2014年05月16日 09:21
来源：凤凰网商业

百灵时代传媒集团首席运营官王国胜

随着移动互联网技术的发展，数字和移动通讯技术的进步，以网络、手机等为代表的新媒体发展势头强劲，传统媒体的受众和广告市场受到巨大冲击，为应对快速发展的媒体变革，传统媒体正不断寻求技术创新，开拓新的媒介形式，努力改变营销理念，强化互动与大数据，重视媒体传播效果的转化等等。由此，媒体已进入“融合时代”，以资源聚合、技术融合、媒体联合、营销整合的全新媒体格局初步形成。

户外广告作为传统媒体的一支重要生力军，同样面临受众注意力分流、效果评估困难等问题。基于此，各大户外广告媒体加大技术融合力度，突破传统销售模式，并不断创造新的广告传播形式，与此同时，移动互联网的发展、人们生活环境与习惯的改变都为户外广告的技术创新和营销变革奠定了坚实的基础，随着基于户外LBS位置服务模式的日臻成熟，也必将会推动户外媒体实现“移动化”、“互动化”、“效果化”，通过线下户外广告曝光吸引受众、导向线上服务使受众成为用户的的反向O2O模式，即：Offline To Online，为广告主提供更为广阔的创意环境和选择空间。

户外环境下的移动应用拉动碎片化经济

随着中国经济的快速发展，城市规模不断扩大，受众停留时间越来越长，漫长的出行时间让受众有更多的时间与户外广告进行接触，“无聊”的用户与碎片化需求推动了“眼球经济”的发展。

第一， 户外广告受众接触度越来也高

随着城市化进程的推进，使得城市人口的越来越多。据中国国家统计局公布的数据显示，20年内中国将有75%的人口生活在城市，这将是一个超过10亿人口的庞大受众。户外媒体的受众基数将接近电视媒体。城市的扩大将城市交通的快速发展，带来更多的交通工具和更长的交通线路，极大地增加了交通媒体的资源供给量，同时也将保证未来10年内交通媒体的稳定增长。综合各方资料，国务院已批和将批的城市轨道交通规划共涉及23个城市，预计到2015年，中国轨道交通总里程将达到3000公里，到2020年，轨道交通里程还将翻一番，得到6200公里，仅轨道交通投资规模将超1万亿元。

因城市规模的不断扩大，人们的通勤时间将变长，花在路上的时间越来越多，暴露在户外媒体的时间越来越长。进入2000年以来，得益于中国城市化和轨道交通建设的快速进程，户外传媒产业呈现较快增长态势。公开数据显示，2010年户外广告投放总额相比2009年增长了23.84%；2011年同比增长12.3%，2012年同比增长近15%，2013年实现了22.3%的同比增长。众所周知，户外广告是依附于城市建设的特殊媒介，接触人群广泛、传播展示效果优越、增值空间大，广告主和受众的认可度越来越高。中国城市化的持续推进将促使户外广告市场空间进一步被放大。据CTR媒介智讯数据显示，在以地铁为代表的交通类媒体的强加增长刺激下，传统户外广告将持续得到包含传统业务广告主和新兴产业广告主的青睐，市场规模还将保持个位数的增长。通过综合分析各类户外媒体的发展态势，我们预计未来两年内传统户外媒体的刊例花费将保持8-9%左右的增速。按此推算，到2015年，传统户外广告市场有望达到455亿元。

但与此同时，越来越多的人在户外出行时，特别是乘坐公共交通工具等使用手机，新型的“低头族”正在分流受众的注意力，并渐渐地改变着我们的生活。

第二， 手机和移动互联网的发展改变了人们的生活

上一个十年电脑改变了我们的生活，也完完整整的影响了一代人。通过电脑人们有了互联网，从而让我们足不出户就可以了解整个世界。而当下手机正在改变我们的生活，现在人们越来越依赖于智能手机，同时手机的功能也会越来越强大。现在手机市场的繁荣已经是不争的事实，大量的新型手机、可穿戴设备以及琳琅满目的客户端应用更加带动了消费者的热情，现在地铁上、吃饭时候已经处处可以看到发微信玩手机的男男女女，手机的影响力正在逐渐的增大。我们之前并不重视的“碎片化”时间现在很多都被手机所占据。

据中国互联网中心（CNNIC）第三十三次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人，互联网普及率为45.8%，其中，我国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5％提升至81.0％，手机上网依然是网民规模增长的主要动力。互联网发展“数量”逐渐趋于饱和，向提升“质量”发展，在经济社会及网民生活形态的影响力加深。各类互联网应用的使用情况有增有减，但只要与手机端“沾边”的，都呈现持续升温的态势。

第三，丰富的客户端内容与功能占据用户“碎片化”时间

移动互联网近些年来，随着移动互联网的发展，特别是4G通信技术的不断成熟和业务布局的逐步完善，目前，市场上大量客户端不仅可以看视频、听歌、玩游戏等“打发”时间，还可以实现语音聊天、通信等社交功能，手机也已成为众多职场人士移动办公的必备工具。很多的开发和的全面普及，现在的智能手机已经无所不能，几乎我们在电脑前的大部分功能手机同样可以完成。同时由于便携性手机可以随时随地记录我们的生活，这也让越来越多的用户开始加入手机行列。

据艾瑞咨询数据显示，以浏览器APP为例，2013年，浏览器APP月均覆盖人数达到1.9亿人，月均使用次数达到139.5亿次，月均有效使用时间达到7.0亿小时，且79%的用户为大专和本科学历。24岁以下用户占比35%，25-35岁用户占比44%，36-40岁用户占比13%，40岁以上用户占比8%。具有较高层次的中青年社会活跃人群成为手机用户的主流，同时他们也是最具购买力的人群，为移动互联网奠定了良好的受众基础。

2013年中国移动互联网市场规模达到1059.8亿元，同比增速81.2%。其中，移动购物占比38.9%，移动营销14.6%，移动游戏14%，移动增值32.5%。预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿。移动互联正在深刻影响人们的日常生活，移动互联网市场进入高速发展通道。

具有较高品质的“娱乐性”、“互动性”的休闲娱乐客户端的层出不穷,极大丰富了手机内容，也不停地侵占用户的碎片时间。手机内容在移动设备上的消费在2013年经历了爆发性的增长，较前一年同比增长24倍，手机如今约等于游戏机，当下每月活跃的游戏用户超过1.7亿，比去年增长5000万。

从全球广告市场来看，根据美国电子商务市场研究公司发布的最新报告，全球移动广告支出涨势迅猛，继2013年翻倍之后，预计2014年继续大幅攀升。去年的全球移动广告支出为179．6亿美元，增幅达105％。今年的全球移动广告支出有望再增长75．1％，达到314．5亿美元，约占今年全球数字广告支出的四分之一。

从中国广告市场来看，根据昌荣传媒市场与媒体研究中心的报告显示，2014年国内广告市场将持续增长，增长率为9.7%。2014年我国互联网广告增长率为34.8%，其中，移动互联网广告的增幅也将超过所有媒体，处于领跑的地位；户外广告市场将持续快速增长，其增长率为18.8%。为此，最具市场竞争力的手机移动互联网广告和户外广告将如何发展，成为业界关注的焦点。

户外视觉“大牌”广告与随行手机“小屏”广告产生碰撞

随着手机移动互联网广告不断受到广告主的青睐，有关户外广告效果的争论就没有停止过。事实上，“低头族”的确在分流户外一些媒体的受众人群，从接触度、关注度、忠诚度等方面都将产生剧烈碰撞。

第一，媒体的多样化，使受众自我选择成为主流。

我们以最为常见的公交媒体为例。2013年我国户外广告市场保持稳健增长，其广告投放增幅为22.3%，而公交移动电视广告投放却出现大幅下滑，降幅为36.6%。这组数据集中反映出，随着乘客（受众）的打发“无聊时间”行为习惯改变，必将体现在户外广告整体的市场格局之中。

目前，大中型城市的居民每天上下班的时间，平均超过60分钟，乘客（受众）将串联起的“碎片时间”，以看视频、社交聊天、玩游戏为主。而之前受到智能手机的数量、手机上网资费和网速等限制，基于公交车相对封闭的空间，很多乘客多会将目光盯在公交移动电视上，甚至看不到移动电视，也能听到电视中传播的声音信息。但现在，很多乘客专注看手机视频、玩游戏时，通常带着耳机，营造自主的媒体接触空间。

第二，以“品牌曝光”占据短暂停留时间的媒体，依然保持旺盛的生命力。

从交通安全等方面考虑，人们在行进过程或短暂停留时，是不具备使用手机看视频、玩游戏的条件和环境的。为此，以具有视觉冲击的“大牌广告” 依然占据着乘客的注意力。以地铁为例，近几年全国地铁广告刊例花费明显增长，2010年地铁广告（不含视频媒体）刊例花费达到78亿元，同比增长32%，2011年刊例花费达到100亿元，同比增长28%。2012年达到116亿元，同比增长16%，2013年刊例收入131亿元，同比增长12.9%。

与此同时，纯粹的零散碎片时间也同样受到了高关注度。特别是，利用等待电梯的时间开发的楼宇液晶视频媒体依然保持着良好的发展势头。楼宇液晶电视媒体因其精准的定位，2013年广告投放增长28%；其他户外电子屏广告投放出现52.2%的增长，机场户外广告投放增长更是高达361%。

尽管传统户外大牌和楼宇液晶电视媒体趋势依然向好，但是在移动互联网抢占广告市场份额的大势是不可阻挡的。为此，众多户外媒体企业立足当下，未雨绸缪，进行着一场轰轰烈烈的媒体变革。

户外广告媒体借力移动互联网，线上线下联动，打造融媒体

随着更多移动互联网技术得以广泛应用，户外媒体与智能手机等移动终端的结合将带来广告展示革命性的变化。无论是视觉识别、二维码、近场通讯（NFC），还是移动APP，都有可能将户外媒体改造成交易终端，届时户外媒体将与移动终端实现对接，赋予更多的多媒体属性，并可实现交互、交易等功能，也将提升广告主的投放意愿。

第一， “小屏”生态系统与“手指”经济的户外环境。

随着手机等移动媒体越来越多的被人们运用，“小屏”时代已然来临。手机上犹如繁星一样多的APP进入了一个快消时代。移动端的快消品需要寻找、感知、认知、消费、体验、评估的过程，也同样需要一个品牌和平台的知名度的推广。

在小屏生态系统中，手指经济是一种融合的过程，不仅是一个下载过程，也是“你中有我、我中有你”的融合过程，是需要多媒体介质在最有效的时间和空间内寻找最恰当的客户，最恰当的渠道，实现品牌塑造的过程。

品牌营销要选择适合的媒体，这就需要大量的数据分析。大数据的分析可以界定精准人群，做到真正的细分。通过大数据分析，结合移动端即时性、本地性等特性优势，针对不同的目标受众群体和需求量体裁衣，从线上到线下、从渠道到资源进行优化整合，确保网络营销的有效覆盖和精准性。

以经营地铁广告业务为主的户外媒体公司百灵时代为例。为了实现将传统的灯箱平面广告赋予新的互动属性，该公司研发了一款基于视觉识别技术的移动客户端——百灵闪拍。用户可通过百灵闪拍客户端拍摄画面，利用视觉识别技术识别并打开该画面指向的互联网或移动互联网页面。此款应用能够识别任何形式的图片，还具有二维码、条形码扫描识别的功能，将用户带到相应的商品或者社区页面。乘客利用百灵闪拍手机客户端拍摄地铁站厅灯箱上的广告画面，手机屏幕即可链接到广告客户指定的页面，可以进行详情解读、互动、下载优惠、直接下单等，也可以获得更多的关于客户产品的打折、促销、活动等信息。地铁灯箱广告的创意改造、换乘站厅墙贴的震撼效果以及广告画面与新媒体技术的结合，将传统的户外广告推广演变成线下体验与线上互动相结合的O2O模式，一方面创意性的灯箱能够作为广告主发布产品信息的窗口，另一方面将传统线下平台变成网络推广的入口。

第二，移动互联网广告的户外“入口战”持续升温。    

面对来自移动互联网的颠覆性力量，2013年8月，百度宣布以18.5亿美元完成收购91无线，成为中国互联网有史以来最大的收购案。收购完成后，百度形成移动搜索+地图LBS+App分发的移动互联网三大入口。此举百度将移动互联网的流量入口牢牢把握。

小米现在正布局各种可以在4G及WIFI环境下，让用户可使用小米终端来上网的入口。小米已经投资一家免费为咖啡馆、西餐厅、机场等商家提供Wi-Fi上网设备、以及安装和维护服务的创业公司——叫迈外迪。

同时，在全国多个主流城市的公交、机场、万达院线等地铺设WIFI，为用户提供免费视频内容、资讯、娱乐、游戏应用等服务的百灵时代传媒集团，目前已经与奇虎360开展了应用下载频道的合作，网易新闻进行资讯频道的合作等。这些公司占据“新入口”的最直接的考虑是，“得渠道者得天下”。类似此类基于特定情境、占据用户无聊时间、提供精准服务的模式，将会持续升温，并会加大抢占的速度和范围，例如高铁、地铁等。

在公交媒体领域，以公交移动电视为主的巴士在线媒体集团，为拯救公交移动电视的颓势，也高调宣布进入户外WIFI市场，形成一场声势浩大的户外移动互联网入口争夺战。今年3月，中兴通讯与巴士在线成功签署了战略合作协议， 双方将在智慧公交车联网领域展开合作。中兴通讯将助力巴士在线打造中国最大的“公交移动WiFi平台”，并改造公交移动电视系统，为百姓出行提供便利的信息化服务，打造智慧公交移动应用新场景。

第三，打通媒体资源，融合先进技术，进入全新的融合媒体时代

随着各种媒体的相互融合，传统媒体同样赋予了移动互联网属性，媒体格局正在发生新的聚合过程。报纸杂志、电视、广播、户外四大传统媒体从分化再到聚合的过程中，增加了很多互动的元素，把现在的移动互联网和科技元素融合在一起打造了一个新的传播介质，这是一个新的突破，也是一个全新的媒体嫁接过程。

从受众人群的角度分析，以前是媒体包围了受众，现在是用户自主选择媒体。每个人都是终端，每一个人都是一个信息的发布者，所以现在的受众已经变成了用户，不是被动的接受者。消费者变成了体验者，他有自主发言的机会和权利。面对受众的变化，整个的技术推动和用户体验、媒介的传播和受众的特性改变了单一的广告投放的趋势，也反映出来消费者真正产生购买的一瞬间不会因为单纯的广告而产生购买。

由于受众人群接受信息的行为习惯改变，广告主同样需要做出相应的策略调整。更多的客户需要整合多种资源形式，达成品牌推广的目的。

在这样一个复杂的媒体环境中，广告主更愿意通过媒体渠道整合，充分利用碎片化时间，为品牌提供互动参与的良好时机等多种媒体融合方式，实现整合传播。

在现代的多媒体市场环境中，我们应从创意的角度出发。革命性的变化更多的是一种整合营销的深度开拓。比如在户外媒体中，陈列方式、二维码、条形码，以及灯箱改造成售货机，使原来静态的画面动起来等等都是一种变通。通过营销手法的创新，从而达到品牌宣传立体化的效果。

整合传播要提倡线上线下的理念。在线上媒体宣传的同时，也要有庞大的线下媒体，使受众更多的与媒体接触。百灵时代依托眼球经济和受众接触，在原有的空间内进行了线上的传达。在公交车、电影院里覆盖免费的WIFI，消费者看到这些广告，如果有需求，就可以通过登录免费的WIFI网络，直接产生下载。从触达一直到下载完全是在百灵时代的媒体环境下实现的，这样就创造了一个线下到线上产生互动，一个品牌融合的打包整合方案。同时，最大的户外楼宇媒体——分众传媒也正加大研发力度，将楼宇液晶屏与手机小屏关联起来，打造整合营销的数字化平台。

2014年，移动互联风光无限。随着4G的完善布局，智能终端的普及，获取信息及社交途径的改变，人类的网络生存升级为“移动+网络”的生活方式，移动互联网正在“接管”我们的生活。移动互联网下的媒体格局也随之发生颠覆的变革，受众接触媒介载体呈现出碎片时间黄金化、媒体使用情境化、用户需求个性化等特征。

面临不断升级的移动互联网，2014年户外广告市场将会呈现更为明晰的新格局。“户外+移动互联”O2O整合营销模式将不断进入广告主的选择范围；而随着户外移动互联网“入口”的不断完善，也将给广告主创造更多的整合推广的渠道，整合营销将成为更具创新性的广告市场的运营模式。