IBM韩国华：服务营销，从「一生一次」到「一生一世」

营销人为什么要研究「服务营销」， 因为当今世界经济发展的最大驱动力来自于服务业。很多因素正在促使经济发生剧烈的变革，使其趋向服务导向。

本期嘉宾｜韩国华

IBM Services大中华区市场部总经理

不可否认的一个现状是，服务业已成为国家支柱产业。

根据国家统计局发布的数据显示：2019年服务业增加值占GDP 53.9% ，贡献率为59.4%，增速为6.9%，分别高出国内生产总值和第二产业增加值增速0.8和1.2个百分点。服务业在国民经济中的“稳定器”作用进一步增强。

△数据来源：国家统计局，中海产业研究院

虽然以服务业为主导的新经济形态正在形成，但是营销人的服务营销意识却显得尤为不足。

目前来看，营销理论和营销活动的主流依然是以有形产品为主导，充斥着人们屏幕的各种直播带货、跨界营销、联名产品、影视剧植入和节目赞助等等，我们看到的、听到的内容甚至是学习到的课程几乎都是围绕着怎样营销有形产品，特别是消费品，而不是服务。

服务营销对企业来说为什么这么重要？

一方面 ，服务业迅猛发展，制造业服务化，所有的企业，未来都可能成为服务型企业。

另一方面，流量红利殆尽，企业的获客成本一直在飙升。

据了解，一个新客户的获取成本是维护一个老客户的5倍。所以，在企业的营销活动和交易过程中，留住客人，提升客人的回头率和回购次数，是很多品牌都需要攻关的问题，而体贴的服务可以增强双方之间的信赖度和情感联系，且能够让消费者对商家和产品难分难舍。

所以，对于营销人来说，需要认真对待并深入了解和学习服务营销，以应对经济及商业环境的变化。

对此，CMO训练营特邀IBM Services大中华区市场部总经理韩国华女士来聊一聊服务营销的理论与实操经验。

韩国华女士曾在多家国内外公司就职，目前任职于IBM，一直持续地专注于市场研究和市场营销领域，在该领域具有20年以上的从业经验，见证着市场营销领域的发展与变革。

01

一生一次和一生一世

笔者：服务营销为什么会成为企业新的营销趋势？

韩国华： 从宏观层面来讲，现在，整个服务业占GDP的比重已经超过一半，而且增速很快，同时制造业也在服务化，通过服务提升差异化和附加值。

几年前，在一次市场活动上，我们邀请了一家做轴承公司的CEO，他讲了一句话，我印象特别深刻：他说「一生一次」和「一生一世」，产品质量越好，这一辈子轴承它都不坏，所以你可能一生就卖给客户这一次，没有复购，没有附加值。

对企业来讲，产品虽然做的越极致越好，但是一生一次不行，企业要发展，那就要服务化，要追求一生一世。

围绕产品，做各种各样的售后服务和增值服务，这才是很多企业能够有更好的利润、有更好发展的一个路径。

未来所有的企业都可以是一个服务的企业，所有的营销都可以认为是跟服务相关的营销，所以我觉得服务营销是大趋势。

笔者：我们如何向顾客及潜在的顾客介绍IBM的服务？

韩国华： IBM是一家高科技行业的百年老店，我们有软硬件产品，也有各种各样的服务。

作为中国IT服务市场排名第一的服务商，IBM服务的内容非常丰富，从战略咨询，流程再造，系统实施，到云专业服务，产品维护，管理及外包，以及各种为不同行业客户定制的解决方案，可以为客户提供全方位，端到端的数字化转型服务。

服务提供者要帮助顾客怎样从服务中受益，在什么时间和什么地方可以接受到服务，以及在服务过程中应当怎样参与，从而得到更好的服务结果。

笔者：您觉得什么样的服务，才算理想的？

韩国华： 当你跟客户关系越来越紧密，让他意识到跟你的关系不仅仅是一个供应商、服务商、客户的关系，那可能就是达到了你中有我、我中有你的服务的最高境界，即甲乙两方“结婚”了。

外包服务就是典型的一种“结婚”服务模式，你可以把你的一部分业务长期交给服务商去做，比如说财务外包、人力资源外包、IT系统的外包等。

服务商可以通过引入最先进的技术，比如人工智能等，带来更优的成本和更高的产出；你可以更专注在自身的核心业务上，获得独特的竞争优势。

02

服务营销的特性与关键要素

笔者：服务营销有什么特点？

韩国华： 服务营销的对象不是有形的实物，而是看不见摸不着的服务。比如我想在市场上推广一个手机，手机什么性能，你拿来自己试一试就可以了解。那如果给你推广一个服务，它看不见摸不着，我如何推荐给你呢？

比如我要给你推荐一个神医，神医就像我们的咨询顾问一样，他的医术很厉害，但是你看不见摸不着，那我怎么把神医的技能推广出去呢？肯定不能说神医便宜、神医今天打折等。

针对无形服务的服务营销要解决的是客户信不信你的问题。

我们有一整套涉及客户案例，口碑宣传，业界影响力，专家卓越度等体系化的模式，形成IBM服务品牌及专家在市场上的卓越度（Market Eminence），通过持续的营销传播，获得市场和客户的长期认可和青睐。

笔者：它和产品营销有什么区别？

韩国华： 你在厂里生产一个手机，要卖给客户，中间是庞大的营销团队，有销售有市场这些人，把你的产品传达到客户当中去。

产品营销是产品先生产出来，然后通过营销团队卖给客户。

服务营销是根据需求进行交付的一个过程，服务的生产过程和它的消费过程是同时进行的。

比如说医生看病，医生只有跟你在一起，两个人通过互动才能看好病。这是服务营销有别于产品营销的第二个地方。

因为服务的生产和消费同时进行，服务人员的行为对于客户的体验和营销变得尤为重要。

IBM大中华区有成千上万的服务人员，每天跟各个客户在一起，他们就是“兼职”的营销人。怎么更好的赋能这些服务人员，通过他们践行品牌承诺，提供客户价值，这是服务营销的关键。

笔者：IBM是如何做服务营销的？

韩国华： 服务营销，特别是针对高价值服务的营销会更重视关系营销，希望和客户发展成为长期战略伙伴关系，深度服务好既定的重要客户。

前面提到服务营销，客户的信任很重要，而关系营销就是要不断深化这种互信关系。

传统营销比较推崇的“漏斗”理念，从大海里捞鱼的做法更适合于“打新”，而关系营销不是捞鱼，更像是养鱼，围绕选定客户深耕细作，进行定制化的营销。

其实很多集团大客户，业务庞杂，下属公司众多，从体量上可能比某个细分市场还要大，对这样的集团大客户从品牌推广到市场活动都可以走定制路线，而且要持之以恒，不能一锤子买卖。

03

数字化营销如何助力服务营销

笔者：怎么针对客户做精准营销呢？

韩国华： 关于服务营销的方式，大部分人会认为还是要靠搞各种各样的线上，线下活动，但是实际上我们7~8成的营销效果，都是通过数字化营销实现的。

数字化营销通过数据驱动和技术支撑，可以做到更为精准的定位目标客户，并更加有效的获客。

通过数据分析已经知道他可能是我们潜在客户了，这还不够，还需要了解客户的购买journey以及目前所处的阶段。

在不同阶段客户需要的内容是不一样的，如果他对你已经很了解，已经到了快采购的阶段了，你再跟他讲什么市场趋势，就太晚了。

如果他现在开始就想跟你谈谈恋爱，你上来就给他一套订婚的东西，说你尝试一下解决方案的1234，又太早了。

客户旅程管理除了用到大量的数据分析，还要依赖营销自动化，因为如此庞大的数据匹配和执行已经不是人工判断能实现的了。

笔者：我们在服务营销的过程中，与客户最和谐的状态是什么？

韩国华： 现在市场和客户需求变化很快，我们强调的是跟客户共创这样的一个机制。我们三季度即将在线上线下，北上广深举办的中国智慧企业创新营，就是和行业客户以及长江商学院，商业周刊，至顶网等一起来书写智慧企业在中国落地的蓝图，形成适合不同行业企业发展的最佳路径。

04

结语

由于服务是过程而不是物件，具有非实体性、同步性、差异性、不可储存性等区别于有形产品的特点，因此，服务机构在开展服务营销与管理活动时必须充分考虑服务特性的影响，为客户打造独特的服务体验。

我国服务业的发展正处于一个方兴未艾的关键时期，服务营销或成为每一个市场营销人的必修课。

笔者｜王艳杰

编辑｜Francis

视觉设计｜马大猫