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解放军潜艇“猎杀潜航”
中国海军舰队从西太平洋演练归来,自卫队研判潜艇究竟在哪里?
社群:一呼百应的力量 天娱传媒品牌中心总经理赵晖

2014年05月15日 16:12
来源:凤凰网商业

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不管是营销人员、还是企业方,都越来越多地面对着这样的问题:绝大企业主是60后,市场部老大是70后,市场消费者是80、90后、95后。企业60后真正知道80、90后消费者在想什么吗,真正懂得如何去影响他们吗?这给我们带来很大的挑战。

数字时代的核心是年轻人社群营销

数字时代的核心是年轻人社群营销,我们不能简单地讲互联网,这只是一个通道,更多是面对他们的方法是什么。比如这个词扭秧歌,中文非常土,但是英文New Younger非常酷。现在的年轻人信息获取方式、价值观、态度已经截然不同了,我们呈现给他们的东西如果没有态度,哪怕你说的再NB,但对他们来说无非是“切”,根本不屑。

年轻的消费群体到底发生什么变化?

一、内容变了

梦想成为大俗词。三五十年前说梦想的时候,年轻人会感动;当越来越多的品牌只是简单的说梦想,却没有实际行动的时候,你拿这个词忽悠我?老板给年轻人讲梦想,年轻人开始思考,问题是我干嘛为你的梦想买单?不要跟我讲梦想,我的梦想是加薪,你的梦想是发展。如果认识不到这一点,拿什么去影响他们?

目前大陆华语娱坛天娱传媒占了半壁江山。去年做《快乐男声》,一共30万人报名,我想了解这些年轻人到底在想什么?湖南卫视扛着机器去拍这些年轻人为什么参加比赛?“为了梦想!”拍了五个都是这么说。我自己身上贴上选手的标签再去问,“哥们儿,你为什么参加比赛?”十分钟前他们还是为了梦想而来,而现在呢?这个说我找不到工作,所以来参加比赛;那个说我们学校女生太少,来参加比赛只是为了泡妞。现在的很多年轻人并不接受所谓的品牌灌输。

这是去年的一位参赛选手,很多人认为他男扮女装恶俗炒作,但是跟他聊天后了解到,这个90后不仅性取向正常,而且还有稳定的工作。为什么梅兰芳反串你们说大师,他就是恶俗炒作?我们眼里看到的年轻人是真实的吗?我们有没有真正深入到他们当中?现实是年轻人真实的想法往往会被忽略掉。

品牌、广告公司如果没有真正进行前沿的调查,肯定会丢掉消费者。去年我们做比赛的时候,通过很多一线调查,开始了解年轻人为什么喜欢参赛?在宣传片中不再说梦想,而是清楚地告诉年轻人为什么唱歌?就像上学的时候必须要逃课、必须打架一样。去年营销推广的时候所有动作趋向年轻化,不再推出年轻是梦想等高大上的主题。

我们海选现场设了两个可以合影的广告牌,一个广告牌写着音乐是我的梦想,另外一个广告台写着年轻人就应该说去他妈的,结果现场跟这个广告牌合照拥挤的很。这些年轻群体觉得你们很有意思、很了解我们。

二、通道变了

这是我在火车站旁的电线杆上看到的:出国办证,全市最低,请扫一扫。我非常开心地扫了二维码,全程无语音交流,空间有所有的内容,微信打字给他,支付宝打钱给他。我们都曾经认为办证是没有技术含量的行业,现在这个办证都用二维码沟通的时代,我们这些大品牌、大广告主是否意识到了渠道的变化。

我们观察年轻人的生活方式正在发生什么变化,我们认为所有趋势都比不过消费者真正的变化。

今年春节做的《爸爸去哪儿》电影,创造了中国电影的十个记录,最后票房7个亿,在中国影史排名第十二位,中国电影排在我们前边的只有三个。很多电影公司做营销时会选择投入大量的广告,但是今年我们在这方面的预算基本没有花。电影春节上映,年轻人都回家过年了,从一二线城市回到三四线,传统广告在这个特殊时段价值不大,但是回家过程中不可避免会玩APP。我们同国内16个APP捆绑合作,涉及衣食住行各种内容,通过大量的APP把广泛传播电影信息。年轻群体信息获取的途径在变化,这个变化不是传统互联网向移动互联网的变化,而是春节这一特殊时段造就的。

三、文化变了

流行文化是少数人文化,大众文化是精英文化,从精英价值观到草根价值观。大众和精英根本不是一种人。普通大众最关心的是买房买车,真正买得起的往往是精英,大众想要的东西其实就是精英的东西,现有草根价值观正驱动着消费者做一些事情。

《青年歌手大奖赛》是中国最早的音乐类选秀节目,但是这个节目影响力在逐年下降,而像《中国好声音》、《快乐男生》却在逐年上升。这非常清晰地告诉我们大众的价值观正在发生改变。青歌赛上,主持人会报幕选手来自某某电视台,观众就会觉得离我太远;而快乐男生,想唱就唱,你会觉得这就是普通男生,与你没有什么距离。青歌赛评委都是专家,去掉最高分和最低分,平均得分是多少,观众不会对选手产生亲近感,因为跟我没有关系;而超级女生全民投票,给观众的感觉是她是我所选出来的。这种价值观的变化,告诉我们,面向年轻人重要的不是对话,是要学会调侃,尊重个体。

《非诚勿扰》是中国最成功的婚恋交友节目,也是电视屏幕上最大规模体现女性价值观节目。你会看到不同年龄、不同工作的女性价值观的表现。观众会觉得原来是这样的愚蠢,这种节目不火天理难容。新的价值观输出,很容易引发讨论、共鸣和追捧。

目前也只有耐克、苹果等极少的品牌有清晰的价值观输出。但中国品牌拥有清晰价值观和独特个性的又有多少?大多数品牌是竞争对手说梦想我也说梦想,你到底想给消费者什么,自己都不清楚。

四、受众变了

群体膜拜式的传播最给力。俞敏洪老师是中国最优秀的群体膜拜领袖,他具有典型的符号:GRE红宝书,他也有清晰的价值观:从绝望中寻找辉煌。而我们自己服务的品牌也好、雇主品牌也好,有多少拥有清晰的符号和价值观?

社会化媒体面对的不是“个人”,而是“群体”。个人具有封闭性、不可确定性,群体才能产生共鸣性和互动性。

如何开展社群营销?

观点一、粉丝/流行文化

小米有米粉、苹果有果粉,湖南卫视有芒果粉丝。如果面向的只是普通的受众,是很难调动起来的,而粉丝则愿意为你的品牌做宣传。我们做《爸爸去哪儿》电影的时候,没有购买任何微博大V,我不觉得那是真正面向粉丝的营销。我们做了一件事情,找到五个小朋友的全国粉丝会会长来帮我们进行宣传。回报是什么呢?首先有机会看电影,第二明星签名照,第三所有宣传片的无LOGO视频。我们完全借助粉丝的力量进行各种各样的宣传,我知道粉丝到底想要什么。

观点二、和“我”有关

我们发现粉丝喜欢明星,他们想要签名合影,但现实拿不到。于是我们推出了漫画互动活动,你可以组合自己的五官,和自己喜欢的明星合影,然后可以生成微博和微信头像,活动最后获得了900万次的参与。“这是我和李宇春的合影”、“我和谢霆峰的合影”,这个对年轻人来说比抽奖还具吸引力。

观点三、沟通语言

我在07、08年开始去淘宝做淘宝的讲师,某内衣品牌请名模拍了一组内衣的活动,但是在互联网上反响并不大。公司一男孩自告奋勇做女士内衣的策划,回去做了一个图:给学长一个好印象,开学季必备的内衣。做完直接往猫扑、天涯扔。过几个月老板问他有没有其他的方法?又是一张:给新上司一个豪华印象,跳槽必备内衣。他只是普通的程序员、一个宅男,但是他太清楚网友喜欢什么,他知道我们兴趣点在哪里。我想说明这个道理,你的语言是否在顺应潮流而改变。

最后几个感想:

第一,面向年轻群体的营销,有趣才是正经事儿,因为生活很苦B,谁也别装B。除非你能真正引领生活态度,否则不要轻易尝试,要尽可能地按照年轻群体接受的方式。

第二,不懂流行文化,就不要谈创新。我们必须懂流行文化,不是我知道流行歌曲是什么、流行节目是什么,而是你得知道你所面临的年轻群体主流文化是、亚文化是什么?

第三,统一的价值观和兴趣引导。一个品牌想要你的粉丝忠诚地团结在你周围,一定要有清楚的价值观告诉他们,我和别人不一样,我能让你更牛B,如果做不到这一点,你的消费者就很容易被挖走。所以统一的价值观和兴趣引导,是品牌营销过程中值得思考的点。

最后送一句话给大家:为年轻时吹过的牛逼,奋斗终生!

[责任编辑:赵永华] 标签:金鼠标 
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