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凤凰网副总裁陈志华:聚焦新闻视频的独特营销蓝海

2012年03月23日 12:18
来源:凤凰网商业

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3月22日,第七届艾瑞年度高峰会议在北京国家会议中心举行。本次峰会的主题是“格局·变局·定局”。凤凰网直击现场,进行图文直播。凤凰网副总裁陈志华在会上发表题为“新闻视频的差异化竞争之路与营销价值”的演讲。陈志华表示,凤凰视频定位于最具媒体价值的综合视频门户。自一年多前进入真正进入视频产业,凤凰视频挖掘用户深度对品牌、对文化的需求,利用全媒体平台进行全媒体的整合营销。未来凤凰视频将继续聚焦新闻视频的用户市场,聚焦新闻视频的独特营销蓝海。

以下为文字实录:

各位下午好。我今天的主题是“新闻视频差异化竞争之路与营销价值”。

凤凰视频,我们定的目标是最具媒体价值的综合视频门户。涉及视频领域的各类服务我们都有提供,影视服务、UGC服务、直播、点播、收费等都是能够提供的。但是就像很多企业一样,总归有自己的短板和长板,对于我们来说其实更多是聚焦在新闻视点。

所以又在前面加了一个定语,最具媒体价值,因为新闻锁定了一个方向,就是释放媒体价值的方向。同时也考虑自己门户的优势,为什么选择这样一个差异化的道路?凤凰做视频,大家认为凤凰后面有一个电视台——凤凰电视台,做视频是理所当然的事情,实际上凤凰进入视频并不算早。尽管从05、06整个网站已经有一些视频类的服务,但不能说我们进入了视频产业,凤凰真正进入视频产业差不多从一年多年前开始。

凡是一个商业模式、一个生意我们必须考虑投产比。为什么凤凰会选择新闻视频,因为长视频带来的投产比,目前以影视剧带来的视频带来高额版权的压力和贷款成本,已经成为一个不可承受之重。所以我们几乎所有的媒体、外界的各种,包括我们行业中人也都在想视频行业什么时候能够迎来盈利。我们第一肯定是出于投产比的考虑。

第二是资源禀赋的关系,凤凰在品牌、媒体价值、门户组合、人才积累方面的长期积累。

第三是从用户的角度去考虑。基于影视剧长视频的点播服务,用户的忠诚度有欠缺。跟着热剧走,除非是持续不断的购买一些具有高人气的影视剧集,如果中断马上会跑到另外一个平台上去。

第四是优势,有的同行具有资金优势、技术优势、流量入口优势,在这样的情况下,这种竞争对手各具优势的时候,某种差异化的竞争优势是我们理性的决策。凤凰视频在这条路上走了一年多,收获了一些得失和思考,今天与大家进行分享,希望也许对我们行业伙伴有一些可借鉴之处。

回到本质上来说你什么要选择一条竞争道路?归根到底还是避免不了需求,一个是用户市场的需求,你的受众,第二是你的客户是否认可你的模式。只有这两点都成立的时候,你的竞争策略才是可行的,并且是健康的。

从这两方面的思考我们看一些数据:根据我们收集到一些的第三方数据,新闻视频和第三方数据这几年是呈高速增长的态势,各类的数据并不完全一样,但是可以证明新闻视频和影视剧非常等效的数据,这一块的增长是非常快的。其实我们拍脑袋想一想,你们经常看看的影视视频网站,比如说优酷、土豆,这些以影视剧服务见长,也是他们的主要营收模式的网站,他们首页首条,如果是七张,其中五张都是新闻视频,更不用说遇到重大新闻首页的推荐。所以我们可以看到新闻视频或是新闻资讯的需求是一个真实存在的需求,用户市场非常之广泛。

客户市场是必须要回答的第二个问题。在刚刚走上这条发展模式的时候,我也遇到很多同行的询问或质疑吧。比如说有一种观点,由于新闻视频是短视频,是不是像UGC模式不具备价值。第二是新闻视频很难进行产品化,很难像影视剧的运作模式,这是两个相对比较主流的质疑。经过我们一二年的运营下来,新闻市场同样是真实存在的,并且也许它所开辟的这条市场会具有另外一种风景。并且很惊喜的是,我们目前这一块市场是非常具有优势的。

下面我会说一说利用新闻视频的理念以及在此基础上的营销。比如说日常新闻,我们每天流水一般的各种视频新闻,来自各个电视台、各个机构的流媒体制作机构的,包括来自于我们民间的拍客、播客类,凡是带有新闻属性的我们统称为新闻视频。一旦遇到突发事件比如日本的东京海啸,又比如两会总理记者招待会的一些非常精彩的言论,在遇到这种突发事件时,贴片广告带来的广泛传播度是非常大的价值。为什么说新闻视频跟UGC视频会有一些差别呢?我们知道UGC视频从来在中国没有成功过,至少在PC端没有成功过,将来能否在手机上成功很难预测,但是从现实的营销层面来说,UGC就被认为是工业废水,但是这种粗制滥造的UGC是很难有新闻价值的。新闻视频的制作单位都是具有优良制作品质的,并且可以解决一个信用的关系,可以解决用户品相的追求,新闻尽管是短视频,但是和UGC有着迥然不同的差异。

利用新闻媒体,进行叠加媒体的品牌力量包装,这种方式起到的效果非常理想,尤其像凤凰这样的视频网站。这个片子是我们在两会时的做片子,温家宝十年声音,差不多长度有七八分钟左右,这个片子在播出之后获得了温家宝总理本人的高度肯定,并希望我们刻盘供亲自收藏。凤凰视频具有品质性的新闻专题类的产品,在有影响力的人群上面有着非常巨大的价值。类似这样的手法在制作一些专题片、专题等等具有非常方便、可复制的模式,它体现出来的价值是真真切切的。也就是说,实际上我们的优质栏目具有长期性的辐射影响。

接下来对新闻事件和新闻视频的挖掘和发酵。视频网站都开始推出自己的自制策略、自制类的网络剧和微电影,这个概念这两年很火。但是我们凭什么以网站目前的资金和人才优势可以从每年接近2万集的电视剧产量当中获得1/3,又如何从几千集的数据当中成为相对热播的30个之一。哪怕你有自己的播出平台,但是很多东西是你强推出来的,尽管我们现在视频网站利用的很多优势,聘请一些不错的导演和演员阵容。第二,如果你真正走上这条道路,就从视频网站发展成为影视剧制作公司了,我相信这不是视频网站的初衷了。

微电影,大家现在熟知的可能就一部《老男孩》。除了它你很难能举出第二个例子。所以除了自制影视剧和微电影也好,更多是订制的营销产品,很多自制影视剧和微电影是作为定向产品来进行开发,至少可以改变我们网站傻做CPM的做法。

另外就是凤凰尝试作的自制类节目,对于凤凰来说我们依然会选择最有把握,最有品质保证的新闻类的节目,比如说我们做的一些像全民相对论、奥运期间的锵锵五环行,都体现了电视品质,也采用了新媒体不同的手段。只有同时具备了这两点才具有价值,如果单纯的向电视靠拢可能是死路一条。如果我们做非诚勿扰,江苏卫视1600万的投入都是非常大的,为什么呢?二者平台的价值差异在目前为止依然还是有着很大的一个价差。那么在这方面我们结合新媒体的手段去开发一些媒体影响力和电视剧制作的品质,还有新媒体的深度挖掘产生,比如说新闻对话栏目等,在新闻角度进一步发酵可以跟我们的品牌客户直接产生一个更加有机的互动,除了简单的冠名、植入等等。

我们也基于新闻媒体影响力的新闻事件的塑造,当一个新闻媒体足够大的力量的时候,可以参与和制造一些新闻事件。比如说我们常说的可以做一些品牌类的营销活动,比如我们打造的华人经济领袖盛典等等,又比如说我们和一些广告客户联合发起一些行动,环保公益类的重走风沙线的活动等等。在这样的情况下,媒体的参与和品牌可以重塑一个新闻事件,同时依托新闻传播为主体的一个平台使它获得更大的影响力。我们也创造了一个新闻视频的产品——微纪录片。我们给微纪录片的定义是短小精悍,具有电视播出的纪录片模式。如果是某一个酒类企业,我们可以跟你去策划一档,润物细无声的红酒百年,每一集十分钟,做上10集,它和你的品牌有关联,但又不完全关联,它可以在我们的传播平台进行传播,可以通过我们的传播平台传播到其他平台上,实现一个广告营销价值的融合体现。

这些我觉得是现在以独立的视频网站所无法实现的,也是现在聚焦娱乐特性的视频网站的营销理念所无法实现的。其实是挖掘了用户深度对品牌、对文化的需求。

基于媒体气质的独特新闻内容,比如我们策划的一些当代名士的报道,可以充分发挥门户网站的各种优势。从营销的模式上来说,门户的视频会比单独的视频站点有一定的优势,可以结合文字、图片、视频等等形成一个整合营销的方案,这就是说门户在视频营销手段之外,可以有更多的切合力量。

最后借助全媒体的力量,我们去突破自身网站平台的界限,整合外部的力量实现全媒体的整合营销。前不久我们在钓鱼台做了凤凰的奥运战略发布会,核心词就是“全媒体”。凤凰传媒集团旗下拥有广播、电视、PC、手机、杂志、户外大屏等等媒体形态,在这样一个全媒体的手段下,每一个媒体手段在自属领域都属于翘楚,所发挥的能量是非常之大的。当一个人的生活轨迹,早晨上班徒中可以通过都市大屏可以获得及时榜的情况,中午可以听一下广播,晚上下班在地铁可以看PAD,或者是手机客户端,深夜可以看电视,11点可以阅读杂志,这种媒体终端我们通过技术的手段至少把PAD、手机实现一个无缝连接,实现之后它所给用户带来的阅读体验比单独的媒体深度会显得更深更广。在这个基础上我们创造出的营销模式,给客户,或者是营销本身带来的变化会更多一些。

刚才简单跟大家分享了一下,凤凰在锁定新闻视频这个竞争领域之后做了一些创新和尝试。从用户数量上来说,我们一方面是在跟门户原先的旧有业务之间进行一个用户转移,同时视频手段的发达,从电视用户这边获得更多的市场份额,从传统基本上是影视剧基本并重的市场份额。从我们的用户黏性来说,我们认为对于新闻视频的用户黏性强于影视剧,长期聚焦新闻视频、具有品牌性,对品牌有一定的忠诚度,而不会随着影视剧、单本剧集的迁移而发生用户的改变。

新闻视频对用户来说,比UGC对用户的影响更具有权威性。而且对于新闻视频的用户来说,对于运营平台来说是有品牌溢价,就相当于一个全国的大报比单板小报更有价值一样。影视剧吸收的年轻人群在这些可能对快销类的广告客户会更有吸引力,如果是新闻视频可能对汽车、IT,这两种所争夺客户方向不太一样。

所以总的来说,我们正在进行一种探索。在一年半的探索中,实际上给了我们更大的信心,对于视频网站来说,并不是只有长视频或者是高买影视剧版权一条道路。凤凰视频希望创造不同于别人,属于我们自己的聚焦新闻视频的用户市场,同时聚焦这块新闻视频所带来的这块独特的营销的蓝海。谢谢大家!

[责任编辑:惠鹏权] 标签:凤凰网 视频 营销 
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