全媒体时代的整合营销
文/金玲凤凰网副总裁
中国如今进入了快速发展和变革的商业社会。信息爆炸的时代，微博、SNS、视频分享等新鲜模式的出现，使得人们获取和分享信息的方式变得更加丰富、便捷。同时，这也造成了媒体诞生的速度远远超过了消费者抛弃的速度，任何一家单一平台的媒体，都无法具备足够的覆盖能力掌控全部消费者的注意力。
在如此的媒体趋势下，品牌传播仅凭借某个单一平台取得理想的效果日益困难。而凭借传播渠道以及内容上的优势，全媒体的整合营销越来越多的成为了营销campaign的核心话题。
从渠道上看，运用全媒体整合传播，通过不同平台的协同作用，可以实现对不同时间与空间受众的全覆盖，最大限度的触达品牌的目标受众，并且对其产生更为多面化的影响。
在媒介融合环境下，媒介融合不仅仅是形态的融合，更是技术、经济、社会、文化的融合。如何在种类繁多的媒体中选择媒体，进行有效组合，并提高选择的效率来应对快速变化的营销环境，是广告主和代理公司面对的重要问题。他们也非常关心怎样让媒体有效协同和发挥作用、在执行过程中避免不同的媒介组合成员因为利益、理念或者技术等产生的隐患。
全媒体传播可以帮助广告主和代理公司解决这个问题。BBC就是一个很好的例子。BBC除了具备传统优势的电视、电台媒体业务外，还向受众提供书籍出版、报刊、英语教学、交响乐团和互联网新闻服务。众多平台的整合与拓展，形态媒介之间的平等合作，可以实现跨媒介之间的互惠互利，并为广告主实现更为强大的整合营销体系。
实际上在中国，由单一媒体传播转向全媒体的态势也已经成为大势所趋。凤凰网是其中相当具备代表性的一员。作为衍生自传统电视媒体，并独立上市的新媒体，凤凰网全面整合凤凰卫视集团各个媒介渠道，覆盖电视、互联网、手机、户外大屏、平媒，覆盖高学历、高收入的消费决策者。通过我们的整合传播策略，可以使每个单一平台的媒介优势在一个统一平台上得到发挥。与此同时，相互间良性的合作关系又避免了各个渠道之间的利益、技术壁垒和价值理念的不统一。
在内容层面上，全媒体的整合传播优势也是显而易见的。在当今的注意力营销时代，能够短时间吸引大众眼球的手段非常多，但能够在受众中引起长期影响的话题却极为稀缺。在2012年，电视栏目《中国好声音》爆红全国，引发了人们对于电视媒体形态和趋势的更多思考。但即便是这一档电视栏目，其实真正爆红也是呈现在其网络端的热烈讨论。这让我们认识到一个问题，营销的下一个时代，是要创造出好的内容--让人们主动、愿意参与内容。
营销大师科特勒先生提出的“营销3.0”理论可以更清晰的让我们理解以内容为核心的整合营销的价值。不同于以产品为核心的“营销1.0”时代和以消费者为核心的“营销2.0”时代，营销3.0时代更加注重人文层面、情感层面的需求满足。我们可以看到，企业希望自己的品牌和产品不再只是简单地给用户传递信息，而是真正地融入消费者的生活；而消费者希望自己得到的也不仅是信息，而是渴望自己的价值观或思想能够得到权威媒体的认可。这种认知上的一致能让消费者真正地与产品和品牌产生共鸣，进一步产生行动，促进广告主销售。
凤凰网携手联想智能手机跨越2011- 2013年的“中国即客”campaign就是一个经典的例子。
2011年底，凤凰网以实现年轻人的梦想为核心，发起了“中国即客”活动。2012年，中国即客代表余莹开启环球梦想之旅，横跨亚欧美洲与包括挪威公主、波兰财长、世界岛王在内的全球即客进行对话。活动不但整合桌面、移动互联网及微纪录片元素进行传播，同时还在凤凰卫视等电视媒体及50余家合作媒体落地。更加难得的是，通过多平台的整合传播，使得余莹及整体活动可以非常顺畅的和受众进行多方位的互动，成功唤起了上百万年轻人对梦想的呼唤和追求。2012年底，“即客2.0”已经启程，同样值得期待的，还有全媒体整合营销在此次传播campaign中的创新运用。
我们处在一个科技、信息爆炸时代。不同媒介形式之间的区隔在缩小，而媒体产品之间的独特性却在不断放大。在今年金鼠标网络营销大赛的案例中，我很欣喜的看到非常多优秀的整合营销案例。很多案例对优质核心内容的打造，对多平台的整合运用都非常精彩，也实现了非常好的营销效果。在2013年，凤凰网将继续加大与凤凰集团各平台的深度合作，以及在社会化网络等平台中的营销整合。希望与业界所有营销人一起，为广告主实现更好的品牌传播。与大家共勉！
