2014年05月16日 09:16
来源：凤凰网商业

睿狮广告传播董事长、首席执行官伦洁莹

在新经济、新媒体的状态下，现代人的行为和习惯现正经历巨大的转变，这对于商业和传播的影响、未来传播趋势的变化，更为举足轻重。

有人说，现在线上传播占尽优势，线下的媒体和代理公司如何自处？我说，什么“线”？我说，往后的传播是O2O的世界，第一个“O” 是online（线上），第二个“O”是offline（线下）： 线下带动线上，线上继而带动线下，良性循环，传播和行为紧紧相扣，不可分割。

在这种势态下，将是一个内容为王、媒介中立的传播模式，线上线下，相辅相成，互相补给。广告代理，将完成进入真正整合时代。

以LOWE/睿狮广告传播为例，为人民创造是我们的主张，制订的策略源于大众文化，再以从不妥协的创意，这是跨媒介的中立创立理念，透过不同领域的专才，特别是中国广告界公认的创意领先团队LOWE的创作，加上LoweProfero／博斐发挥“一切以数字为核心（All things Digital）”的理念，成就完整的O2O营销链，解决客户的商业问题，每一次都是前所未有的创新方法。

很明显，我们正处于数字世代，中国现在有超过6亿的互联网使用者，超过4亿的网上购物者，接近5亿的社交媒体使用者， 他们花在社交网络的时间远超于欧美各国，每人每日平均69分钟。

数字时代也经历了种种的演变，最初的数字化的资讯，人们透过互联网获得前所未有的资讯数量，知识一夜之间不再是所谓“知识分子”的专利，而成为人人垂手可得的资讯爆炸状态；继而的数字化的买卖，互联网零售令购物前所未有的方便，颠覆以往的买卖模式；到今天数字化的社交，社交网络功能一日千里，除了成为人与人之间的联系、社交的平台之外，一项又一项的生活功能层出不穷，社交网络成为优化人生的授权者，越来越具影响力。

2014将是移动起飞的一年：移动硬件渗透率节节上升，在中国，已经有超过4亿智能手机使用者，增长率接近70%，是美国智能手机使用的三倍。手机上网已取代电脑，成为主流，在全体网民中，80%是手机互联网使用者。手机上网已经是ubiquitous－无处不在，随时都在。

移动缩短了数字与真实空间的距离，O2O的路径绝对不是单向的直线，而是不断循环，不断互相滋润的养分：

在数字时代，人们在意3件事：寻找（find)、启发(inspire)、联系(connect)。

网上的丰富资讯，不但方便资料搜集，也是生活上的种种启发，资讯在网上让人们任意取用，现代人游走于虚拟世界的资讯之间， 获得资讯后，再在真实的世界里，用眼睛看、用手触摸、试用、品尝、比较，好友之间互相交换情报、以自身的实际应用体验，作出推荐或警告，线上线下互相联系沟通，在虚拟与真实的两个世界之间互相认证。最后产生的购买行为，除了发生在传统的渠道，如超市、4S店、零售点之外、顾客还可以不限时间、不限地点，根据自己喜欢的状态下，在不同的购物网站购买，这是因网上支付和有效率的物流令网购既方便又快捷，

为了让品牌表现更好(Brand  Performance)，营销传播需要：更有社交意识的意念；结合创意与科技、媒介使用；跨平台的使用体验；以数据主导，但需要有洞察、有时效的内容；个人化，移动和即时反应的体验；并覆盖所有渠道。

在数字时代，整合的O2O体验，始于策略，用以发展意念，提供体验，透过渠道扩散。

制订策略，我们需要完整的市场调研分析，透彻的消费者洞察，来建构品牌策略与传播框架，然后设计数字转化的路线图。

意念除了涵盖品牌意念与视觉系统，品牌形象的传播，活动的创意于策划，最重要的是线上线下的整合传播计划。

用户体验是线上和线下世界重要的环节，网站(CMS/ 电商平台) 如何发展、优化，发展移动、数字、社交应用，全部都能一一带动用户到实际的活动和店内的体验，而在种种活动中，又需要不可或缺的数字体验。

今天的渠道比历史上任何一个时期更为复杂：在线、移动、贴身媒介计划与购买需要更周详的考虑，社交媒介策略与执行，数字化的公关和舆情监控，SEO 及SEM的有效率利用。

但归根结底，品牌是传播的核心。在利用不同媒介、平台、接触点，制造机会，创造内容的同时，营销人员万万不要忘记每一个成功品牌传播都是起源于一个独特、动人、与消费者和产品相关的策略：这，才是传播的灵魂。

创意具有促进注意力、传播独特性的力量。

把这些元素加在一起，就是提升ROI的方程式。