2012年04月12日 20:09
来源：凤凰网

在张裕的以沟通为主的整合营销传播过程中，张裕有三处大手笔：

其一便是从1998年起，张裕在全国各地举行了声势巨大的“中国葡萄酒文化展”大型活动，这个活动为张裕找到了很多新生性消费者。张裕明白，酒在中国有着深厚的历史渊源，喝酒的人追求的就是一种“酒味”，而且，“酒是陈的香”，中国的老百姓向来喜欢喝“有韵味”的陈年老酿，而百年张裕正是有着深厚的文化底蕴。于是，张裕正是抓住了消费者的这一大心理，通过向公众宣传自己的历史底蕴，来满足消费者的心理需求，同时广泛宣传了自己的百年张裕品牌。这个全国性的“中国葡萄酒文化展”活动，着眼于中国传统文化，利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄酒的历史、过去和未来。为了让更多的人了解葡萄酒，他们在一个地方的展览有时长达半月之久，而且投入大量资金在电视、报纸上做相应的宣传，力求取得宣传轰动效应。这种展览，往往就是一些人尝试葡萄酒的开始。张裕的这一大手笔，不仅赢得了一大批新生性消费者，而且赢得了更广泛的品牌知名度、美誉度，更是启蒙了一大批葡萄酒潜在消费者，对整个中国葡萄酒业作出了功莫大焉的贡献。

其二是1999年的全国性宣传促销活动。众所周知，1999年是一个“多喜”之年，50年大庆、世纪之交、澳门回归……张裕便巧妙地利用这一连串的大喜事，在全国开展了形式多样的宣传促销活动。如春节前后，张裕开展了主题为“’99张裕祝福”的产品促销活动；随后又在各大城市开展“新婚新人送张裕干红”的纪念性活动；在各地报纸上开辟宣传葡萄酒保健知识、品酒知识等系列引导消费的专栏，展示百年张裕的品牌形象；此外，张裕利用中秋节、国庆节、澳门回归、世纪之交等活动，倾力参加各地举办的纪念性活动，做好庆功活动用酒，并进行现场赠卖、产品宣传；利用一切机会宣传张裕“第一品牌”，增加美誉度，形成强大的名牌氛围。张裕这一系列品牌文化心理宣传渗透，对扩大销售、巩固市场占有率起到了巨大的作用。

其三便是与卡斯特共同在烟台福山筹建张裕酒庄，借酒庄旅游，巧妙向旅游者进行文化宣传沟通。葡萄酒文化源于欧洲文化，中国消费者对葡萄酒文化大都没有太深认识，通过酒庄可以吸引国内游客参观、参与，以传播葡萄酒文化，让游客了解葡萄的种植、酒的生产，了解葡萄酒具有的软化血管、美容等健康作用。而烟台是我国葡萄酒的重要产区，是国际葡萄和葡萄酒城，酒葡萄种植面积广，葡萄酒企业多，烟台葡萄酒在全国的知名度很高，在国际上也有显赫的声誉。如此优越的文化背景，加上优美的自然风光，使人们对其充满向往。张裕通过精心设计，以烟台独特的地域特点为背景，以张裕的酿酒文化为点睛之笔，推出一条以酒庄和张裕文化博物馆为中心的特色旅游专线，通过这条旅游专线，游客可以参观到张裕精心建造的“酒文化博物馆”，感受葡萄酒悠远的历史，以及其健康、自然及其品味时尚的格调的现代气息；亲身体验到张裕葡萄酒历史文化，领略到张裕葡萄酒的精湛酿酒技术、工艺流程，欣赏到烟台知名品牌的葡萄酒山庄、大面积种植的优质酿酒葡萄……。此外，除了日常参观外，游客还可以体会到张裕特别安排的品酒比赛、手工酿酒、摘葡萄及纯正的葡萄酒芳香等乐趣，让人们沐浴在张裕人精心“酿造”出的美酒氛围，不知不觉中得到美的享受和升华。因此，通过旅游促进酒文化的传播，使更多的人认识葡萄酒文化，认识张裕酒文化，有效提升张裕品牌。进一步提高企业知名度。这无疑将促进酒的消费。

张裕正是通过这样日积月累的渗透式整合营销传播，大力宣传了葡萄酒文化，传播葡萄酒知识，不仅张裕，同行业中的其它企业也跟着受益。但从深层次上来看，中国近百年的葡萄酒文化，实际上就是与张裕相关的酒文化，而这种带有浓郁文化味的宣传方式易为消费者所接受，张裕此举可谓收到了一举两得的效果，既提高了葡萄酒在消费者心中的亲和力，又传播了“传奇品质，百年张裕”的东方红酒经典形象，对于影响甚至改变消费者的消费习惯起了巨大的作用。

2．与终端商的营销沟通

在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价等多方面存在着差异和矛盾。因此，企业需要注意时时与消费者进行有效的沟通。另一方面，企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格销售给广大的消费者或用户，从而从另一个角度克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，更好的满足市场需要，实现企业的市场营销目标。因此，企业还需要注意时时与自己的经销商进行有效的合作沟通。

然而，在市场经济环境下，企业与经销商之间，既不存在永远的朋友，也不存在永远的敌人，只存在着永远的利益。但是，利益并非完全指纯粹的金钱上的利益，它还包含了精神层面的理解与沟通，可以说是物质利益与精神利益的凝结。因此，企业与分销商之间不能只靠单一的物质利益驱使刺激或小礼小节的情感投资来稳定关系，而应该注意加强与终端商的营销沟通，了解他们的处境，满足他们的要求，尽自己最大的努力去维护和发展同终端商的和谐关系。

对此，张裕数年来的整合营销沟通传播策略中同样有所体现。张裕在开发市场过程中，坚持做到主推产品、代理商、广告资金、营销人员和策划方案的五到位，宣传塑造张裕的品牌形象，不断提高消费者对张裕产品的认知度和指名购买率；加强对酒店、商场、超市等终端网络的建设和地级市场网络布局，进一步规范市场流通秩序。随着营销网络的健全，这些以提高张裕品牌和企业声誉为目的措施，有效地增加了张裕产品在国内外市场的占有率和消费者购买率。

此外，张裕集团与经销商进一步建立和发展了更密切的关系。他们把自己的市场营销需要与经销商的需要结合起来，一起建立一个有计划的、实现专业化管理的垂直市场营销系统。张裕的市场营销部门，通过与经销商的不断沟通，了解经销商的需要，并根据经销商的需要，指定与经销商的交易计划及其他各种方案，帮助经销商以最佳方式经营。张裕的的市场营销部门与经销商沟通确定交易目标、存货水平、产品陈列计划、销售训练要求、广告与销售促进计划等等，通过这些活动，改善了与经销商之间的关系，进一步加强了彼此的沟通，使经销商认识到他与张裕站在一起，作为张裕精密规划的市场营销系统的一个组成部分而获得巨大的利益与荣誉。

关于张裕与经销商之间的沟通，我们可以从张裕的经典产品——高级解百纳干红——与洋酒的“中外之争”中略见一斑。

张裕高级解百纳干红是葡萄酒中充满东方个性和品位的一款经典之作，它是由国际著名的赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠葡萄品种精酿而成的，被称之为东方经典干红，为国产干红中的极品，产品质量完全可与名牌洋酒相媲美，而且供应价仅为68元，比名牌洋酒价格低了许多，这一产品优良的性能价格比使张裕在这场“中外之争”中先拨头筹。但张裕的营销沟通传播不满足于此。张裕在同每一个经销商合作的时候，都会给经营者提供一份完整的营销推广方案，使他们对产品的销售充满信心。在实际运作中，张裕将年终返利比例通过核算，科学地分摊在日常的公关中，并且在经销商最放心的单位时间内兑现利益，对经营、信誉及财务状况良好的经销商，还依据调查和预测先付出一定的比例。他们还注意向经销商提供百年张裕的宣传材料供顾客阅读，宣传张裕的品牌形象及葡萄酒知识，另外积极对社会上一些劣质组装洋酒的内幕进行曝光，将洋酒的暴利真相传送给经销商和消费者，为张裕的产品推进起到了很好的作用。1999年7月份，法国葡萄酒出现了震惊世界的“疯牛病事件”，随着各种媒体频频曝光，洋酒雪上加霜，张裕解百纳干红因此在大部分城市顺利地战胜了洋酒，成了市场上的“新庞”。

张裕正是这样，通过与经销商的不断沟通，深入了解经销商的需求，同时结合自己的市场营销需要，确定了各自的责任，如销售强度、绩效与覆盖率、促销活动以及各种服务合作等等，同经销商建立起长期稳定的合作关系。张裕将每一个经销商的经营，当成自己的事业去做，有针对性地向经营者提供解决问题的方法和对策，使经销商感觉到双方不仅仅是业务上的关系，还是朋友关系，两者之间的距离顿时得以拉近。从而经过张裕与其代理商的共同努力，使张裕成为葡萄酒业市场上的成功者。

3．绿色营销——与社会公众的沟通

随着人们意识水平的提高，越来越多的企业认识到，企业的营销活动不能仅仅考虑实现企业的利润目标，而且应该考虑到营销活动的社会效应，注意企业对大众、对整个社会所做的贡献。而在当前，伴随着现代工业的大规模发展，人类正以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。因此，“绿色消费”的呼声越来越高，中国消费者协会曾在2001年倡导“绿色消费” 倡导消费者选择没有被污染或者有助于公众健康的绿色产品，在消费过程中注重对垃圾的处置，引导消费者转变消费观念，崇尚自然，追求健康。

绿色产品不仅对社会和环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，为企业带来长期的经济效益。因此，张裕公司也及时推出了“绿色营销”策略，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，充分注意自然生态平衡，在此基础上充分满足消费者的需求，从而实现企业的利润目标。所谓绿色营销，即指企业以消除或减少其生产经营活动对地球生态环境的破坏为中心而展开的市场营销管理过程。直观地说，就是把“无废无污”、“无任何不良成份”及“无任何副作用”贯串于整个营销活动之中，并通过“绿色营销”来向社会大众推销产品，树立企业的良好形象。

事实上，饮葡萄酒对人类身体健康是大有裨益的。早在百余年前，法国大科学家巴斯德就有过这样的赞誉：“葡萄酒是最健康、最卫生的饮料”。现代科学检测证明，葡萄酒中含有260多种有益的成分，其中维生素、氨基酸、矿物质、尼克酸与白藜芦醇等十分丰富。同时，葡萄酒具有很好的养生保健作用。而张裕葡萄酒就是由天然葡萄汁酿造而成的，这非常有利于其提出并实施“绿色营销”理念。

张裕通过改进产品的制造工艺等方式，开发出高标准“绿色产品”，张裕的“绿色产品”，大大减少了产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预与影响，同时选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的贮运设备条件，大大减少了资源的消耗和对环境的污染。通过开展绿色促销，营销人员利用各种渠道传播公司产品的绿色特点及保健功能，力求使广大消费者认识到，高质量的葡萄酒具有人体所必需的强化剂、矿物补充剂等；此外，张裕通过媒体宣传自己绿色产品信息，通过赞助、捐赠等对有关环保的组织和活动，给予经济上的支持；利用传媒和社会活动，为企业的绿色表现作宣传，在公众心目中树立良好的绿色形象。

另一方面，2001年5月，张裕集团有限公司顺利通过了“全国饮品企业环境质量管理审核”认定，荣获《全国饮品企业环境质量管理合格证书》和标牌。根据规定，在5年的有效期内，张裕可在白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、粮食白酒和矿泉水的生产、销售、宣传、广告活动中，使用合格证书和标牌，同时还可在产品包装上使用“绿色饮品环境合格标志”。

据悉，张裕是目前全国同行业中唯一一家通过“全国饮品企业环境质量管理审核”认定的企业。随着消费需求由低层次向高层次发展，绿色消费成为社会上主流消费观念已经成为不可逆转的趋势。人们的温饱等生理需要得到满足后，必然会产生提高生活综合质量的强烈要求，产生对清洁环境与绿色产品的巨大需求。张裕的绿色营销正是宣传张裕追求人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业与自然环境的关系，力求实现企业经营行为与自然环境的融合发展，同时以满足消费者绿色消费为目的，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染和非常有利于消费者健康的葡萄酒产品。因此，张裕的绿色营销定将会为张裕带来更多的崇尚自然、追求健康的葡萄酒消费者。

张裕通过绿色营销，从事与环境保护有关的产品开发和市场营销，使企业的市场营销活动更加顾及环境的保护，引导消费者转向自然、健康的消费观念，体现出对广大消费者和地球生态的深深关切，同时也为企业树立一个良好的公众形象，赢得更广泛的消费者支持与依赖，取得了良好的综合效果。