2012年11月26日 11:46
来源：凤凰网商业

卢传熙人人公司全国营销中心资深策划总监

卢传熙：今天这个对话的题目是“社会化营销的全行业净化”，我用我的理解来看，全行业净化是什么意思，分几个纬度跟大家探讨。第一、在企业，在企业内部因为有了社会化媒体之后，它在哪些放到得到了净化，首先是因为题目是社会化营销，根据在亚太区的一个调研，现在亚太区有90%的企业已经开始使用社会化媒体进行营销，也有一半的企业利用社会化媒体做公关，有将近1/3应用在客服方面1/4用在招聘，可以看到他们的净化是通过社会化媒到公司的各个环节，不断的在利用起来，我认为这是一个可喜的现象。

另外，如果从跨行业的净化来看，也不是大家传统上认知的这些广告品牌客户在使用，其实像一些2B的企业，他们有很多很适合的好的社交媒体帮助他们，所以其他有一些像奢侈品的行业，或者是旅游类，他们不见得是用大家比较熟知的社会化媒体，他们可能比较期待有大型的图片可以做美美的展示，因为毕竟是奢侈品跟旅游。另外，如果以营销层面的净化，我的理解最早大家还没太搞清楚社会化媒体的时候就把它当媒体看，所以是用1.0的操作，看看有什么广告位就投放，到现在我们会看到很多很好的一些活动，不管是得到更多的好友数，粉丝数，或者创造更高的品牌偏好。现在的阶段已经进一步净化到社会化商业，不管是做倒流，还是做生意的结合，还是销售名单的获取。

最后一点是在广告形态，既然已经是净化，所以传统的广告虽然还存在，但是真正社会化媒体有价值的广告形态是在内容的，看起来像内容，当然本质意义上是广告。但是，这个广告它的设计者很可能就是用户自己，然后再调用它非常好的二次传播，让大家更多的看到。我们看到更多和地理位置相关的LBS的广告，我大概分享一下我的净化方面的观察，分别从行业内，跨行业，到最后的广告形态，这是我对这个题目的理解。

艾颂：接下来这个问题问人人，作为中国最著名的SNS社交平台，我们刚才说了很多趋势，看到这个很好，看到那个很好，坎儿是什么？有什么挑战，在我们看到的这些很美好的趋势下面，我们想把它实现的过程中我们的挑战来自于哪几个方面？

卢传熙：我以我的媒体方的角度来看挑战，自然就是我们希望帮客户创造价值，客户也期待透过我们的帮助实现他们的营销目标。但是，目前我觉得在双方之间目前比较大的鸿沟有两个，一个是品牌普遍着急。但是，如果我们以SNS来看，我们是帮助品牌在我们的环境当中让你和消费者能够平等对话，让你在真实的环境跟消费者交朋友，我们都晓得交朋友很难着急。所以，品牌必须理解你想在这个平台当中跟消费者平等互动，你就要有一定的耐心，但是这个耐心我觉得跟投入有关，像有些品牌操作的好，有可能是在比较短的时间之内达到一定的累计的不管是好友量，或者粉丝量，有了这些人最大的好处是站在你身后的人越来越多了，帮你说话的人越来越多了，甚至你出事儿的时候来挺你的人越来越多了，而且未来每一波你所做的种种营销设计都可以这些帮你做更好的传播。可是很多女孩因为着急，甚至放弃累计这个目标，如果想把社会化营销用好，真的不能着急，就跟交朋友一样，只是如何让你的朋友更快的喜欢你，要透过一些手段。

另外，品牌看待社会化媒体的时候，虽然已经到2.0，但是还是偏向传统的，这些都是1.0的手法，真正要把社会化媒体的营销价值带动，关键是你怎么样让所被分享的二次传播的内容可以讲的更吸引人，跟消费者关系更密切，所以才会有效。所以，我认为在社会化媒体里面，如果这些广告公司，或者品牌客户，他们想要得到最大化的效果，关键的创意点应该是放在被创造的二次传播的那一小块东西上面，因为那一小块东西，就会像火苗一样燃。我常跟我的客户朋友做一个比方，大家都想在这条河流上最快的最名的流向终端，我们提供的可以是一个竹筏，可以是一条小船，可以是一个更大的舰艇，你的这个水流完全仰赖与你能够吸引多少用户帮你做推动，甚至有更多的分支帮你覆盖更多人。如果你不做更多的投入，不光是预算的投入，包括人力，可能那个水就必须靠你很努力的划动，就媒体方我们会不断的设计创造更多的船只，帮助你前进。所以，一是品牌客户急不来，第二创意的核心点在于二次传播的新鲜事儿。

艾颂：就是我们必须充分理解甲方追求数字的心情，但是现在在我理解的怨念里面，其实甲方的怨念并不是说我一定要追求数字，而是我们缺乏一种对数字的社会化价值的解读能力，我想像人人这边在如何解读数字的社会化价值的上面给我们一些什么想法？

卢传熙：第一、在基本的数据提供，其实所有在人人上面搭建品牌主业的，在Facebook叫Page，所有搭建Page的这些品牌我们都会提供一个很精细的数字后台，其实新浪也提供。目前在人人后台数据方面我们做了很大程度的优化，不光能看到运营的情形，甚至可以看到这些你所招揽来的，你所获得的这些好友他的属性，进一步区分它到底是PC端，还是3G端来的，甚至可以了解这些内容哪些最吸引人。

第二、我们也允许跟一些专业的数据公司做一定的开放的API，我们可以把这些数据源开放给他们，由他们进一步帮品牌，帮专业的代理公司定制更深的纬度，更广的纬度的一些分析，这都能够帮助。

第三、就品牌方他们自己可能也要去思考好，所有做市场的人都想评估ROI，你有没有想清楚，你在社会化媒体上面的投入，你想评估的ROI是什么？大家一听到ROI，听到数字就头疼，我们可以用很简单的数学就可以做到。我们可以看你在某社会化媒体上面所投入而获得的好友增长量，你定期追踪，然后跟你的业绩成长，这最基本的一点，我相信很多女孩可能都还没有做，但是你要进一步深入可能有很多，我觉得很多基本的评估东西大家要有。再有一个换算你所拥有的好友的价值，这个价值就我们媒体方很难，除非是数据反过来共享。所以，就我们所能提供的方面，我们的建议就是一好好善用目前人人在Page提供的基本的数据后台，其他功能已经相对完善，甚至可以任选时段。第二、可以寻找一些第三方专业的数据公司，我们都会有一定程度的开放，透过他们的协助，帮助品牌有更深入的理解。第三、不管是专业的社会化营销代理公司，或者品牌能够有一个清楚的ROI评估标准，评估你接下来是持续做如何的再投入，或者有一些更好的优化等等。甚至如果评估结果发现他们自运营的一些内容，可以更大程度的帮助企业把所运营的内容让更多该看到的都能够看到。

卢传熙：我们面对大数据也是很兴奋，我们自己用了这么多好的数据，但是我们很小心，除了用户隐私问题之外，一旦我们数据开放之后没有用好，如果我刚刚比喻让你在水上流，水能载舟，也能覆舟。举个例子，我在微博上面可能拍了一张照片，文字里面提到了HelloKitty，我知道我的内容原来一直被人家监视着，我心情就不好，你干吗知道我发了和HelloKitty有关的东西，所以我觉得手段还是稍微温柔一点比较好。

另外，我们以数据整合来看，就Facebook而言，它现在可以跟一个数据的中介合作，甚至可以用用户的，比如Facebook系一方，某某汽车是一方，他们都有邮箱，但是Facebook不把具体的邮箱高给车商，对于车商而言，我做分析可以更精确，因为你一定不会有用户社交的行为，但是透过Facebook可以更丰富了。第二、我可以知道原来喜欢我车的买主原来在人人上长这个样子，我可以根据绝对的潜在用户的理解建模，未来更有针对性，可以做扩大。因为我们在这方面还是比较谨慎的再往前推进，所以往前推进是必然的，但是刚刚我所举的这个例子，目前还没有商品化。