2014年05月15日 16:12
来源：凤凰网商业

不管是营销人员、还是企业方，都越来越多地面对着这样的问题：绝大企业主是60后，市场部老大是70后，市场消费者是80、90后、95后。企业60后真正知道80、90后消费者在想什么吗，真正懂得如何去影响他们吗？这给我们带来很大的挑战。

数字时代的核心是年轻人社群营销

数字时代的核心是年轻人社群营销，我们不能简单地讲互联网，这只是一个通道，更多是面对他们的方法是什么。比如这个词扭秧歌，中文非常土，但是英文New Younger非常酷。现在的年轻人信息获取方式、价值观、态度已经截然不同了，我们呈现给他们的东西如果没有态度，哪怕你说的再NB，但对他们来说无非是“切”，根本不屑。

年轻的消费群体到底发生什么变化？

一、内容变了

梦想成为大俗词。三五十年前说梦想的时候，年轻人会感动；当越来越多的品牌只是简单的说梦想，却没有实际行动的时候，你拿这个词忽悠我？老板给年轻人讲梦想，年轻人开始思考，问题是我干嘛为你的梦想买单？不要跟我讲梦想，我的梦想是加薪，你的梦想是发展。如果认识不到这一点，拿什么去影响他们？

目前大陆华语娱坛天娱传媒占了半壁江山。去年做《快乐男声》，一共30万人报名，我想了解这些年轻人到底在想什么？湖南卫视扛着机器去拍这些年轻人为什么参加比赛？“为了梦想！”拍了五个都是这么说。我自己身上贴上选手的标签再去问，“哥们儿，你为什么参加比赛？”十分钟前他们还是为了梦想而来，而现在呢？这个说我找不到工作，所以来参加比赛；那个说我们学校女生太少，来参加比赛只是为了泡妞。现在的很多年轻人并不接受所谓的品牌灌输。

这是去年的一位参赛选手，很多人认为他男扮女装恶俗炒作，但是跟他聊天后了解到，这个90后不仅性取向正常，而且还有稳定的工作。为什么梅兰芳反串你们说大师，他就是恶俗炒作？我们眼里看到的年轻人是真实的吗？我们有没有真正深入到他们当中？现实是年轻人真实的想法往往会被忽略掉。

品牌、广告公司如果没有真正进行前沿的调查，肯定会丢掉消费者。去年我们做比赛的时候，通过很多一线调查，开始了解年轻人为什么喜欢参赛？在宣传片中不再说梦想，而是清楚地告诉年轻人为什么唱歌？就像上学的时候必须要逃课、必须打架一样。去年营销推广的时候所有动作趋向年轻化，不再推出年轻是梦想等高大上的主题。

我们海选现场设了两个可以合影的广告牌，一个广告牌写着音乐是我的梦想，另外一个广告台写着年轻人就应该说去他妈的，结果现场跟这个广告牌合照拥挤的很。这些年轻群体觉得你们很有意思、很了解我们。

二、通道变了

这是我在火车站旁的电线杆上看到的：出国办证，全市最低，请扫一扫。我非常开心地扫了二维码，全程无语音交流，空间有所有的内容，微信打字给他，支付宝打钱给他。我们都曾经认为办证是没有技术含量的行业，现在这个办证都用二维码沟通的时代，我们这些大品牌、大广告主是否意识到了渠道的变化。

我们观察年轻人的生活方式正在发生什么变化，我们认为所有趋势都比不过消费者真正的变化。

今年春节做的《爸爸去哪儿》电影，创造了中国电影的十个记录，最后票房7个亿，在中国影史排名第十二位，中国电影排在我们前边的只有三个。很多电影公司做营销时会选择投入大量的广告，但是今年我们在这方面的预算基本没有花。电影春节上映，年轻人都回家过年了，从一二线城市回到三四线，传统广告在这个特殊时段价值不大，但是回家过程中不可避免会玩APP。我们同国内16个APP捆绑合作，涉及衣食住行各种内容，通过大量的APP把广泛传播电影信息。年轻群体信息获取的途径在变化，这个变化不是传统互联网向移动互联网的变化，而是春节这一特殊时段造就的。

三、文化变了

流行文化是少数人文化，大众文化是精英文化，从精英价值观到草根价值观。大众和精英根本不是一种人。普通大众最关心的是买房买车，真正买得起的往往是精英，大众想要的东西其实就是精英的东西，现有草根价值观正驱动着消费者做一些事情。

《青年歌手大奖赛》是中国最早的音乐类选秀节目，但是这个节目影响力在逐年下降，而像《中国好声音》、《快乐男生》却在逐年上升。这非常清晰地告诉我们大众的价值观正在发生改变。青歌赛上，主持人会报幕选手来自某某电视台，观众就会觉得离我太远；而快乐男生，想唱就唱，你会觉得这就是普通男生，与你没有什么距离。青歌赛评委都是专家，去掉最高分和最低分，平均得分是多少，观众不会对选手产生亲近感，因为跟我没有关系；而超级女生全民投票，给观众的感觉是她是我所选出来的。这种价值观的变化，告诉我们，面向年轻人重要的不是对话，是要学会调侃，尊重个体。

《非诚勿扰》是中国最成功的婚恋交友节目，也是电视屏幕上最大规模体现女性价值观节目。你会看到不同年龄、不同工作的女性价值观的表现。观众会觉得原来是这样的愚蠢，这种节目不火天理难容。新的价值观输出，很容易引发讨论、共鸣和追捧。

目前也只有耐克、苹果等极少的品牌有清晰的价值观输出。但中国品牌拥有清晰价值观和独特个性的又有多少？大多数品牌是竞争对手说梦想我也说梦想，你到底想给消费者什么，自己都不清楚。

四、受众变了

群体膜拜式的传播最给力。俞敏洪老师是中国最优秀的群体膜拜领袖，他具有典型的符号:GRE红宝书，他也有清晰的价值观：从绝望中寻找辉煌。而我们自己服务的品牌也好、雇主品牌也好，有多少拥有清晰的符号和价值观？

社会化媒体面对的不是“个人”，而是“群体”。个人具有封闭性、不可确定性，群体才能产生共鸣性和互动性。

如何开展社群营销?

观点一、粉丝/流行文化

小米有米粉、苹果有果粉，湖南卫视有芒果粉丝。如果面向的只是普通的受众，是很难调动起来的，而粉丝则愿意为你的品牌做宣传。我们做《爸爸去哪儿》电影的时候，没有购买任何微博大V，我不觉得那是真正面向粉丝的营销。我们做了一件事情，找到五个小朋友的全国粉丝会会长来帮我们进行宣传。回报是什么呢？首先有机会看电影，第二明星签名照，第三所有宣传片的无LOGO视频。我们完全借助粉丝的力量进行各种各样的宣传，我知道粉丝到底想要什么。

观点二、和“我”有关

我们发现粉丝喜欢明星，他们想要签名合影，但现实拿不到。于是我们推出了漫画互动活动，你可以组合自己的五官，和自己喜欢的明星合影，然后可以生成微博和微信头像，活动最后获得了900万次的参与。“这是我和李宇春的合影”、“我和谢霆峰的合影”，这个对年轻人来说比抽奖还具吸引力。

观点三、沟通语言

我在07、08年开始去淘宝做淘宝的讲师，某内衣品牌请名模拍了一组内衣的活动，但是在互联网上反响并不大。公司一男孩自告奋勇做女士内衣的策划，回去做了一个图：给学长一个好印象，开学季必备的内衣。做完直接往猫扑、天涯扔。过几个月老板问他有没有其他的方法？又是一张：给新上司一个豪华印象，跳槽必备内衣。他只是普通的程序员、一个宅男，但是他太清楚网友喜欢什么，他知道我们兴趣点在哪里。我想说明这个道理，你的语言是否在顺应潮流而改变。

最后几个感想：

第一,面向年轻群体的营销，有趣才是正经事儿，因为生活很苦B，谁也别装B。除非你能真正引领生活态度，否则不要轻易尝试，要尽可能地按照年轻群体接受的方式。

第二，不懂流行文化，就不要谈创新。我们必须懂流行文化，不是我知道流行歌曲是什么、流行节目是什么，而是你得知道你所面临的年轻群体主流文化是、亚文化是什么？

第三，统一的价值观和兴趣引导。一个品牌想要你的粉丝忠诚地团结在你周围，一定要有清楚的价值观告诉他们，我和别人不一样，我能让你更牛B，如果做不到这一点，你的消费者就很容易被挖走。所以统一的价值观和兴趣引导，是品牌营销过程中值得思考的点。

最后送一句话给大家：为年轻时吹过的牛逼，奋斗终生！