2013年04月26日 18:00
来源：凤凰网商业

再谈沟通元

文/沈虹CMI校园营销研究院院长

金鼠标走过第四届，我们也看到创意传播类奖项从陌生走向成熟。更让人欣喜的是，沟通元的应用已经成为网络营销传播的必须，成为专业营销传播的自觉传播工具，不仅运用于创意传播奖，同时也被广泛用于其他获奖项目。而沟通元的引爆，可以是消费者、广告公司，也可以是客户自身。博洛尼的“30万斤红辣椒”让今年的金鼠标和沟通元更加深入人心。

沟通元就是基于一个可复制的共同的基本价值要素，在不同语境中可以不断扩散变异的文化基因。其中可“复制性”和“共同的基本价值要素”决定了沟通元的不断扩散性。沟通元之所以能不断扩散，是因为人们具有某种相似的文化背景和价值认同，在这样基本的价值观认同的基础上，人们寻找某种可把握的、可复制的元素进行再次传播。其中每一个个体在传播扩散的过程中，都会呈现基于个体文化背景和特殊理解的“变异性”，形成沟通元扩散的多样性、丰富性和复杂性。从品牌传播价值的角度，沟通元作为文化符号主要具备以下的品牌传播意义：

沟通元的文化元点：沟通元是基于文化又超越文化的传播元点。人们被某种植根的文化所俘虏，一旦那种文化符号所呈现的意义超出了你原本认知和期待，这个符号在你的内心便产生了冲突和偏离原本意义的见解。如果这种见解正是你可遇而不可求的期待已久，你在叹为观止之际，会毫不吝啬地将它保留在记忆之中。当然，在数字传播时代，除了记住，你还会分享、传播，甚至再次解释，希望让更多的同行看见他，并且与你有共同的感受和体验。这种可能启动多次再传播功能的沟通元，在品牌结构中至关重要。这就是沟通元的文化元点。没有文化元点作为沟通元的前提，沟通元便缺乏根基，很难深耕。

2012年伦敦奥运会，伦敦奥组委与开幕100天倒计时的活动上公布口号为“Inspire a generation”（激励一代人），其后的一切传播都以此主题作为基础展开的。在开幕式上，那些永恒地代表着经典英伦风尚的文化符号：白金汉宫、英女王、莎士比亚、泰晤士河、贝克汉姆、哈利波特的童话般的世界……盛大的摇滚狂欢开始了，英国流行音乐史上的知名歌手几乎全部囊括，甲壳虫、滚石、皇后一一露脸，但他们并不是代表奥运会最具神圣价值的一环。最后能够代表奥运圣火点燃并传承的，是象征着世界七大洲的7个普通90后的孩子们，互相传递着、努力着，将奥运圣火点燃。他们点燃的并不是一支孤独的火炬，而204个“花瓣”象征着此届奥运会的每一个代表团。开幕式上的点燃火炬的那些代表未来的孩子们，完成了伦敦在申办奥运会时对全世界的承诺，同时也成就了英国传统文化与现代科技相结合的更具人文主义色彩的崭新风貌，在全世界范围，引爆了尊重年轻个体“激励一代人”的新英伦风格的沟通元。

沟通元的引爆，不仅需要明确的文化基因，还需要拥有独特的关联性创意和巧妙的创意表现。对于品牌的协同创意，难度比张艺谋要大得多。品牌与消费者的弱关系，根本无法与四年一度关注度本就极高的奥运赛事相比，甚至难以与张艺谋本身出任奥运会宣传片导演相比。这是不同层面的文化基因的基础决定的。因此，大众文化符号的沟通元引发协同创意的参与可能性更大。比如2012年的“舌尖上的中国”、“杜甫很忙”等等。对于与品牌传播，含有大众认同的文化符号的沟通元在参与度上明显占优势。

沟通元的关系深度和群体参与。沟通元要获得广泛传播必须根基于个体参与者的关系的深度和群体的参与性。品牌建构过程中，不同时期在不同层面可能与不同的人产生各种关联，关联的深度决定参与的深度。相关度越紧密，参与度越深，越能获取广泛的协同创意以在传播理念上征得更多的认同。关系深度和群体参与策略并非数字传播时代的独创，它沿袭了大众传播时代群体认同对于品牌建构意义的理论基础和实践启示。相比之下数字传播时代的各种关系深度的各个层面变得复杂而多变。群体参与的几率大大提高，品牌建构往往可以轻而易举地增强消费者的相关度，不仅能够调动内部员工的参与，同时所有的消费者也成为品牌传播的可调动力量。其中沟通元是品牌创意传播的最关键的因素，它依托创意呈现最终的形态，通过话题的参与、内容分享传播或参与创作，实现品牌的协同创意。在数字生活空间，某个或某几个生活者发现、认同沟通元之后，分享传播沟通元，可能成为第一个或第一批引爆沟通元的人，他们将沟通元以自己的理解复制，以自己的方式传播，首批参与品牌协同创意的人群诞生了。他们对沟通元的把握和创意表现，必然对品牌传播产生影响，也会成为下一批生活者协同创意的起点。不同的生活者会根据各自对品牌的理解，改变、融通、变革沟通元，在自己的再次创意中加入个性化因素，转而又使成为再一次创意的起点。

在协同创意的传播过程中，沟通元传播扩散的路径具有随意性和偶发性，品牌的营销传播管理者难以把控沟通元的传播态势和蔓延程度，但对于沟通元传播的时时监控和调整引导是必须的。无论是一点触发，还是多点触发，沟通元被引爆后，关系深度和群体参与的力量在传播中起决定作用。

沟通元的变异和变通性。数字生活空间为品牌作为生活服务者与数字生活者提供了协同创意的宽广平台。我们似乎有足够的理由和证据来论证，消费者已经成为品牌传播的主导。我们可以期待数字生活者愿意参与更多的品牌协同创意，只要营销传播者能够制定有效的协同创意策略，就能准确地把握生活者的协同创意的路径，实现协同创意并非难事。

然而，事实并非如此。沟通元的“明确单一性”特点并不是很容易把握。而“可分享性”也会因为品牌活动的参与设置变得分享复杂使得生活者很有受挫感，在“可延展性”上便大打折扣了。营销传播行业甚至有人感慨，行业里能拿得出手的案例说来说去就那么几个。其中主要原因是品牌建构对于生活者，本就是可有可无的非生活必须，而且在执行过程中，常常带有明显且深厚的个人色彩，沟通元呈现出“变异”性偏离了品牌建构的原始策略。品牌协同创意这项生活者的非主业如何能够如企业所愿，获得生活者的深度参与，调整沟通元的变异，让变异成为可变通的品牌属性，对最终的传播效果起关键作用。

沟通元的明确单一性在实际操作中是个难点。每一个生活者的个体差异性无论如何也无法将一个沟通元像专业广告公司执行广告创意概念那样执行出来，问题是如何调动起散落在各个角落的文化基因，让所有相关品牌价值的生活者智慧聚合到一起，多方面、多角度地深入演绎品牌的内涵和价值，完成营销传播和品牌建构的双重目标。

沟通元是一种文化基因，无论被关注还是没有被关注，它始终存在。一旦被关注，沟通元便可能被某种特殊的渠道引爆，必然引发协同创意。协同创意是未来广告营销传播的必然趋势。

博洛尼的红辣椒是，JEEP的尤文图斯球迷献礼也是。我们甚至可以预测，在不远的将来，沟通元的发掘和引爆，或许会成为金鼠标网络营销各奖项的基本要求。让我们拭目以待！