凯度王幸：用好营销投资比缩减营销开支更重要

4月21日，凯度中国区CEO、BrandZ全球总裁、营响TOP100影响者王幸接受凤凰网采访。在新冠疫情全球蔓延的紧张态势下，她围绕咨询行业在压力中如何快速调整战略，全面适应市场变化，抓住发展先机发表独家观点。

她指出，面向全球各个市场的调查结果表明，在疫情笼罩全球的特殊时刻，消费者感到焦虑不安，但他们对品牌仍然有所期待。92%的消费者认为品牌应该继续做广告，在疫情期间保持与消费者的沟通,有助于品牌更快恢复。特殊时期，品牌需要寻找触达消费者的新途径，品牌主现在最需要考虑的不是是否缩减营销开支，而是如何在特殊时期更有效地用好自己的营销投资。她也强调，疫情期间，在品牌信息和广告策略方面，品牌需要把握好分寸，要基于具体的行动而不是空洞的口号或姿态。

她认为，中国走在战“疫”最前沿，因此，国外很多的做法都借鉴了中国。虽然各国的情况不同，有些经验不能照搬照用，但有一些基于调研数据和人性洞察的分析，是可以互相借鉴的。在企业层面，应该在品牌“有意义的差异化”上下足功夫，从打造、加持、沟通及体验各个环节进行打磨，使其成为针对当下和未来的投资。

她表示，应该向所有的媒体工作者表示感谢。在灾难面前，在大家都很恐慌的时刻，媒体工作者还能保持高度的专业和冷静，令人佩服。

以下为访谈实录：

凤凰网：新冠肺炎疫情全球大流行对凯度及凯度的客户构成哪些影响？企业在营销中应做出哪些调整？

王幸：作为一家咨询公司，我们的立命之本是以最专业的洞察服务客户。目前看来，疫情对社会经济的冲击波及到了各行各业。“想客户所想、想客户之未想”的使命感使得我们每天都在密切关注市场动态，利用各种数据模型总结和预测，帮助客户应对不确定性，在变中求稳、危中寻机。

疫情爆发初期，我们就感知到了客户受到的压力。消费者不能出门了，但生活要继续，需求还存在。这期间，我们第一时间在全国范围内针对24个行业进行了消费者调研，帮助客户了解消费者当下的行为和未来消费反弹的预期。同时，我们迅速调整解决方案，以敏捷的线上产品为主，比如，在创意测试方面，我们推出了一站式云端广告创意测试工具Kantar Marketplace, 以6小时的中国速度，远程得到高效的广告创意效果分析；在调研部分，我们通过Virtual Lab，在线上访问并捕捉消费者的需求和心态变化；同时，我们借用TMIC（天猫新品创新中心）新品合伙人，捕捉新的微场景需求，帮助客户孵化新品，备战下半年的市场复苏先机。

在疫情爆发后期，我们深入地对各个品类进行分析。因为，此时消费者的心态和需求都发生了变化，毕竟，当时人们对牛奶和旅游之间的需求有很大不同。为此，我们的也采取了更具针对性的研究方法和策略。

幸运的是，中国很快走出最困难的时刻。但是，随之而来的是国外的大爆发。在这个全球化时代，大家的命运紧密相连，经济的传导效应来得很快，对于全球化的企业，挑战尤为严峻。从3月开始，我们开展了全球最大规模的新冠疫情消费者影响追踪调研，通过对全球50个市场超过4.5万名消费者的月度滚动追踪，为品牌及时提供了从消费者心态行为，品类需求，媒介触点及广告效果等方面的深入解读。所以，现在我们的业务重点一方面是帮助在中国的企业复苏，另一方面是帮助全球化的企业，尤其是扎根中国的全球化运作的品牌应对海外的变化。对任何企业来说，无论在什么阶段，都不能放弃品牌沟通。

在这个过程中，让我最感到骄傲的是我们的团队。我们的专业知识、商业敏锐、反应速度以及团结精神，让我觉得每天都力量满满。员工，无论何时都是我们最宝贵的资产。

凤凰网：咨询行业如何应对、化解疫情带来的不利影响？

王幸：正如前面所说，我们的命运和客户息息相关。所以，我们在不同的阶段都和客户一起制定不同的应对措施。现在，中国已经走到了疫情后半场，与其说帮助客户化解影响，不如说帮助制定恢复策略，从短期到长期。比如，根据BrandZ模型，我们可以看到一个强大的品牌走出危机的时间比普通的品牌快9倍，其中最重要的因素就是一个品牌应该在“有意义的差异化”上下足功夫，从品牌的打造、加持、沟通及体验各个环节上进行。

凤凰网：咨询行业中，中外的应对举措有何不同？有哪些值得相互借鉴？

王幸：中国是走在战“疫”最前沿的国家，因此，国外很多的做法都借鉴了中国。我和我的团队收到数不清多少场的国际经验分享的邀请，有分享给我们其他国家的同事的，也有分享给我们客户在海外的业务部门的。虽然各国的情况有所不同，有些经验不一定能照搬照用，但是有一些基于调研数据和人性洞察的分析是可以互相借鉴的，比如根据我们全球的barometer分析，就有以下可相互借鉴的经验：

1、员工安全是企业的第一要务。消费者最期待的是品牌照顾好自己的员工；

2、广告仍然要做。消费者认为品牌广告仍然有价值，在疫情期间保持与消费者的沟通有助于品牌更快恢复；

3、特殊时期，寻找触达消费者的新途径。品牌主现在最需要考虑的不是是否缩减营销开支，而是如何在特殊时期更有效地用好自己的营销投资；

5、品牌信息和广告策略需要谨慎设计。从“做疫情期间有用的广告”到“利用疫情推销品牌”只有一步之遥，品牌需要谨慎从事。

凤凰网：基于疫情的现状及潜在影响，咨询行业未来将迎来哪些挑战和机会？

王幸：从我们的研究结果来看，今年一季度大部分企业都遭遇了较大挑战。然而，面对困境，很多企业并没有坐以待毙，而是迅速调整营销策略，积极应对特殊时期的消费者需求与市场形势，比如：积极推进“宅家”场景营销；适时推出新品，及时满足消费者的战“疫”需要；开展健康安全主题营销和复工场景营销等等。期间，我们也在和各大品牌主协力开辟新的营销战场。

未来，我相信行业会有所颠覆，大家在疫情期间养成的习惯会对未来的营销有长远的影响，比如更多的数字化、更关注健康和生命的意义，对品牌更加挑剔。对我们的启示是，品牌必须有意义、差异化和突出性。优胜劣汰在品牌界会越来越明显。对我们和品牌主们的启示是，品牌真的不是成本，而是对当下和未来的投资。

凤凰网：您如何评价国际媒体在疫情中所起到的作用？

王幸：在这里，我想对所有的媒体老师由衷地说一声“感谢”。在这样的灾难面前，在大家都很恐慌的时刻，媒体工作者还能保持高度的专业和冷静，非常令人佩服。