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杜勇海:电商传播价值洞悉

2013年10月17日 14:09
来源:凤凰网商业

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2013年10月16日,中国网络营销高峰论坛在北京国家会议中心举行。在峰会中,杜勇海发表了题为《电商传播价值洞悉》的演讲,文字实录如下:

大家好,排在土豪的后面做演讲我的压力非常大,也是实际上很不划算的。我为什么说这个阿里集团是土豪,实际上我手上之前也得到了一份数据,阿里集团麻烦它的整个注册的用户数也是超过4亿人,是什么概念的,相当于美国跟日本世界上第一,第三大经济体的综合,我在想我的目标就是跟我们团队的目标,我们尽可能早一点实现,将营业额突破你这个亿,就是我们暂时的目标。所以现在他在前面讲的相当于大餐,我给大家带来的,可能是我们这个一点点心。现在电商如火如荼非常火爆,一直以来我们集中做互动营销和EP的服务。我们希望能够从这个大的营销环境当中找到自己的定位,这是我为大家带来电商传播的东西。

首先我这里可以有两组数据跟大家分享一下,8.1万亿人民币,这是2012年中国电子上午市场的一个规模,它的同比增长是31.7%,这个增长率是很快的。那么这个速度意味着什么中国的GDP在世界上的增速非常快,超过中国GDP4.1倍。第二组数据2.71亿,这样中国电子商务研究中心的数据,跟美国总人口的数相当,这说明中国电子商务市场持续做一些发展。另外我们也看到,上半年2013年上半年,中国的这个电子商务市场的规模也增速很快下半年实际上会更迅猛。美国大家都知道有一个黑色星期五是网络购物狂欢节,去年开始也有一个网络狂欢购物节,就是双11,今年我们知道很多电商平台,包括之前没有涉及到电商平台一些行业,今年都在大力筹备这个双十一的活动,大家知道之前看似不怎么能够实现电商一些行业也在做他们这个电商的筹备,实际上2013年能够判断整个电商的规模肯定会超过2012年的。

接下来我们看一下电商,电商大家一想到想到销售目标,线索,转换率,我们所有企业包括广告主,包括我们各位营销人士我们都是通过各种各样的手段和方法,千方百计实现我的广告主的目标。我们除了这个销售目标线索之外,还有没有一些其他的东西可以发觉呢?于是我们我们带来这个话题发现电商的传播价值。

这个首先我们看一个案例,这个案例御泥坊有一些研究人会知道这是一个民族的精华,做美容的,为皇家后宫做一些美容产品的品牌。我们也做了一个简单的数据,包括2007年御泥坊的销售数额100万,2010年它已经突破了四千万,前段时间实际上我也发现它实际上早就进出了它的销售规模进入的亿元。我们做电商的时候可能不仅仅是纯粹追求销售目标,很多时候可以使我们这个品牌更好地成长起来,接下来我们再看一个案例。

这是SMART,它号称89分售空300辆车,这个事情在行业内也是影响非常大,为什么有这么大的影响力实际上我们分析一下不难发现,当时为什么说SMART有这么大的影响力,因为有统计据说奔驰的SMART一个4S店的销量一个月也许大部分300辆,但是它通过京东一个首发的形势很短时间就吸引大量的人关注它及我相信也许SMART真正想要不仅仅是销量目标,真正在我们所有民众当中树立一个印象,什么印象,SMART非常火爆。我在89分钟之内,将我所有的预售车型全部卖空,最终目的是这样,然后我们看它数据实际上结果也是非常好的。六千万的这个京东首页,它实际上超过300亿次的曝光率,实际上我们做电商的不仅仅做销售还是可以做为我们的品牌做一些造势和传播。

这个案例是这个行业比较神奇的案例,小米自从它诞生开始就没有任何一家门店,但是2012年销售额达到126.5亿元的规模,因为小米的话说,我们一不小心让小米成为中国第四大电商网站,这是它的话,我们不过多的阐述。这说明通过电商成长起来的品牌很多,我不知道今天在座上海各位同事有多少,大家也许听说过比较有名的电商企业,饿得神,这个它实际上是干什么,卖凉皮和肉夹馍的,但是它很厉害,为什么呢?因为它第一次将中国传统的美食流程化的管理,然后实现它的电商的模式,实现线这个订购,这样一种模式,于是上海号称最好吃的肉夹馍跟凉皮店,大家都知道这个品牌。实际上还有很多,比如说这个电商成长起来,像凡客等等也是很快做大,像淘宝的七格格都是通过淘宝平台成长起来的企业。

我刚才讲了这么多案例,我再分析一下电商的传播环境。这是我刚才说为什么阿里集团是土豪的原因,大家可以看得见这个电商平台它聚集了大量的注册用户,点上平台注册用户实际上是非常优质,为什么这么讲,因为电商平台的注册用户不仅仅留下姓名、电话联系方式它其留下我们中国人最隐私的部分,银行卡以及我的行为消费习惯,这是很厉害的。平常你知道我的电话号码,我知道你的联系方式实际上都不怕,最怕的是你知道我有多少钱。我们注册信息是把全部真实信息留在这个平台,这为我们传播留下了一下条件。如果传播我们会仔细分析它有价值的内容,我们会通过我的一个产品,通过电商平台售卖的行为,比如说购买人的人群分析以及我产生的口碑,这为我们做传播做了一个根基。

我们在座各位可能在网上购买东西的时候都会有点评的习惯,这个习惯在我们看来可能实际上三个原因造成,第一个是我们本身购买者,购买者因为我所买的产品跟我息息相关,那如果这个产品很好的话我希望这个产品购买之后,它能够去影响我身边的朋友,如果这个产品不好我打死不会让我身边朋友上当,用户本身自己也有分享的契机。

很多卖家比如说厂商,或者说甚至一些个人卖家我希望得到网友的好评,大家非常愿意做分享我们也做了一个数据的调研,三星上市的时候它的天猫和京东上所有的电平数据远远大于这个微博上的数据,有用户的行为习惯为我们的电商传播打下了一个用户的基础。

我们再看一下点上平台可以做哪些其他的传播方式,其实我们可以用电商平台做产品的首发,做品牌的专区做抢购等等一系列的活动,实际上我们今天可以看到比较积极的因素。比如说淘宝的家做一个买家秀,请一个比较漂亮的女孩,确实也是它的客户让它展示一下齐腰的长发,这可能使它的平台更大化,这样我们也可以发现,实际上在这个京东很有意思的一个行为就是它的客服很耐心回复所有的评论,网上流传很多段子,比如说卖路由器的承担一个外星人的恢复,这个恢复实际上也是点上平台基于自己怎么样吸引用户怎么样抓住用户的一些行为方式,因此我们这个前面我所讲到的都是机遇,实际上目前的电商也存在着几个困局,我总结了三个方面。第一个盲目追求销售目标,可能给我们留下一大堆营销的数字,这个营销数字并不能对我企业沉淀起到多大的作用,这个盲目追求的时候可能会产生这样一个问题,第二个问题是什么,资源不能得到整合有效的利用,这个实际上在很多的广告主中间包括我们这个代理商去实施一个营销活动都会存在,因为看电商运营是一波团队,是数字营销又另外团队,这样造成很多浪费,因为传播和营销是需要整合起来,形成统一的策略。我刚才说阿里集团是一个土豪,他们很多时候掌握的大量的数据,但是这个数据对他们来讲实际上有的时候也是一种负担,因为数据太多,最后对数据的分析,再利用我的挖掘实际上也会产生一些影响,这是目前我们对电商,我们认为它的从传播上面的存在的困局。面对机会和困局我们如何办呢?我们提出的自己的一套思路,我们以电商传播为核心的三维策略,首先我们从三个方面定位,整合三个方面做这样一个整合的策略,定位实际上决定我整个高度,整合是决定资源有效利用,评价是为这个活动得出一个有效的评估同时也可以为我下一步的活动进行一个支持。

下面我就三个策略展开一下讲解。

首先这个定位大家都知道定位,我首先任何一个活动只要我们首先将我的定位清晰化,定位出来只求才能确定营销策略,才能确定营销纲领,才能却面这个目标。确定之后根据我用户受众群众团体等等,对我最有效传播媒体的进行选择,最后整合我这个传播的策略。整合我们向讲的一个概念,一次营销过程中间我们希望从受前受中受后三个方面将我资源最大化的做利用,不要浪费任何一点资源。比如说受前我们通过进行数据的分析,充分的进行对我的用户群体进行分析,然后我们希望是在媒体上利用企业现有一些资源,谈到这儿我们可能也有一个困局,我们很多代理商做营销河东往往整合自己的资源这是很对,但是实际上我们更应该考虑到,不仅仅考虑到自己本身的资源还应该整合甲方的资源。比如说受中我们可以总结,利用甲方资源发现传播环节中间是否有一些可以去进行调控的,或者说我的需要做放大的,临时做调整的那么售后也很重要,勤勉我说讲那么多,大家都讲分享都讲口碑,实际上这个用户真实的口碑,如果加以挖掘的话是很厉害的,为什么这样,很多企业忠实铁杆粉丝,铁杆粉丝对它产品了解程度实际上高于一般的消费群体,有的是甚至高于企业本身的员工,这个时候它释放一些口碑我们可以加大放大,形成二次传播,这个时候更有效。这个铁杆粉丝它实际上更多站在消费者的角度去传播你这个平台的口碑的。我们加以也是非常好的一个环节。

最后我们讲一下这个评价。评价我们提出了这个三维评估原则,这是我们传统电商评价标准的一个延伸。我们提出这个目标实际上从影响力互动力和我的转换力三个方面分子我们电商的传播,以此达到有效的传播,可持续的不传播和真实的传播,具体包括影响力,我们可以了解受众,为我们下一次的活动作出决策。

将到这儿我也分享一个激励我们三维传播原则的案例,这是东风雪铁龙天猫旗舰店的案例,我们活动的目标定位,到我们策略制订到我们的传播平台,我们实际上也是严格的去遵循我上面所讲的原则,我们这个过程中间我们也充分利用了很多资源比如说我们去做免费的实用,吸引着大量的用户,比如说我们做有奖的问答,这个中间我们激励网友分享他的口碑,最后我们也去利用他官方的新的首发我们极具大量媒体关注我们这个电商平台,最后我们也利用这个天猫本身自己促销活动,天猫企业节实现我们转换率,这个结果实际上也是非常好,这个详细的结果我在这里不做过多的阐述。

我站在这里实际上想跟大家分享,我希望为这个行业做出多大的贡献,但是我希望我们能根据我们的实际行动,利用今天的这样一个机会向大家传递一个概念,我们在关注电商的传统的一些销售目标线索转化率的同时我们也去思考,真正思考一下我们的其他的这个传播价值,希望这个观点能够以此来启发我们这个团队或者说如果能够对在座的各位有一点启发的话那就非常感谢了,谢谢大家。

[责任编辑:刘洵] 标签:金网奖 营销 网络 
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