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DCCI胡延平:社会化网络和移动互联是营销变化的核心

2012年01月13日 09:36
来源:凤凰网商业

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凤凰网科技讯  1月12日消息,Adworld2012互动营销世界今日在京召开,凤凰网科技直击现场进行图文直播。DCCI互联网数据中心创始人胡延平在会上表示,移动互联、社会化网络对营销领域带来最大改变是以最低的成本,更高的效率,更近的距离感知贴近消费者,让消费者快速、实时、随时随地来感知品牌获取信息。

胡延平称,从品牌来讲可通过开放平台,社会化网络和移动端的应用来有效感知,这个变化是所有营销变化最核心的部分。

以下为演讲全文实录:

 

胡延平:感谢各位朋友,大家用上午的时间来参加我们的活动,感谢刚才高常务副理事长对我们的鼓励。

我们每年一度在这个平台上真正对这个市场有一个梳理,对这个市场里面的趋向有一个思考,我们每一个人在新老朋友相聚相会洽谈交流合作的同时,能够对自己的商务本身,对自己的所处的市场做全方位的关注。

这是我们最原始的出发点。

讲到的感知网络,也讲到2011年四季度从整个市场出现新的变化,包括前面的时候八位流行度比较高关于互动营销度的官微和幕后的操手分享了他们在市场感知到的变化,我想大家有一个共同的变化。我们的互动营销到底处在什么样的态势,2012年对我们来讲营销最重大的主题是什么?比如说关于创意,关于策略等等,我们每个人在实操的一线都有很多要做的事情。我们与此同时要思考的是说这个市场,我们所有人所面对的共同的最重大的命题是什么?我们希望我们的互动营销世界在这个方面与大家一起有所思考。我借着前面嘉宾和一些朋友对大家的微分享,以及我们DCCI相关的研究与大家进行探索和思考的过程。

我们此时此刻不妨回顾一下,一年前做数字商业生态系统的进化到底有没有发生?我们来看增强现实技术,过去一年的进展。

从AR虚拟增强现实进入市场导入期,各方充分关注试用,量—能倍增。从3D来讲,3D的电视即将首播出,从LBS来讲,还有哪一个大的品牌没有做这个探索,没有做这个场合?从试水开始逐步成为标配,这是我们在后面2012年要讲的。包括大家在营销端也好,在商务端也好去用移动APP在新的通路上建立消费连接的方式,过去一年里面,在这方面的尝试是最多的,这里面的问题也是很多的,很多应用开发以后,推广前三个月还有相当的量,但是在后来不管保有量,还是每天的下载量都不是很乐观。

微博仅仅是社会化网络变革里面小的方面,是不是需要去看在社会化网络基于新的关系链,以及以人为中心的环境里面,营销的效率将会有多大程度的提升,包括在电子商务和社会化网络融合的部分,具体还有哪些可以探索的方面?

开放平台,我们2010年所看到的互联网开放的元年,2011年整个互联网前所未有的开放的潮流,径向开放,2012年开放的重心会转移到什么上面来呢?后面会跟大家有简短分享。包括云视频等等在2011年都有快速发展。

在2011年里面梳理整个一整年的发展的时候,我们既看到跟它一样的案头的工作,很多具体的事务,我们也跟大家一样试图对这个领域有一个根本的思考,这个根本的思考是什么?营销的环境在变化的同时,营销的成本效率正在成为最核心的变化的部分。移动互联网也好,社会化网络也好,电子商务也好,尤其移动互联、社会化网络对我们这个领域带来最大改变是什么?我们以最低的成本,更高的效率,更近的距离感知贴近消费者,既能够让消费者快速、实时、随时随地来感知到你的品牌,来获取跟你有关的信息,反向的从品牌来讲可以通过开放平台,通过社会化网络,通过移动端的应用随时随地的更加有效感知到,这个变化是所有营销变化最核心的部分,对这个变化可以用实时或者个性化或者1对1这样的关健词来描述,所有变化里面最核心的是说互联网到了移动互联网,到了社会化网络的时候,营销的成本效率面临最根本的传播,这个成本效率的转变是许多新的这个领域的创业者也好,投资者也好或者相关的稍微代理转型也好,包括媒体重新搭建自己的广告系统,以及消费者传播互动的通路也好,所思考和去行动的。

看当下环境的时候,我们看到用户一瞬间似乎变得比过去离我们更近了,更真实了,这些用户过去在PC互联网上,我们只有用IP才能对它有些感知或者充其量对它浏览页面关键词的分析知道它在关注什么,思考什么,充其量只能通过跟百度的合作,知道这些用户在搜索了解什么样的东西,但是在PC互联网上用户始终依然是模糊,依然是飘忽不定的。在PC上面的广告网络在过去的阶段,相对来讲碎片化的收获不是很成功的原因,但是当移动互联网快速发展,包括化网络成为营销最大的行径的时候现在会发生很根本的改变。

当所有的用户都用智能手机接入到互联网的时候,对于商家来讲我们所思考用什么样的方式连接到消费者,这么一个环境的变化带来三方面的业态,云、管、端。商业基础架构变成开放平台到动态数据到智能计算。所以我们看到信号1是什么?2012年是互动营销领域开放年,这种营销的开放是受成本效率的驱动,技术的驱动,这三种力量来引领,互动营销领域的开放,这个开放包括应用环境的开放,营销资源的开放和流量数据的开放。我们所能看到的门户的网站,垂直的网站也好,大家的广告系统在2012年一定会去或者必须要去或者一定要去思考我们的营销广告系统,资源管理系统,包括对于用户进行传承和追踪的系统重新架构的问题。基于品牌的广告的系统,基于对广告资源管理的系统,已经在新的环境底下成本效率已经越来越低,通过和其他外协的合作,通过搭建技术系统来能够去实现在自己搭建的范围内去控制资源,降低成本,提高效率,这是非常重要的一方面。

第三个信号以人为营销的环境越来越逼近的当下,像DSP—DMP、CPM等等这些会成为大家在2012年高度关注热议,包括径向投入的方面,因为营销业务的过程越来越趋于数据流,在这么一个当下,大家要做的不仅仅是媒介资源的采购,而是在AOD底下把资源和受众更好的动态管理和利用起来。这样一些变化会导致广告在计费模式上有些变化,相应以CPM导向的计费的模式也会有更大的量在2012年,CPM不仅仅以品牌为导向的,而是以品效合一为导向的体系。

第四个信号是营销云浮现,数据的平台,业务的网络的规模是一方面,但是另一方面的思维是什么?我们如何在这个过程里面构建营销的数据云,通过营销数据云作为终端,把数据云运作起来,在这个过程里面通过有效管理和利用才是实现精确营销的关键。数据云的实现,是有很多问题的。我们所看到DSP,以及DMP,开放其实是营销的云所实现最根本的障碍,除非说某些大的平台,自己从自身的角度基于用户的库,基于业务的数据流搭建营销的平台,相对来讲营销成本好一些。对于一些第三方或者单一媒体来讲,构建营销云也可以,如果有开放的壁垒在的话,云的搭建是无从谈起的,包括媒介采购资源的价格属于始终高起不下的话,营销云的实现也是比较困难的。

第五个信号是说电子商务营销,社会化网络在CRM的交汇和对接会更加清晰,2010年在这三方面已经有了不同的工具和平台。我们注意到社会化营销的平台和机构,2012年的时候纷纷转型说我们要拥有相关的技术、平台、工具。拥有技术平台工具,貌似在资本市场的溢价能力强了,根本关键来讲在开放的环境底下,基于数据流的业务流正在变得更加的重要,基于数据流的业务流成本效率远远高于我们传统的媒介计划,媒介采购做营销的。从这个层面来讲,数据的系统是一定需要的,数据系统从搭建一开始,在移动互联网,社会化网络情景下,很天然以每个用户为基础为单位,基于用户管理的对话、交互,以及在这个过程中完成品牌传播的系统。我们今天只是用CRM系统做一个比较具像的概括。

第六个信号是多平台、跨平台,全网全域的整合营销成为这个关键,在互联网媒体平台和综合性社会化网络,大家把这个面扩大再大的同时,大家讲说怎么样反过来与品牌对于媒介计划的理念、视频、搜索、电商等等不同的业务单元有效的推介和结合。这样一种整合是一个阶段性的妥协或者阶段性的比较取巧对接的方式,从根本来讲,每个企业尤其是大一些的平台所需要构建面向全网和全域的整合营销的平台,要突破一站之内的模式把营销的这种代码加到所有这些合作伙伴的网站里面去,包括基于开放平台所形成的webapp合作也好或者移动APP合作也好,在这里面建立更大的平台,这个平台的效率远远超过仅仅整合自己战略的资源,把这个资源打包成不同的方面,给到媒介计划,给到媒介采购去对接。尽管信号6说的是一个大的方面,但是在大的方面看到真正创新的做法。

第七个信号是库存释放流量变现成单一媒体主动被动生死点,单一媒体依托自己的影响力或者资源在一定范围内有一定的竞争力的话,随着2012年的开放,随着DSP包括开放平台的发展,包括对资源的实施竞价苗头的出现,对自身喾群的开放有很重要的方面,媒体本身有很重要的动力。这么一个过程会不会被改变?2012年就是这么一个改变的起点,这个起点向左拐,基于品效合一,基于全网全数据中心的平台,单一媒体溢价能力会下降。

第八个信号跨媒体整合营销,跨媒体,台网—多屏营销成主流,2012年我们会看到说中国终于有了一家营利的视频网站,中国网络视频这种大的平台,用户的时长,包括营销的价值,开始真正的超越了传统的门户,超越点会到来,包括我们会看到说网络视频的平台从规模来讲,包括从效率超越了,会远远超越某些个卫视,甚至他们PCRP也会超过CCTV,这样的超越在某些领域已经表现出来。大家试图用IGRP与电视的GRP去做对接,这样的对接在短期内是有价值的,从更长期过程来讲,互联网的价值,哪怕是互联网品牌传播营销的价值不是用GRP也不是用IGRP衡量的。从更长远的未来来讲,点对点的基于全数据流开放业务过程的营销的系统会替代我们目前的媒介计划,媒介采购,这样一种传统的方式,但是这个过程来的不会那么快。

第九个信号是LBS从试水成为营销标配,移动成为营销中心。我们只是跟大家分享的是什么?在互联网发展过程里面,你永远可以保持悲观,也可以永远保持乐观,你可以非常现实讲说有一些做法,似乎不那么流行,有些营销手段似乎不是那么有效。包括有一些市场似乎规模小,如果我要进的话,会跟我的老板难以交差等等,你可以讲说谁是走的最早的,谁是最早建立相关系统的?谁在下一个阶段竞争力成本最小的。从这方面来讲,移动营销现在越谨慎的人,我可以非常实在的有一个建议,越谨慎的人,未来一定是越没有收获的人。从资本市场相关角度来讲,我一些问题我们根本不用思考,问题从市场,从营销角度来讲我们如何去布局,这是问题的关键

第十个信号是移动、视频、化网络、搜索、电商是市场里面领涨的部分,最核心的是说基于数据的营销系统,基于数据营销的平台,在开放环境下营销的业态才是2012年变革的核心。我们整个市场有一席趋冷或者不太乐观的方面。大家其实从2009年,金融危机刚刚爆发半年里面可以有所学习,有所参考,有所借鉴。对于现在互联网互动营销也好,基于数据,基于新的液态和终端进行更有成本效率的战略布局的阶段,包括在这么一个阶段,我们的营销面临的机会不是少了或者不是危险多了,而是一种更大彻底能够改变竞争格局的我们的营销的深度的蜕变的这一天到来了。2012年技术会更加重要,数据会更加重要,而且这个领域在2012年一定会开始纷纷走向开放。这个领域不管在移动端、社会化网络这一段,基于营销效率的驱动会更加积极进行布局。

永远有些人会悲观,但是永远有些人会乐观,真正的在这个市场里面有成就取得收获的一定是富于行动、建设性、创新的乐观者。

谢谢大家!

[责任编辑:蔡功恒] 标签:社会化网络 变化 胡延平 
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