牛栏山：创新是对老字号品牌之魂的最好传承

北京的市井间流行着这么一种酒文化：如果北京的朋友请你喝的是茅台，说明你们的关系还很“官方”；请你喝“牛二”（牛栏山二锅头），说明是拿你当真朋友。“正宗二锅头，地道北京味”，是对牛栏山二锅头恰如其分的定位，也彰显了牛栏山广泛的基层消费支持和品牌认可度。它是怎么做到的呢？

生根燕赵

酒是中国的古老文化符号之一，脱胎于北方“烧刀子”工艺的二锅头酒，迄今已有三百多年历史。二锅头，就是原材料在经过第二锅烧制时的“头酒”，比起第一锅口感的刺激猛烈，第三锅口感的寡淡苦涩，第二锅最为醇厚。如今在酿酒界被广泛应用的“掐头去尾”、“按质取酒”等工艺就是对“二锅头”工艺的延承，可见其影响之深远。

“二锅头”一经诞生，迅速在燕赵豪迈之地传开，京畿各地纷纷烧造。其中，牛栏山地区所产的酒备受称道。据民国年间的《顺义县志》记载：“顺义所酿之酒甘冽异常，为平北特产……而尤以牛栏山酒为最著”。入口甘爽，酒力强劲，回味悠长。

1952年，顺义县以牛栏山地区“公利”、“富顺成”、“义信”和“魁盛”四家老烧锅合营成立国营牛栏山制酒厂。只是，刚刚经历了数十年战乱的中国大地满目疮痍、百废待兴，全国人民齐心协力谋发展，而酿酒业的优先级则相对较低。在此期间，牛栏山酒厂更多地将重点放在酿酒工艺研发改进，以及流程标准化建设等工作上，积累了丰富的经验，许多优秀的酿酒工艺也因此得到保存，并传承至今。

厚积薄发

七八十年代，随着中国现代化建设的不断加快，人们的物质生活水平逐渐提高，牛栏山酒厂迎来一个全新的发展时期。前期积累的技术优势，在此间迅速转化为优良品质，牛栏山酒厂先后生产的潮白河牌二锅头、红粮大曲等白酒，是北京及华北地区家庭待客的必备好酒之一。

伴随着改革开放的深入推进，钱包渐渐鼓起来的中国人，在追求更丰富物质生活的同时，也更加注重生活的品质与健康。牛栏山酒厂抓住了广大消费者对低度浓香、适口性更强的新需求，推出一款度数比二锅头低，口感比二锅头更柔和的白酒，一举打入全国消费市场，这就是华灯牌“北京醇”。

这款酒不仅深受北京乃至华北区域消费者的喜爱，也带动了牛栏山酒厂实现了从区域品牌向全国品牌的历史性跨越。直到今天，不少家庭还都有华灯牌“北京醇”老酒在珍藏。它已经成为一代人的共同记忆。

低谷考验

进入千禧年，市场经济快速发展，国内各类白酒品牌层出不穷，新品迭代速度目不暇接，产品的市场寿命一再缩短。面对竞争更趋激烈的市场，曾经一度创下近6亿销售额的华灯牌“北京醇”，也遇到了严重的市场冲击。

由于牛栏山酒厂更多地关注产品品质，而忽略了对品牌的建设，导致“北京醇”名气虽大，却难以被注册为品牌名，没有得到应有的品牌保护。到2002年，华灯牌“北京醇”的销售额已下滑至不足2亿元，牛栏山酒厂也因此陷入了发展的低谷。

同年，时任牛栏山酒厂厂长的李怀民审时度势，提出“321”战略，吸取了以往重产品不重品牌的经验教训，集中力量打造“牛栏山”这一品牌，充分发挥“中华老字号”品牌和“地理标志保护产品”的两个优势，认真做好“引入竞争机制、调整产品结构、狠抓核心市场的终端网络建设”三件要事。

同时，牛栏山继续坚持民酒服务大众消费的市场定位，提出要“打造中国二锅头第一品牌、中国民酒第一品牌”的使命目标；深入市场调研分析大众的口味需求，明确了“正宗二锅头，地道北京味”的品牌定位；应对多元消费需求，耐心钻研打磨工艺并推出多款创新产品。这一次，牛栏山能够顺利突围吗？

“牛二”神话

在众多新产品中，“42度陈酿白酒”是牛栏山针对低度浓香市场所研发的一款产品。新工艺的运用，让“陈酿”更具国际化口感，入口柔和，饮后舒适度高，在香型上也突破性选择了浓香风格，上市后，未多加干涉，只是任其自然销售。

没想到，戏剧性的转折来了。这款产品在经历短暂的市场培育之后大获认可。面对日益增多的订货需求，牛栏山集中优质资源保障市场供应，就此拉开了“陈酿”数十年的销量神话，也带动了牛栏山的高速发展。2019年，牛栏山营收规模突破100亿元，正式进入中国白酒行业“百亿俱乐部”；2020年，在华樽杯中国酒类品牌价值榜单中，“牛栏山”品牌价值再获认可，达到580.89亿元，成为屈指可数的上榜二锅头品牌。

成功必然

“陈酿”的成功绝非偶然，有两个因素很关键：创新与坚守。

对于老字号品牌而言，“船大难掉头”是普遍存在的困境。创新需要付出巨大的勇气、毅力与时间。但对于从创新中一路走来的牛栏山而言，这也许这是他们最大的优势。从1984年的“北京特曲”，到1994年的“北京醇”，再到2002年的“陈酿”，每一个大受市场欢迎的产品背后，都是牛栏山对市场需求的敏锐洞察，以及快速的技术研发和产品创新。

在品质创新方面，牛栏山显得有些“固执”。例如，依托东北优质高粱种植基地，严格把控原料关，用好水、选好粮，制优曲、酿好酒；先后斥巨资打造了检测分析实验室、微生物实验室、博士后工作站、双院士工作站、特色菌种库、酒体设计工作室和首席技师工作室等科研平台；与中科院、江南大学研究所、高校等机构开展相关技术课题的合作研究，以科技创新刷新牛栏山的品质高度。

此外，从代言人的选择上也能窥测到牛栏山人的坚守。自2007年以来，牛栏山始终签约国家一级演员王刚老师为品牌形象代言人，至今未变。这其中，固然有选择德艺双馨的老艺术家形象来传达品牌内涵的考量，其实更多的是对传统精神文化的坚守。或许，只有把品质的“内功”修好，才能在快速变化的时代中，守住品牌的基本盘。

盛时思危

随着消费升级趋势的进一步强化，高端市场逐渐成为白酒企业竞相争夺的新战场。加之原材料价格上涨带来的成本压力，光瓶酒市场同类产品的竞争日益激烈……作为“民酒”的牛栏山又该何去何从，如何捍卫其在民酒领域的领军地位呢？

2021年，牛栏山开始挺进高端二锅头白酒市场。他们希望，在这场品牌进化的探索中，将牛栏山二锅头与北京自信独守、醇厚包容的文化相互浸润，融为一体，在“地道北京味”的基础上，以高端产品诠释“北京品位”，不断丰富牛栏山的品牌内涵。

从“北京味”到“北京品位”，毋庸置疑，这又是一次创新的延续。从创新中崛起，又重新面对创新，这是一个新的轮回，也将揭开一个新的篇章。