——2014年中国社会化营销趋势展望
时趣Social Touch CEO 张锐
自从诞生营销这一概念起，漏斗模型便成为了品牌决定营销策略的一个基础模型，它非常清晰地表现了消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历的5个阶段：从关注，到兴趣，到渴望，到记忆，到最终的购买。
基于漏斗模型的影响，所有品牌都会把媒介预算做成一个漏斗组合：要有大众媒体的到达、要有分众媒体的促进、最终要有精准媒体的转化。同时每个营销者内心所希望看到都是消费者的潜在购买选择越来越窄，最终品牌的产品在漏斗的最后一端等着他们。这一切都很完美，就像牛顿的经典物理定律一样，可以完美的解释和我们每天的所见所闻。
然而，有些事情发生了，发生的这么突然，每个人都被裹挟其中——那就是社交网络时代的到来。我们吃饭的时候、睡觉之前、走路的时候，每个人都成为了社交媒体和移动互联网的重度用户。每个人都变成了一个制造内容的媒体，同时又变成了传递信息的渠道。
漏斗已死
在社交媒体时代，曾经很经典的漏斗现象出现了一些失灵。首先，消费者不再是漏斗中单向的、受各种各样营销信息摆布的人了，他们在每个环节都能发出自己的声音，告诉这个世界他的观点。
其实如今品牌在社会化媒体上的传播，如果用可视图来表现的话，都是波纹状的。我们不再仅仅靠漏斗到达消费者，而是通过消费者的主动传播进行更广泛的影响。同时，一些品牌在近几年的商业经营中做得非常成功，但你却很难在代表着漏斗最宽广的大众媒体上看到他们的身影。
此外，关于销售选择的漏斗也不再管用了。腾讯告诉我们，现在的年轻人是“我要的现在就要”。大家肯定也有经历，如果在朋友圈、微博中不断有朋友告诉你那个东西非常好，那你自然会毫不犹豫的把它消费掉，如果它还能在手机上支付的话，原来的整个漏斗过程，现在就是几分钟的事情。
综上所述，漏斗已经不再是一个能够完全解决如今营销挑战的解释模型了。用一个形象的比喻，在漏斗时代，似乎营销者每完成一次营销，都像搬起一块巨石砸向水面，目标是让湖面（消费者）引起非常大的振动，并且持续时间也非常长。于是我们就搬起一块大石头，也许是一支拍摄非常精良的广告，也许是海量的预算，恶狠狠地扔进湖里，希望溅起非常大的水花。
但是如今我们发现，也许我们可以把这块石头切成扁平的小片儿，像打水漂那样，对准各种方向一片一片送出去，并不需要花那么多力气，但仍然可以让波纹不断地荡漾开来，并持续很长时间。
波纹方兴
那么，如何让一个品牌形成有效的波纹传播呢？
首先，石头非常重要。以前的品牌都喜欢扔出这样的石头给消费者看：这是你的未来、这就是你的梦想，你应该成为这样的人。但是今天真正有传播效果的往往是你和消费者站在一块，同时还能对自己有一些调侃。以前我们希望明星成为石头，用他们的光环到达消费者，今天我们发现，只有消费者参与才能带来更多的传播。
其次体验变得非常有趣。以前我们认为好的体验是一个漂亮的餐馆、可口的饭菜，然而今天出现了一些奇怪的餐馆，开始把视角放在独特的体验上：明明是吃煎饼，他却告诉你，来这里是思考人生的。目的是什么？目的是为了让大家参与到传播中去。
同时，方向也变得非常重要，不同的方向将决定传播是否能够延续。去年我们帮褚橙进行社会化电商转化数据分析时发现，过去一年中提到褚橙的人分为三类：真正喜欢褚时建创业故事的；觉得褚橙这个橙子非常好吃的；真正在生鲜电商上有购买习惯的人。对这三类人如果用三种不同的内容向三个方向进行投射的话，效果是完全不一样的，最终效果最好的还是喜欢在生鲜电商上有消费习惯的人。
第四，水的密度。什么是好的密度？就是当你的消费者、你真正的粉丝，能够在你每次发出声音时主动参与进来，这就说明你和消费者之间的密度关系是更好的。
第五，力度。力度意味着你到底多么希望在这个波纹中解决销售问题。我们知道营销4P模型：产品、价格、促销、渠道。而像新浪微博刚刚推出的社会化电商产品，能够把销售和传播完全转化在手机的几次点击之中，使得每一次的传播实际上就是一次销售。4P有可能在波纹中被完全解决。
最后是技术。尽管策略和创意永远是营销中最让人魂牵梦萦的追求，但如今的营销与技术和平台的紧密结合已经变得无比重要。每一次平台接口的变化，都意味着新的营销机会、新的营销可能。因此每一位消费者的数据都变成了品牌非常宝贵的资产。因此在波纹传播中，数据与平台、软件与技术，策略与创意完美整合，变成了形成波纹的关键。
漏斗还是波纹？
尽管我们都知道漏斗是不会消亡的，仍然会存在于很多营销环节，但是我们看到这个市场上开始出现两种企业，一种叫做漏斗型企业，它的传播大量依靠漏斗方式；而另一种则是波纹型企业。这两种企业最终在成本结构，尤其是整个渠道成本和营销成本结构上会发生巨大的变化，使得波纹型企业能够给消费者提供更好的体验，而同时整体价格却变得更低，事实上这样的企业毛利，未必比漏斗型企业少。
如果看得长远一点，哪种企业在竞争中会取胜呢？可能是越来越多掌握波纹传播能力的企业会走的更远。而大量依赖漏斗传播模型的企业在竞争中会面临越来越严峻的挑战。
