恒源祥联合中国儿童少年基金会启动了一项跨度十年的“恒爱行动”公益活动，免费提供绒线，组织全国爱心人士为孤残儿童编织毛衣，传递爱心。十年来，活动累计手工编织爱心毛衣超过80万件，在手工编织的多重感官互动中，消费者心目中已悄然产生品牌共鸣。

2014年，恒源祥再度联合全国妇联、中国儿童少年基金会发起了“百万家庭亲情一线牵”公益活动，通过内地家庭与新疆民族家庭共同编织、相互赠送爱心毛衣，搭建起各民族家庭之间交流交融、爱心互动、情谊联接的平台，促进内地和新疆民族之间的交流和友谊，引发了强烈的社会反响。而品牌也通过与消费者的互动实践，探索并创作了品牌的一部分社会经济价值。

品牌价值的“返璞归真”

2015年1月16日，“国家品牌与国家文化软实力研究”发布会暨“国家品牌与文化论坛”在北京召开

今天，在移动互联技术的驱动下，消费者的转变、新老品牌的迭代，都在逐步加速，市场的不确定性陡增。老字号品牌如何才能留得下、立得住、传得开？对于今天的恒源祥而言，这不再是战略、战术选择的问题，而上升到一个精神、哲学维度的命题。

2014年，由恒源祥承担的国家软科学研究计划“品牌与文化问题研究”项目启动，探索从意识形态高度思考品牌建设之路。经过多年的品牌经营，恒源祥认识到，品牌的背后是文化记忆，文化影响着每一个人、公司、地区、国家和民族的行为。而消费者的消费动机和行为，也受到各种文化的深刻影响，消费的背后，是他们的背景、文化、生活方式和价值观。因此，老字号品牌不仅仅是一种消费品，更应该是一种生活方式和价值观。

不管是赞助奥运会等体育赛事，还是挺进艺术奢侈品领域，坚持践行公益……都是恒源祥避免品牌陷入短视收益，致力于建立品牌横向记忆，建立品牌社会价值的重要举措。通过把品牌、文化、产品等潜移默化地融入到社会经济活动中，恒源祥在获得社会各界普遍赞誉的同时，也让品牌成为社会记忆的一部分，为社会、也为品牌自身创造可持续的价值。