2013年10月16日，中国网络营销高峰论坛在北京国家会议中心举行。在峰会中，电众数码CMO尹敬业先生发表了题为《O2O，再造AISAS营销体系》的演讲，文字实录如下：
各位在座的领导们，各位嘉宾，大家下午好。很荣幸今天再次站在这个舞台上跟大家沟通一些电众数码，还是我个人这几连网络营销上面小小的观察。其实再过去这几年来讲，要提出一个真知灼见的观察越来越难了，一方面当然这个市场互动营销的这个领域越来越多人关注，另外一方面可以说现在互动营销，几乎是一个全民一体，每个人都跟互联网上面的营销活动离不开关系，每天日常生活当中的衣食住行，生活当中各种需求都有可能跟互联网的变化产生互动的关联。那么这种关联其实在过去，可能有很多人会觉得说，我从事的是传统产业，有人会说，我从事的是某一个方面的其他的这些产业，跟我并不是那么着急，等到相对成熟的时候我再来学习再来了解就可以了，可是现在反过来，我们真真正正认识到，这个互联网的变化不管你处在哪儿一个产业当中，只要消费者本身在这个变化的潮流当中产生巨大的行为上的转变，任何一个产业都必须随着消费者而动，就是我们今天开始谈到所谓整个O20这个变化体系，跟大家分享的最重要的这个原因之一。
在2005年的时候，其实也是我本人电通提出了aidma营销体系，我第一次2006年末2007年初的时候跟各位同学做分享。当时我们提出aisas，引起比较大的核心，在于两个的循环，两者所产生的路上。而引发了后续很多不管是社会化营销，或者营销也好，甚至是MS种种的观察。当年我们提出这样内容的时候，我很真诚跟各位在场的嘉宾也好，甚至媒体也好，我们说了一个非常真真切切的事情，就是aisas不是电通发明，是电通发现的，是电通观察、了解消费者的习惯而把它整理出来。今年五年后随着互联网重新的感触，重新的认知，重新的变革今天我也要告诉大家，我们现在看到的aisas也必须要改变。
改变的地方在哪里呢，当初我们的aisas是说研发的风暴，大部分比较偏向于营销端，也就是广告主，或者是媒体或者是代理公司对于整个原有媒体结构重新组合产生一些新的认可，哪些媒体能够产生这样的效果呢，哪些媒体更能够产生广泛，哪些媒体在自媒体或者是（英）的角度上面带讲，可以引发更多的讨论，或者是联谊性的效果，我们有了新的认知。所以在隔年，2008年我们作出了第一个应该在讲中国微电影的案例，爱在线。五年之后我们回过头再看不管从什么企业变成各种各样的理论，我们扪心自问，现在在用aisas合适吗？我们现在花这么多的精神，这么多的经历重新再关注再打造两个S循环的，有没有问题？结果我们的确发现了，有一个很大的核心关键的问题，在哪里呢？就在这两个S之间，中间有一个什么？A。过去我们称之为（英）。有的广告主把它定义为采购，主要你买了，达到购买的结果，我认为就完成了。这两个A在两个S的循环当中被忽略了，很多人会觉得说反正最终你去买消费指数会告诉我，或者是说有的人是说，广告的这个效益没有办法达到完全最终销售，这个A只要你有参与到我的S当中去也就可以了，反正广告后面你能够再帮我重复传播多少次，才是更重要的。所以呢，引发了很多各种各样广告行业垂直化的分割，我专门做社会化广告营销的公司，我专门做所谓传统广告高知的公司，我有很多做电商营销的公司，我有很多做口碑的公司，我有很多做甚至从公关领域跨过来各种各样垂直分化广告领域的公司。在过去几年都蓬勃发展，可是今天这些垂直化领域的公司，也都纷纷发现了一些问题，都走道了一些瓶颈，全力追求，权利要求KPA的商公司，会发现我只做这一阶段的时候，优化到一定的程度，再往压优化。越来越的社会化或者是电商化营销公司在投入更多的精力，更精英的人才事实上产出的效果减低。所以很多电商的公司，我今天电商另外做得很成功，做得很好的模式，怎么在短短两年到三年之后渐渐开始觉得稍微疲乏了？有另外一部分传统的广告公司专著AR的部分，却永远好像没有办法提供给客户满意的一个行销结果的答案？当客户一告诉你说，你今天帮我打的这个PPT广告到底带多少销量我这个城市我希望它的知名度提高多少，至于我的销量配合我线下的活动成长多少，你告诉我该买几家的电视广告才能够做得到，传统广告公司也焦头烂额。所以真正的关键点在于，大部分在解释aisas的时候，把它很自然拆分成两个完全不同化的专业领域，而不是把这一个整体，作为一个闭环的完整循环来看待。
这才会形成一个自然延伸发展的一个好的广告营销身材，所以五年之后，我们重新解释我们五年前做的案例我们发现首先第一个重要，我们必须把中间的这个环节提起来。为什么呢，因为的环节AISAS，进行改变一个最多的部分。为什么这是最多的部分？当然后面我们可以聊到。
今年我们重新做aisas产品的时候，我们不光是把通路的机制重新做了一个认知，重新做了一个审视，而且我们把通入的力量直接拉到整个营销的或者当中去。2008年做的时候的的淘宝非常红火，当年这个案例在淘宝上也有非常多相关的产品，但是没有哪一个是有广告主，厂家自己本身主导经营，是其他厂商他们创造出类似，不敢讲山寨产品，带来其他产品。所以当年淘宝上面产生的价值并没有真正直接回馈给我们生产厂商跟创造主。我们就把广告主拉入这样的地位，在淘宝当中建立它自己官方的网点，这个网点购买过程中跟消费者产生了完全不单纯的互动，所以重新在审视这样的结构，我们从传统广告上面来说他是形象化，情感化传播与互动的这个环节，主要取决于心理的改变。这是对消费者来讲是被动的沟通，而在aisas的这个环节当中是消费者行动换取，从他们主要的信息获取以及购买行动当中创造出更多不管是分享也好或者是搜索也好，或者使用游戏评价等等这样的环节。
针对这两种不同的类别，专业的公司它会告诉你提出很多不同的想法，有人告诉你我要讲解CPI，有的讲CPS，提出各种各样不同的指标，但是一旦这两个指标我再次强调，广告公司也好，营销员也好，广告主也好把这个指标个别分开来看的时候就是你走向毁灭的开始。最优化的头是你看不到的悬崖，只要你把指标重新融合对待的时候，你才能找到互联网数码营销的新生命，也就是说这样的通路的价值我们可以塑造另一个新的世界观。
好，前面我不说了，新的价值的改变，最主要来自于aisas的转换，来自于什么，首先我们看消费者。现在的消费者，在消费上有很多不同的选择，它今天可以上网店去搜索去寻找去选购去劳改一些特定的商品，然后它可以直接到我那个上面做预定，甚至购买一部分的优秀折扣，或者做完全款的这个结帐。消费者也可以直接触摸了解这个商品，了解商品，必须，也可以订购也可以当场提货就走，结合上面的活动，使用网上的优惠线上我们就做一些购买。那么谁能告诉我，消费者到底在什么时候或者是选购哪些不同类型的产品的时候，他会采用网上购买的方式？在什么时候选购哪些产品的时候他又会喜欢选用网下，线下购买的方式呢？有的人会说提出一些理论，几个，高端价格消费者比较喜欢接触于这些产品，或者说体积，你买的所谓大体积的产品，你说买一个车上在网上我没有看到那个实车我不放心，取车都得去线下取车。有一些东西是在网上买，但是得在线下享受。比如说电影票，你在网上买了在线下销售。这些都没有错，但是任何一套理论都没有办法一语盖之。即便再贵的这个汽车，它如果愿意把这个车直接开到你家里开货，其实有一些人它还是愿意。即便有一些线下购买的产品，消费者也愿意走到电影院门口，现在就要看电视了，怎么办，手机掏出来我直接上网买一个优惠卷，其实也是可以的。
任何一套现存的理论我个人坦白讲都没有直接的完全解析消费者在这个行为上所产生的变化，我有两个简单的跟大家说消费者还处在一个学习的过程。消费者对于新的技术跟新的购买的经验跟购买的体验，还在一个适应调解的过程中。他们一定找到一个对它最合适的方法，现在可能还不能有一个100%的定论，所以广告主跟营销人我们就必须面对现在这样混乱的情况，做好各种各样完全的准备。你说我做店下实体销售的人，我的生意跟网上没有什么关系，所以我不用。你错了，任何一个大众点评对你的店有影响，导致你的客流量减少。所以你不需要做这样的销售吗？我做网上销售我在淘宝开店我根本没有实体店，所以我不需要线下这些产品的服务，你错了，你的物流，甚至你的母公司，如果给消费者的印象是不好，你觉得你的产品在网上还卖得下去吗？所以在五年后的今天，我们坦白地告诉大家，因为消费者的不确定性，导致现在混乱，广告主只有一个选择，把每一个准备通通做好。
手机已经普及到几乎人手一机到1.5机的程度了，所以消费者它的购买需求跟购买行为已经可以成为一个完全两者分开的个体，就很可能今天我随着走在路上，经过百货公司，百货公司知道我在他百货公司方圆五百米之内马上给我发关心，你这个尺寸的裤子现在买得到了，你要还是不要？可是我刚好开会怎么办，我现在没时间拿，我三个礼拜有空再拿，可不可以？当然可以，需求产生的时间跟你消费行为产生的时间，已经没有必要的关系。这样子的时候会导致消费者的行为跟思考决策的过程变化度怎么样？更高，更快。所以我们今天谈O20，以前大家在讲的都是我怎么样把aisas这些关注度，所谓的这些渲染度从虚拟的世界带回到实体的世界？从一个地方的世界，引发到网上全面的关注。
这样的启发点，不再是只有线上，线上、线下任何一个地方都可以形成大的关注度的起点。重要在于这个一旦产生之后，接下来的消费者行为和决策过程怎么走，会随着蓝色和红色的线条，随着各种工具，我们刚才讲的，开始分别往上跟线下去走，有人接到一则团购的信息，或者是微信上面发来的信息。
我从虚拟又回到虚拟的电商渠道，然后从电商渠道拿到时候这个体验之后果然他一个月又发表这样的，因为你有这样的体验所以你又回到实体店我又体验的一把，所以这个的兑现，是多变的，是多样化的，而我们的广告主跟消费者必须在每一个消费的节点当中都做好准备，不管是迎接消费者，而且在迎接之后要做到我刚刚所说的，把它带回到这个路途当中去。这是今天我们看到整个循环这样的感觉。所以电众数码2013年的时候，最新客户联想所做的，已经从线上引淌到线下跟淘宝，跟所谓的天猫做了很多的不同整合，消费者看到我们的信息或者新下看到我们的广告，就有二维码可以回到虚拟店当中争取更多的优惠卷这个消费的空间，你可以选路上当时使用这个优惠券进行购买，也可以进行体验，体验完了再使用这个优惠券进行购买。对于大品牌来讲其实做到这一块相对来说还是比较容易的，对于很多原本只存在电商的品牌，存在区域当中的品牌要做到这一步，实话说有一段路要走。根据我们实践下来的经验，大部分消费者的在线上有了第一个（英）之后，首先决定还是回到线下做体验的原因超过70%，都是不外乎第一，对品牌本身不够熟悉，品牌的影响力，对消费者没有产生一定的程度的效果，或者是即便某些大品牌它也会有对这些品牌所提出新产品，它不够熟悉。所以它必须要去体验。所以为什么我想说，对于一些个别的点上品牌或者区域型的品牌，完全进入这样的环境的时候，除了刚刚对这个环节重新的认识，除了整个营销结构，对消费者整个认识以外还有一小段路，必须把你的品牌影响力的功课必须读起来。
这个时候找一个具有品牌经营经验的，传统的这样的公司，传统能够的公司又有新的技术综合指标公司会是你最好的选择之一。
如何把两者之间透过广告主本身的力量能够把它结合起来，我觉得才是真正成功的关键，因为代理商永远只在你周边打转。我们帮助很多做得成功的企业，要突破这个关键，但是事实能够突破的关键因素还是在于广告主的决策，绝对不是今天你有一个专家在你身边，他就能够帮你把你企业的020做到最好，而是企业主的本身对这个认知是不是的确透彻到了一个地方。
如果以上所讲的都已经成立了，企业的决策者也觉得我们现在面临着这样子的挑战，而且愿意认真接受这样的挑战，来迎接下一个020光辉时代的话我比较告诉你，不用再等待，不是明天，不是后天，不是未来，就是现在。电众数码今天借着这样金网奖这样一个平台，像五年前我跟大家在这个会上介绍aisas一样，我们提出我们最新的020营销战略这样子的一个计划。
