2013年04月26日 17:57
来源：凤凰网商业

做社会化营销，你准备好了吗？

文/陈亮途威动（上海）营销咨询有限公司执行合伙人

威动相信，品牌要成功，一定要有好的品牌故事，以及出色的包括社会化营销的战略规划。

不过我的一贯主张，就是社会化媒体，只不过是众多营销渠道的其中一个。在面对营销主动权慢慢已经从企业转移到消费者手中的这个时候，社会化媒体营销已经逐渐取代了传统媒体的单向营销，成为了未来营销策略的主导。对于这一点，假如企业主还没有深刻体会，甚至后知后觉，没有作出任何准备的话，很快，她们的竞争优势会被削弱；很快，她们会被后来居上。因为她们在最近的将来，将会遇到被她们在社会化营销上准备得更好的大中小企业。很多国外的社会化媒体专家，称之为社会化准备工作（Social Readiness）。

要理解社会化准备工作之前，我先提出一个由威动营销（WE Engauge）集团主席及行政总裁Miss Viveca Chan提出的概念：4R模式。

过往，我们都知道的营销学基础理念，就是由“营销学之父”之称的菲利普科特勒（PhilipKotler）提出的4P理论：由产品、定价、销售渠道、 推广四部分组成。后来的人纵使加上很多P（比如说公共关系PR、人People等等），其实都是万变不离其宗。到今天，这个4P理论仍然没有过时，可以说是一个常青的规划框架。不过，当年提出理论时，万万料不到会有今天互联网的发明和蓬勃，更不会想象到科技的日新月异，竟然让营销人被消费者的喜好习惯牵着鼻子走。

30年前的企业营销人，怎么也不会想到：今天的消费者，不再是电视一族，她们自己可以选择什么时候看电视节目，甚至可以随意选择不看打扰式的广告；她们差不多每人一部智能手机，随时随地上网找消费资讯，看看其他消费者的点评，也可以自己去表扬和批评不同的品牌；总的来说，她们已经从品牌信息接受者（Recipient）的身份，慢慢演变成为品牌信息的创造者（Creator）了。消费者不再是受众（Audience），而是出版人（Publisher）了。这个改变，对企业营销人来说，不得不说是一个翻天覆地的巨变。

Miss Viveca Chan提出的4R理论，就是想测试一下企业，做好了社会化准备工作没有。要知道，互联网世界，所有的事情都是公开而且差不多是永远都存在的。对很多品牌以及个人而言，都可能是天堂，也可能是地狱。总之，小心处理而且顺势经营的话，可以让寂寂无名的小品牌飞上枝头变凤凰；反过来说，只要有一点点的不慎，就可以导致声名显赫的大企业身败名裂。

关联度（Relevance）：社会化营销有一个很大的好处，就是精准。品牌的信息通过自然融入的“内容”到达消费者。消费者跟品牌之间的匹配，是通过“关键词”检测得到的。比如说，通过一个社会化用户在自己帐号上发布过的内容、评论分享过的内容、参与过的线上活动、关注的用户的社会化内容和行为、追随者的社会化内容和行为等等，来厘定这个用户的社会化图谱（Social Profile）。品牌的内容和广告，就是要根据用户的社会化图谱来发布投放的。这样的话，关联度就可以最大化，投入的资源也可以减少浪费，营销的投入产出比也就最高了。

共鸣度（Resonance）：共鸣度指的是信息的传播次数、频率、力度、距离和覆盖。品牌的内容信息够好的话，共鸣度一定强，甚至引起不少有影响力的人累次分享。内容的“生命周期”够长，“长尾”的效果就更佳。

灵敏度（Responsiveness）：社会化媒体是不会休息的，有人的地方就会有口碑；它除了不会受到地域语言的限制之外，更是一个阶级模糊的平台。跟世俗世界不一样的是，普通人跟有权力名气的人的距离，突然拉得很近：一个歌星的粉丝，可以随时跟歌星聊天了；本来发生在小镇上一个普通家庭的事情，可以通过社会化媒体迅速的传播扩散，让政府不得不正视；公益筹款事件，可以在社会化媒体上得到更多的关注，让善款可以迅速筹获；当然，对于品牌而言，任何正面评论和负面投诉批评，都可以光速扩散。面对这个前所未有的情况，任何品牌都不能掉以轻心，一定要增强灵敏度，一方面能掌控舆情，作出适当的反应，另一方面，企业也可以因此改良经营程序，提升管理水平。

免疫度（Resilience）：互联网上的免疫能力，其实也是品牌的抵抗力。当一个品牌成为大部分人的被喜爱的品牌（Likable Brand）的话，它受到任何的投诉或者批评，都会有拥护者跑出来保护它。要做到拥有大量的品牌倡导者或者是品牌的守护者，品牌就必须要在各大社会化平台上都拥有很多真实的粉丝，也必须建设好品牌强大有影响力的社群了。这个，我称之为社会化大军（Social Army）。

企业能持续做好4R，就可以说是做好社会化准备工作了。

然而，当大家知道社会化媒体的强大颠覆能力，再去审视一下自己公司的营销团队之后，你就知道，事实上，企业的准备工作究竟做好了没有；也许，你也就知道一个彻底的改变是必须发生的。而且，越早发生会越好。