品牌如何与用户“看见未来”？“联萌”背后的方法论

1984年，联想在北京中关村一件不到20平米的小平房内创建， 37年后的今天，已经成为了中国家喻户晓的全球化高科技企业。

根据公开的联想2020/21财年财报显示，在全球经济因疫情影响而受重创的背景因素下，联想集团再度刷新了历史最好成绩，全年营收达4116亿元，同比增长19.8%，税前利润和净利润同比增速均超过70%。

作为一家成立37年的“新IT”企业，联想为什么能够始终保持稳定的增长势头，其品牌战略与市场营销上的成功密码又是什么？

在“联想828超级联萌节”举办之际，凤凰网专访了联想集团副总裁、中国区首席市场官王传东先生，请他和我们聊聊联想高速增长背后的“方法论”。

从“渠道模式”到“以客户为中心”的战略变革

90年代，是中国PC的第一个黄金时代，随着中国家庭普及电脑的风潮，联想电脑走进了千家万户。当时，联想的口号是“1+1”，即帮助每个中国家庭实现一家一台电脑，进而实现中国信息化家庭的建设。

当时，电脑的销售渠道是通过渠道商，到商店的终端卖场再走进百姓家。这种情况一直持续了十多年，而从2017年开始，联想中国的业务模式发生了一次从“渠道营销”向“以客户为中心“的战略变革。

在谈到这次变革，王传东认为它的作用非常具有前瞻性：“在2017年那个时间点，如果我们不触发这个变革，那就没有联想今天在用户端和消费领域的地位。“ 而联想当年之所以发起这个变革，王传东介绍主要是这样三点：

第一，时代大变革之下，应对中国市场快速变化的战略应运而生。

2017年以前，当时只是在信息化阶段，但随着国家的产业升级和经济发展，大家都希望在未来万物互联、万物智能的智能化时代，能够保持领先。

那一年，在联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军的带领下，联想的管理团队在雁栖湖制定了“日出东方”战略。同时还确定了一个大的战略愿景，就是“联想智慧中国”。

对于这个战略愿景，王传东介绍说：“要实现‘联想智慧中国’战略愿景，我们就是要以客户为中心转型和3S转型（智能产品、智能基础设施和智慧服务），进而助力中国千行百业实现数字化、智能化转型。”

第二，放大产品用户和粉丝的价值，进而带来产品的极致创新。

联想如今的PC产品和智能产品有众多系列，以笔记本电脑为例，旗下的小新系列、拯救者系列、YOGA系列、ThinkPad系列，ThinkBook系列等，都有着不同的用户定位和群体特点。

在谈到用户对创新的贡献时，王传东说到：“在过去的4年，联想的很多产品创新力都是来源于跟用户直面的沟通，我们有一个直接的沟通渠道和平台供用户反馈，整个产品的创新力背后都有我们用户的贡献。

“我们把联想的用户、粉丝、会员群体，统称为‘联萌’。像联想游戏本系列——拯救者的产品，它性能的提升很多都来自‘联萌’提的建议，我们也通过响应粉丝建议来激发他们的参与性。每个产品创新背后都有粉丝和用户的诉求，这是只有以客户为中心，建立直达客户的模式才能实现。“

第三，只有建立直达客户的营销体系，才能长远发展

目前，联想的整个营销体系都直达客户，无论是会员体系还是店面体系。王传东介绍到：“如果不直达客户，店面对用户就没有一个深度的认知和理解，这个店面就很难生存，联想在4年前就做了这方面的洞察和判断，持续到今天才能打造出一套完整的用户、会员、粉丝的生态体系。”

坚持四年“客户直达”，联想中国全新转变

作为一家既做ToC也做ToB业务的公司，在过去4年以来，整个联想中国区展开了一场“以客户为中心”的变革。其中最重要的一点就是直达客户。 能够完成这种变革，联想做到了几个最核心的要素：

第一，全网同款同价。

以前电脑的线下销售都是不同的渠道有不同的产品和价格，这给用户造成了很大的困扰，大家去电脑城买电脑，无论多少价格成交，都觉得还是没有砍到底价。

2017年，联想开启直达客户的模式，第一个要素就是线上线下同款同价。

“不管在京东、天猫还是我们的官网，同款产品，你在线下店也会看到同样的价格。作为线下渠道要保证店面成本，所以实现起来还是不容易的。”从王传东的介绍中，能想象背后的困难。

第二，店面体系的强管理。

有了统一的价格，还要有标准化的管理。王传东说：“强管理靠什么？同款同价是一个，另外就是店面体系的规范化。大家看到现在联想的线下店，不仅有丰富的产品，而且风格统一，包括店面的经营管理都更加规范化。“

第三，打造一套全网的会员体系。

会员，是联想在“以客户为中心“的转型变革中，最引以为傲的收获。

谈到会员，王传东介绍的非常详细：“到今天联想的会员已经达到了1.5亿，打造了一个统一的全网的会员体系，把原来各个端口和平台留存的用户形成了一个统一的管理平台。 “

依托整个会员体系让联想会员和线上线下店面形成一个完整的连接点，纳入到会员整体生命周期的管理。为了更好的以直达客户的模式跟客户沟通，我们就把这三类群体（用户、粉丝、会员）起了一个统一的名称叫联萌，这个名字有两重含义：

第一， 我们希望大家就像初生的萌芽一样，萌生希望，向阳而生。

第二， 大家加入我们联萌这个体系，也是一个大家庭的联盟（拯救者/小新/motorola/ThinkPad/社区/联想精英汇等），希望大家能有认知和归属感。

“我们希望通过我们这4年直达客户、以客户为中心转型的变革，真正形成品牌和粉丝、会员和用户间的直接沟通和互动。我们今年是第一年启用联萌这个名字，并开启了联想超级联萌节。

“当然，我们跟联萌的关系除了产品层面，更多的还是希望大家可以互相成就。更好地回报社会，促使大家更好的成为社会建设的一份子，所以我们在今年的超级联萌节上发起了联想‘联萌看见计划’。”

“联萌看见计划”，联想与粉丝共创“美好”

在谈到什么是“联萌看见计划”时，王传东介绍道：“联想希望能带动联萌大家庭一同成长，一起成就，共同看到这个世界的美好。在超级联萌节举办期间，联想同阿拉善SEE生态协会共建一个梭梭林的绿洲。联想官网的会员只要利用828积分，就可以成为参与‘联萌看见计划’的一员，种上一棵爱心梭梭树。

“联想跟阿拉善SEE生态协会将是长期的战略合作，希望未来三年能种到百万棵，跟我们的‘联萌’一起共同成就一片森林，打造一片绿洲，为绿色环保生态做一份贡献。作为‘联萌看见计划’的一部分，我们希望通过自身力量带动‘联萌’真正走进社会去关注和帮助需要帮助的人。

“在过去3年，联想在全国捐赠了近300所智慧教室。帮助边远地区的孩子享受公平教育的机会。在这个基础上还推出了‘萤火虫计划’，让‘联萌’成员根据自己的特长，走进教室，给边远山区的孩子去讲解一项技术、一项本领或者一个知识点，给孩子上一堂科学的启蒙课。我们还跟中国儿童基金会联合发起了“美好假期”项目，让大学生利用假期去关注留守儿童，帮助这些留守儿童去打开眼界。

“所以为什么叫‘联萌看见计划’？其实就是让大家看见美好，打开眼界。‘联萌’是萌芽，跟植物有关。所以我们这次活动的口号叫‘在一起，萌生美好’，种下一棵梭梭树，今年看到它长了一点，明年看到它又长了一点，美好是给你希望和期待的。”

从“以客户为中心”到和联萌一起参与“联萌看见计划”，联想通过4年的实践，与用户共同走出了一条“因品牌而闻名，因产品而相遇，因愿景而认可，因行动而共创”的互相成就之路。这或许才是联想多年始终保持业绩稳定增长的长效密码。

*笔者系CMO训练营创始人＆CEO班丽婵