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陈亮途:做社会化营销,你准备好了吗?

2013年04月26日 17:57
来源:凤凰网商业

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做社会化营销,你准备好了吗?

文/陈亮途威动(上海)营销咨询有限公司执行合伙人

威动相信,品牌要成功,一定要有好的品牌故事,以及出色的包括社会化营销的战略规划。

不过我的一贯主张,就是社会化媒体,只不过是众多营销渠道的其中一个。在面对营销主动权慢慢已经从企业转移到消费者手中的这个时候,社会化媒体营销已经逐渐取代了传统媒体的单向营销,成为了未来营销策略的主导。对于这一点,假如企业主还没有深刻体会,甚至后知后觉,没有作出任何准备的话,很快,她们的竞争优势会被削弱;很快,她们会被后来居上。因为她们在最近的将来,将会遇到被她们在社会化营销上准备得更好的大中小企业。很多国外的社会化媒体专家,称之为社会化准备工作(Social Readiness)。

要理解社会化准备工作之前,我先提出一个由威动营销(WE Engauge)集团主席及行政总裁Miss Viveca Chan提出的概念:4R模式。

过往,我们都知道的营销学基础理念,就是由“营销学之父”之称的菲利普科特勒(PhilipKotler)提出的4P理论:由产品、定价、销售渠道、 推广四部分组成。后来的人纵使加上很多P(比如说公共关系PR、人People等等),其实都是万变不离其宗。到今天,这个4P理论仍然没有过时,可以说是一个常青的规划框架。不过,当年提出理论时,万万料不到会有今天互联网的发明和蓬勃,更不会想象到科技的日新月异,竟然让营销人被消费者的喜好习惯牵着鼻子走。

30年前的企业营销人,怎么也不会想到:今天的消费者,不再是电视一族,她们自己可以选择什么时候看电视节目,甚至可以随意选择不看打扰式的广告;她们差不多每人一部智能手机,随时随地上网找消费资讯,看看其他消费者的点评,也可以自己去表扬和批评不同的品牌;总的来说,她们已经从品牌信息接受者(Recipient)的身份,慢慢演变成为品牌信息的创造者(Creator)了。消费者不再是受众(Audience),而是出版人(Publisher)了。这个改变,对企业营销人来说,不得不说是一个翻天覆地的巨变。

Miss Viveca Chan提出的4R理论,就是想测试一下企业,做好了社会化准备工作没有。要知道,互联网世界,所有的事情都是公开而且差不多是永远都存在的。对很多品牌以及个人而言,都可能是天堂,也可能是地狱。总之,小心处理而且顺势经营的话,可以让寂寂无名的小品牌飞上枝头变凤凰;反过来说,只要有一点点的不慎,就可以导致声名显赫的大企业身败名裂。

关联度(Relevance):社会化营销有一个很大的好处,就是精准。品牌的信息通过自然融入的“内容”到达消费者。消费者跟品牌之间的匹配,是通过“关键词”检测得到的。比如说,通过一个社会化用户在自己帐号上发布过的内容、评论分享过的内容、参与过的线上活动、关注的用户的社会化内容和行为、追随者的社会化内容和行为等等,来厘定这个用户的社会化图谱(Social Profile)。品牌的内容和广告,就是要根据用户的社会化图谱来发布投放的。这样的话,关联度就可以最大化,投入的资源也可以减少浪费,营销的投入产出比也就最高了。

共鸣度(Resonance):共鸣度指的是信息的传播次数、频率、力度、距离和覆盖。品牌的内容信息够好的话,共鸣度一定强,甚至引起不少有影响力的人累次分享。内容的“生命周期”够长,“长尾”的效果就更佳。

灵敏度(Responsiveness):社会化媒体是不会休息的,有人的地方就会有口碑;它除了不会受到地域语言的限制之外,更是一个阶级模糊的平台。跟世俗世界不一样的是,普通人跟有权力名气的人的距离,突然拉得很近:一个歌星的粉丝,可以随时跟歌星聊天了;本来发生在小镇上一个普通家庭的事情,可以通过社会化媒体迅速的传播扩散,让政府不得不正视;公益筹款事件,可以在社会化媒体上得到更多的关注,让善款可以迅速筹获;当然,对于品牌而言,任何正面评论和负面投诉批评,都可以光速扩散。面对这个前所未有的情况,任何品牌都不能掉以轻心,一定要增强灵敏度,一方面能掌控舆情,作出适当的反应,另一方面,企业也可以因此改良经营程序,提升管理水平。

免疫度(Resilience):互联网上的免疫能力,其实也是品牌的抵抗力。当一个品牌成为大部分人的被喜爱的品牌(Likable Brand)的话,它受到任何的投诉或者批评,都会有拥护者跑出来保护它。要做到拥有大量的品牌倡导者或者是品牌的守护者,品牌就必须要在各大社会化平台上都拥有很多真实的粉丝,也必须建设好品牌强大有影响力的社群了。这个,我称之为社会化大军(Social Army)。

企业能持续做好4R,就可以说是做好社会化准备工作了。

然而,当大家知道社会化媒体的强大颠覆能力,再去审视一下自己公司的营销团队之后,你就知道,事实上,企业的准备工作究竟做好了没有;也许,你也就知道一个彻底的改变是必须发生的。而且,越早发生会越好。

[责任编辑:张一丁] 标签:社会化 陈亮途 营销 
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