2012年09月06日 14:55
来源：凤凰网商业

刘德寰：北京大学传播学系教授、中国信息协会市场研究业分会会长、中国市场信息调查业协会市场研究分会会长

本次“金网奖”设立移动营销峰会专场“触摸”移动营销新机遇现场，中国市场信息调查业协会市场研究分会会长刘德寰演讲实录如下：

各位好，实际上最最核心的问题，如果生活没变任意的革命都是谎言，所以大家一定要关注社会生活，关注人们变化的趋势，现在很多人说消费者喜新厌旧，我们要推出新产品，一个很重要的概念是“新”。错了，对于品牌来说不存在，腾讯，腾讯微博，QQ微信，新浪微博等等，实际上我们在沉淀之后一定是回归简单，所以要关注生活最基本的变化，今天要讲的主要是四个主题。

第一移动互联网全面介入消费的日常生活，趋势之一我们要聪明的活着，因为现在这个社会欺诈太多，我们不信价格体系，价格体系已经有问题了，这个时候如果信息获取的时候还用原来的大众传媒时代从注意力开始是错的。现在在移动互联网信息是一切的重点，传统的模型，包括电通的模型，实际上走了是信息、搜索、口碑行动分享，这个流程的不断的分布，成为移动互联网最基本的理论状态。

在折扣的概念上，人们由于对价格体系已经完全不信任，所以聪明本身变成一种生活方式。消费的各个节点上都出现了手机的介入的过程。前两天一个朋友和我在一起住酒店，拿手机比对了一下旅店的价格是多少，移动已经全面地改变了我们的日常的生活的方式。移动购物会全面冲击实体购物，我大胆地预测一下，5年之后会出现实体商业尤其是地产商业的倒闭潮，因为全世界已经发生了这件事，中国也快了。

原来中国时尚的发展是年轻人引领，但是现在不是，现在是成熟女性引领了消费浪潮，如果一个社会当成熟女性成为消费的引领者的时候，这个社会将走向成熟和稳定，如果是年轻人引领，那么它是快速变动的时尚，是两个完全不同的概念。

熟女经济最早进入移动互联网是从什么时候开始的呢？是微博。微博最开始移动化是从谁开始的，我们做移动互联网研究已经做了四年，发现2010年发现一个很重要的群体，这个群体在整个移动互联网人群中所占的比例是多少呢？不到1%，是很小的。把它起名是“技术红颜”是女性30到45岁之前，她们收入很高，她们买手机从来是买技术最全面的手机，但是她们对技术一窃不通，她们只用其中10%左右的功能，但是她们不能落伍。这样的人买了苹果手机之后，一滑造就了整个老公、周围影响力的扩散，带动了另外两个群体。“苹果熟透了的时候”一个是人口比例3%左右的绚酷一族，还有屌丝一族，引领了微博的移动化。

同时可以看到她们对整个的无论是视频还是阅读的付费，她们的意愿远远强于其他的群体，有一句话“得熟女者得天下”这是一个本质。

还有一个是趋势是半熟社会，上一次会议上同车有四个人，一个是王江，一个是刘启成，还有一位。我们发现相互关注是三对，我们不认识，我们从来没见过，但是我们很熟，一说名字，谁的观点等等都知道，因为时代变了，原来的时代用费孝通的话说是沙子格局，点一下一下子扩散，血缘、地缘是人们交往的核心，随着整个移动互联网的发展，出现了另外的潮流是以聚缘和业缘，我们情感一致价值相同，所以我们成为了朋友，但是我们不认识。半熟社会当对整个中国社会会产生非常本质的影响。半熟社会的来临会改变整个生活和生存状态，尤其是独生子女这个群体的发展，我估计在明年我会出一本书《半熟社会》。

第二个主题，谁都知道移动互联网随时随地的数字生活，时空被结构了。首先它从新定义了媒体时间，原来媒体上、广告圈、4A公司中，什么是黄金时间？是晚上七点半，现在是哪还有黄金时间？！睡醒的时候33%的移动互联网用户早上起来拿手机看新闻，这意味着什么？人们接触媒体第一接触点已经是移动互联网。同样，再看看睡觉的时候抱着手机睡觉的人是谁？如图，这个模型会发现到40岁的时候，眼睛花了，晚上灯光不好的时候拿手机看不动了。而这些东西对产业构成了什么？第一早上起来看新闻的多了，所以3G门户把上门的时候调到了早上六点半，满足了人们醒来后获得信息的需求。徐宇龙的美丽说最集中的购物的时间是晚上11点到12点。

所以说生活变产业才会变，没有生活一切都不是谎言。所以营销要关注生活。同样，我们会发现现在还有垃圾时间吗？等车的时候，等烦的时候，上厕所的时候都在伴随着移动互联网，厕所这件事有什么用吗？谁在厕所里经常上网吗？学历越高的男性越明显，所以男人不怕臭。这件事出了什么产业上的问题呢？乐淘突然发现有一天怎么就是订单很大的一个高峰发生在早晨六点半到七点半，这是怎么回事？使劲一调查发现，在厕所里点出的订单高峰。所以说乐淘把上班的时间调到了早上五点半。

所以说手机和其他的移动设备，已经成为连接生活的一条连锁，我们离不开、剪不断，它是社会变迁的线索，是打开世界的一把钥匙。

在产业上今年发生的问题，手机再无领导品牌，运营商开始真正意义上的细分。在这个趋势中，去年我们提出来是苹果熟透了，今年传统的手机的霸主已经不再，同时安卓的群雄逐鹿强势崛起，我们一个一个看，先看一下整体的情况，诺基亚大幅度下滑，三星跃居第二，苹果已经熟了，市场整体上出现了分散的趋势，这是手机市场上最近五六年来头一次，这个分散再进一步划分，越到近期分散度越过。在城市上越离一线城市分散度越高，华为已经三四线城市排到第四位。另外一句话很重要，“抢夺二线以上城市，这是移动互联网的未来”。

看这三年模型中发展的态势苹果的强势上升，HTC的减速，索尼索爱的过山车效应，诺基亚的下滑，摩托罗拉、联想的盘整等等。我们每一个模型去看。分析一个东西不是靠几个数，如果靠几个数那还叫分析吗？苹果熟透了，如图，这个位置是典型的技术红岩，这是绚酷一族，2011年的时候出现了以这两个峰值为核心的典型的双峰扩散趋势，到今年会看到已经趋于稳定，没有形态上的变化。为什么叫熟透了？因为以阶级的方式降价，像华为一样非常低的价格推向市场的时候，原来的苹果用户会放弃苹果，因为我不愿意跟他们一样，但是以原来的价格体系去走的话，新增人群已经被安卓取代。所以可以看得很清楚，恰恰在30岁左右和最年轻人这一拨人也想移动互联网，而且苹果女士化趋势比较强，我是个年轻的男人，所以要买安卓。

这个时候变了，时代变了。我们再看看诺基亚，典型的高端客户流失，而且低收入和高龄用户居多，因为大家不愿意变了，换一个手机把整个号码全弄一遍很烦，得了还用诺基亚吧。只能这么保留和不断被侵蚀。

三星，突然在今年有一点变化，这个变化除了增长之外，成为一批熟女的偏好，但是不是主流，但是是个偏好。

HTC，高学历的年轻群有一点特点，但是增长速度严重下滑。

华为，抢夺了三四线城市的男性，和三四线城市两个群体的女性。谁抢夺了中国广大的三四线城市的智能机市场谁就是未来。对于他们来说什么是互联网？百度和QQ就是互联网。谁抢夺了这一拨人，他会全身心地从新地进入到移动智能当中，所以说华为的情况非常的特点。

摩托罗拉，又是整理的态势。

索尼，基本上没有什么特色。

联想，40到50岁的比例远远高于其他的群体。

小米，在互联网里非常著名的小米，小米很要，但是很有特色。它是二线城市的本科学历的男性。所以说小米有特色，但是还很小。

运营商在今年开始出现了真正的分化，移动用户开始真正意义上的下滑，这几年的已经看得很清楚，而且3G优势不明显，3G在整个市场中已经出现了三国鼎立的雏形状态，同时在消费能力上联通已经远远超过了这两个如图。同时3G用户的比例，一线城市很高，三四线城市很高，但是意愿正好相反，也就是说未来最最主要的增长的空间是那些想进入智能机的市场，这个市场很关键。而电信的用户抢夺了成熟男性，40岁以上的男性，因为用手机号已经很长时间了，换一个苹果行吗？还得给剪卡。因为手机号换起来对我难度太大了，因为里面有1300个号码怎么办，这个号得留着，所以说只能保留中国移动，但是其他的人可不行。

联通随着跟苹果机的捆绑迅速的崛起。再看看电信，跟华为机的捆绑把三线城市的用户的迅速的拉过来。所以在这个时候大家要注意，中国的运营商和手机厂商所带动的一轮新的社会变化，将在今年开始发生。

第四个主题是3微发力，对社会来说20多年前，我的老师孙立平说了一句著名的话“小的是美好的，别关注大的，在小的当中微博、微信、微视频非常的重要”

微博，这个产品越来越媒体化，因为它已经除了搜索之外它超过了门户。人们信息搜集已经开始把它，把微博当成一个媒体的特性。而一个东西一旦成为媒体，它这个产品就太重了，因为需要维护的人很多。可以去新浪看看维护微博有多少人！人太多了，太重了！而且媒体化之后，很重要的点是在里面的所谓的高粉丝量的人说话越来越小心，因为媒体特性太强了。媒体特性跟营销特性是两个概念。新浪微博长啥样啊？收入越高，越靠近40岁的人玩微博的概率越高。是社会的主流人群把它变成思想发展，对外传播的渠道，它是媒体。

这个产业重，造就了一个它的发展的历程和特点，而微信正好是轻，微信是轻产品，我自己玩过一次，我先把自己弄了一个非常漂亮的年轻女孩的名字，我的名字一摇瞬间来了二三十个人跟我打招呼，我心里美！我赶紧变成了成熟男人的名字一摇，没人来打招呼。我说跟别人打招呼吧，我看见美女打招呼，结果打了十个招呼没人回我。微信卖的是陌生人间的认识？错了，是那种希望，那种可能性。所以它是经常性。在所有的AM领域中，人们是多产品并用，怕跟其他人交流上不通，你有微信我也有微信，你有什么我也有什么。所以它是更换很频繁的领域，微信在一年之内的增长率达到了396%，吓人啊！它基本上侵蚀所有的市场，所以我对微信非常的看重，因为它卖的是梦想。

所有的IM市场的区隔和发展的基本的态势，到底谁是微信的用户呢？“白骨精”，她们很辛苦，而且微信真正意义上的落地的除了摇、除了附近的朋友，最最重要的是熟人社交，而且是“白骨精”的。这两个模型如图，大家已经看得非常的清晰了。

微视频，微视频之火，数据展现很简单，如果把最后一个柱子去掉的时候如图，如张图的形态是上去再下来一个U，如果哪个市场出现了这么一个U形的时候，它将开始大幅度发展。这个U形很重要，而同时看一下U土豆酷，优酷和土豆结合在一起带来的市场冲击是惊人的！我们还没有说搜狐，每一个市场都在发生着变化，变化的本质不在于占有率和排名，这些从来都不重要，重要的是百姓生活的变化。

这是我的书《正在发生的未来》，谢谢！