主持人：《销售与市场》杂志社执行主编
嘉宾：
美国营销大师、定位理论卓越传承人、里斯伙伴总裁劳拉·里斯女士
慕思寝室用品有限公司总裁姚吉庆先生
滇虹药业集团股份有限公司首席营销官、消费者健康产品事业部总经理肖夏女士
里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理张云先生
特仑苏品牌总监张莹女士
广东哎呀呀饰品连锁股份有限公司品牌总监王勇先生
张斌：接下来请几位企业一线的朋友，跟艾·里斯先生和劳拉·里斯女士一起探讨一下在定位品牌战略以及视觉锤这几个领域我们到底怎么样具体把营销落到实处。
第一个问题就是有关于品类，我不知道诸位怎么样定义品类？我听到有人说品类是给消费者的生活提案，是我们企业的核心价值的一个体现，但是我想每个人心中都有不的定位。那么，在定义品类这个概念之后，我也请大家给我们在座所有朋友介绍一下你们各自的品类是什么？尤其我们的企业家，这样让台上台下对你们自己的公司都有一些疗效，首先劳拉·里斯女士。
劳拉·里斯：我觉得对于品类，事实上意味着消费者在乎的事情，他们在消费者的心智之中，而且随着时间的推移，就像电脑这个词，电脑其实就是一个品牌，品类。但是，对于电脑来说会有各种各样不同的电脑，比如说像台式机，比如说像平板电脑，还有大型电脑，还有手机等等。那么，每个人都会有自己的定义，所以，我父亲是一个定位理论的专家，他们会谈聚焦，同时我们也会谈视觉锤，视觉锤也是另外一个关于品类的元素。
张斌：您已经创造了一个新的品类，咨询品类叫做视觉锤。姚总。
姚吉庆：我觉得品类简单的理解就是产品的类别，也就是能够满足消费者特性的一类东西，可能就是这个意思。我们慕思是睡眠系统，实际上这就是一个品牌，这可以说是慕思在全球首先提出的。自从慕思产生之后，叫睡眠系统，这个系统包括床垫也好，包括枕头，只有完整的一套东西才能够改变你整个的健康睡眠，我们定位于全球健康睡眠的整合者，也是全球提出健康睡眠概念的创始人。可能一提起来席梦思就是床垫，但是现在在全球一提起慕思就是健康睡眠系统。
张斌：肖总。
肖夏：我们对品类的理解就是能够解决消费者特定的需求，解决消费者特定的问题的一组商品由于一个品类。当然源于消费者需求的分化，它会收到社会经济进步的影响，受到信息工业的影响，渠道变迁的影响，人们的需求总是在变化，这个变化当中就会不断的产生更新的需求，它就会产生新的品类，或者说我们有机会抓住新的品类。我来自滇虹药业，我们创立的是发力要装产品，它源于消费者需求的升级，人们不再满足使用普通的洗互产品，把头发洗一洗，有更高的解决需求的问题，我们康王就是针对这样的需求应用而生的，它实际上是一个再定位的案例，立足的产品是一个OTC的药品，我们把它定位于一个药装产品，开创了这样一个品类。我们觉得比较成功的应用了理论，所以销售额也是增加了150%。
张斌：张云先生稍等一会儿。我先请两位企业的朋友说完他们的品类，由您总结。
张莹：品类既是消费者购买产品的归类，也是购买时候的一个框框和理由，这是消费者购买理由和产生购买行为的第一个理由和辨别的一个自己的归类。特仑苏在中国市场是高端牛奶品类的开创者，也可以说是这个品类的一个代表。其实中国牛奶本身市场的容量就是由细分品类不断的壮大，传统意义上的品类分为牛奶、酸奶、冰激淋还有奶粉。实际上随着近十年的发展，我们细分了很多，儿童牛奶、早餐牛奶、果粒牛奶，包括非常著名的乳饮料。正是这些乳制品的细分品类使得本身这个行业的容量越来越大，消费者的需求在逐个细分的情况下，让这个市场不断的茁壮成长。
王勇：我个人的理解总结三句话，第一句话品类告诉消费者我是谁？品类的目的是降低消费者的记忆成本，和作为我们厂商也好，渠道商也好，降低对消费者的记忆成本。第三、我认为一个好的品类，应该是一眼就能看到底，但是抬起头一言望不到边。我所在的企业哎呀呀是中国饰品领导者，我所做的品类，像头饰、首饰、手表、耳环都是我们行业的经营范围。但是，如果你进入到我们的店里，我们也有化妆品、包、皮带，为什么？因为我们在做生意的过程中我们发现女孩子买包从来不是为了装东西，而是为了搭衣服，是她对她个人风格的一种强化。从这个意义上来说，包就是一种饰品，包括眼镜，越来越多女孩戴平镜，包括手表，包括数码产品。所以，我们认为饰品的本质是做搭配，而且打动的是人的情感。
张斌：各位都熟悉了他们对品类概念的理解，请张云先生概括一下您心中的品类？
张云：实际上定位理论的品类概念和我们传统意义的品类概念有区别，品类有两种，一种是行业角度的销售管理角度的品类，但是，实际上我们谈的品类，谈的品类战略核心是心智角度的品类。今天艾·里斯先生做演讲，一个很重要的图就是在心智里面画了很多小格子，品类就是消费者心智里面的小格子。结合刚才几位企业代表的看法，也结合我们接触大量的中国企业的看法，我们认为品类这个概念是认识物体最多的概念之一，定位是认识物体最多的概念之一，品类是认识物体更多的概念。这个物体在哪里？比如刚才谈到的家纺是不是一个品类？家纺从行业的角度来讲是一个品类，但是从消费者的角度来讲，它就不是一个品类，有没有一个消费者说，我要买一个家纺？消费者说，我要买一个床单，买一个枕头，消费者会不会说，我要买一个家纺？服装从行业里面是一个品类，但是服装对于消费者来讲是不是一个品类？从心智里面是不是品类？完全不是。
所以，我们中国的企业，我们跟服装行业一谈，我们很聚焦，我们聚焦于服装品类，我们希望代表服装品类，没有一个品牌可以代表服装品类，因为服装消费者不会说我要买服装，我要买牛仔裤，就是当品类越来越分化的时候，原来的品类已经消失了，所以这是最大的一个认识误区。
张斌：感谢，刚才张总说了，销售方面的品类分类跟心智方面的品类分类是两个概念。有没有可能两者会殊途同归，比如对于各种优秀的品牌太说，它其实是自然的，或者直觉的就把销售品类和心智的品类统一到一起了，这也是他们实战的结果？
张云：品类的初期大部分是这样的，刚才劳拉·里斯举的例子非常好，就是电脑刚开始出来的时候，因为市场很小，这个阶段行业和心智人质的品类是一样的。但是，当品类越来越分化的时候，这个就改变了，由于现在市场越大，竞争越激烈，越高速发展的市场，这种情况越来越少。所以，我们企业很重要识别哪些是消费者心智里面的品类，哪些是行业里面的品类，我们行业最大的问题就是喜欢做大，我们做一个只卖水龙头不行，要作一个整体的解决方案，当你无法定义你的品类的时候，就用一个很宽泛的品类概念叫整体解决方案，实际上消费者不会这样思考，消费者不会说我要买一个整体解决方案，这个品类是不存在的。
张斌：它也许是一个店铺品牌。请几位企业的朋友，你们准备一个话题，就是回顾一下当时你们找到你们所在的品类是怎么找到的，开拓新品类的时候，肯定会遇到企业里一些固有的障碍，一些资源方面的匮乏，你们怎么突破这个品类，也就是你们品类创新的过程，如果你们觉得没有什么创新之处，你们对未来的行业有什么新的品类的预判？我问一下劳拉·里斯，我读你们的品类战略的时候，你们提到达尔文的话，就是分化是品类最伟大的力量，如何寻找新的品类，这里面有什么规则，就是什么品类应该开创，什么品类不应该开创？
劳拉·里斯：其实有好几样东西我都想谈一谈，比如说有一些大公司，他们某一个类别上面你独占了，关于有一点很多时候我们有很多的例子。像丰田，这个公司很大，他们在汽车类别当中是垄断性的，但是它原来是一个品牌。现在有这么多的型号了，现在一个大的类别当中已经分化出很多小的品类了，所以，丰田他们觉得是汽车，其实人们买的时候，会买不同的，不同的型号，尽管都是丰田，它看中的是一个下面的小的品类，所以每一个小的类别也是在某一个品类当中占据一个统治地位，其实消费者很重视品类的问题，他们觉得你这个品牌很好，但是这个品牌下面的品类很重要，比如豪华车，还是混合动力车，然后看他们的定位是不是真的代表了它的品类，有时候自己一个品牌下面，品类太多，反而稀释了你品牌的影响力，这一点我们要意识到。一定要能够把品牌和品类之间的联系保持好，这样可以起一个新名字，或者这样可以找找一些新的品类的机会，找到这样的机会，起一个好名字，做起来真的不容易，但是这是一个非常强有力的策略。
张斌：有时候新品类的创建，就像企业家发现一个行业机会一样，问一下姚总，你们是怎么样发现这个机会？
姚吉庆：在慕思成立之前，应该说软床在全世界已经流行有100多年的历史，从开始睡的硬板床，到软床，实际上就是一个床垫，我们为什么会发现健康睡眠系统？因为首先看一下整个的需求，有需求才会有品类，慕思健康睡眠就是行业的品类和定位理论意义上的品类高度一致的一个综合题，是不是可以统一起来，把行业的品类和品牌的品类统一起来，我觉得健康睡眠系统是非常好的案例。因为人1/3的时间在床上度过，而且现在随着生活节奏的改变，3/5的时间都会在床上度过，但是现在睡眠不是一个大概念，最好的睡眠系统一定要量身定制，每一个人的身高是不同的，像你的衣服一样，完全要符合你的身体。保证你深度睡眠，就是一个好的睡眠系统，就是翻身次数少，人睡觉有五个周期，这个周期等你一翻身的时候醒了，再进入深度睡眠又需要一段时间，因此有的人睡6个小时，觉得很精神，有的人睡十几个小时还是不精神，因为软床睡眠系统不行，一定要有一套量身定制的睡眠系统。等你有上亿资产的时候，很多人买的床可能就是1000块的，实际上大错特错了，因为别墅花5000万，实际上是本末倒置，真正影响你睡眠价值的就是这套睡眠系统，所以这套睡眠系统就是要整合，慕思定位——全球健康睡眠资源的整合者，怎么达到我们提出的睡眠系统？这要整合全世界最优秀的资源，所以这个床里面很复杂，比如里面有排骨架，也是要选世界最好的，我们找到瑞士的DOC公司，它有60多年的历史，在全球做得最好的，枕头全世界做得最好的是BD，我们跟BD合作，我们所有的都是找全世界最优秀的合作伙伴合作，实际上打的是慕思的LoGo，有点像今天的苹果一样。
张斌：分类最初的创业点从哪里来的？
姚吉庆：根据人的需求。我曾经每次跟朋友吃饭的时候都问他们，你们的床多少钱？每个人都说，可能5000块，3000块，而很多人都有几千万的资产，却都是几千块的床，没有认识到这个系统的重要性，没有认识到他有1/3的时间在睡眠中度过，而且这1/3的时间会影响你2/3生命的精彩。当他尝试过这套系统的时候，基本上慕思现在的转介绍率有50%，就是他一旦用了慕思的睡眠系统，他在搬家的时候一定还会需要慕思，很多中国人移民到加拿大，还是在中国花十几万买一套床，整套的托运过去。
张斌：想睡觉，买别人的，想睡得好，买你们的。
肖夏：我觉得我们康王的案例是非常有意思的可以回应刚才的问题，这个话题就是新品类需不需要新产品。我们康王，它实际上是一个药品，我们在定位之前，已经卖了16年，那时候已经是OTC的品类药品里面的第一品牌。但是，因为它是一个小品类，所以它成了第一品牌之后，无论是品牌，还是品类有好几年就没有再增长了，因为它品类会受到限制。我们做再定位，实际上还是这个产品，没有任何变化，只不过我们把它重新定位到药装产品，它有几个变化，首先我们LOGO变了，变成洗不掉的头屑用康王，然后我们把竞品瞄准海飞丝，就是海飞丝解决不了的头屑问题我们来解决。
张斌：当时有没有人反对？
肖夏：公司所有人都在反对。
张斌：为什么？
肖夏：因为有风险，我们守住第一品牌就会有源源不断的现金流，调整了之后，可能会模糊掉原来的位置。
张斌：为什么还是坚持下来了？
肖夏：主要是我们老板的支持。
张斌：谈到新品类的创新，我记得艾·里斯曾经说过，凡是在企业里想创造新品类，即便你是品牌的负责人，也需要有企业家的眼光和思维。
张莹：其实每一个新品类开发的时候都会遇到几种不同的情况，当然比较幸运的就是它很清晰地知道自己要开创一个什么样的新品类，在这个之下应该有什么样的产品。可能有的企业在摸索的过程中，可能是先有品牌，然后再试行一个阶段，觉得应该把这个品牌做成品类，也有人说，新产品很不错，其实有更多的需求，我们就要把它定义为一个新品类。可能特仑苏就是第三种情况，其实我们不是资源匮乏，我们首先想到是应该给它一个新品牌，然后作为一个产品不同属性和它品质的划分。其实在有了新品牌之后，需要有很多的资源去投入的。对一个新品牌来说，我也非常同意艾·里斯先生说的，就是品类更多地可以通过PR建立你清晰的消费者的认知。对于我们单一的品牌，然后要投入很多的资源塑造它，其实从PL来说更实际，对消费者也能更快的得到他的认同。因为进入21世纪中国的发展是飞速的，从温饱型社会走入小康社会，非常幸运我们赶上这个时代的人，进入21世纪，大家都在寻求更高的生活用品，其实这部分需求在进入21世纪以后的十年是飞速发展的，刚好给我们开创新品类的企业创造了非常好的机会，我们应该感谢这个社会，感谢消费者的需求，也非常幸运它成功了。
王勇：我们是做连锁加盟的，然后连锁加盟其实这两年在发生一个翻天覆地的变化，就是传统的连锁加盟以供应商和经销商为中心，现在转向以消费者为中心，而哎呀呀整个发展就是以消费者为中心走下来的路程。最早怎么发现这个饰品品牌呢？我们老板最早是开化妆品店，有一个员工离职了，然后老板就问，你现在干吗呢？他说我现在到一个小的10元店，主要卖饰品，然后去那边打工。老板说你这个东西能赚什么钱？他说一天能做2、3千的流水，老板觉得很有意思，就做了一下调研，结果一调研就发现，2003、2004年中国的饰品市场是什么？要么就是高端的珠宝的柜子，几千块钱，上万块钱的，
要么就是高端的珠宝的柜子，几千块钱，上万块钱的，要么就是地摊货，便宜的，没有质量的，没有牌子的，这样就很有意思。这样他就从10元店开始起家，那时候没有饰品这个概念，然后一点一点的做。而且发现很多很有意思的事情，就是发现很多小姑娘，尤其刚进城的，买起东西很疯，就是宁可不吃饭，不能不好看，而且当成一个日用消费品，就是买了不心疼，丢了不可惜，买回来扔就好了。所以，我们这种平均33块钱左右，会发现它会不断的滚动的消费，而且连带消费非常强。本来我们定位一直是饰品，后来发现饰品这个外延不断扩展，比如如果卖女鞋，在里面卖运动鞋，消费者都会觉得不伦不类。但是，你是一个卖饰品的，消费者就觉得天生就应该琳琅满目。而且我们经常发现一个女孩买东西的时候，本来进来想挑一个耳环，出去时候手里那着一张面膜，经常在排队的地方，会发现有小女孩，本来没有多少钱，出现的时候发现在问身边的人借钱。就经过这样的东西的时候，我们突然发现，这一个市场其实比我们想象的要大，而且在消费者这个心智里面，他所认为的饰品跟我们传统意义上认为的饰品不一样。他们想给朋友过生日买一个礼物的时候，就会想到找我们店里找，这样我们出现了礼品，出现了化装品，是彩妆，尤其今年，经济形势不好，彩妆做的特别好。而且在这个过程中，我们突然发现，包括像以前我们曾经把包取掉，但是发现越来越多消费者说你们怎么不卖包，包括钱包，手表。你会发现这个市场会越来越大。
张斌：这种扩张会不会冲淡你们原来作为饰品为品牌的形象？
王勇：我发现好象不是，大家对你这个认知就是你是一个渠道商，你不是一个品牌商。你是一个饰品的渠道商，就应该什么东西都有，而且在这个东西的陈列里面，会逐渐发现，有些产品带财气，有些产品带人气。也许就是我化妆品的利润比我的饰品高，但是没有我的饰品在那里琳琅满目，消费者进来是一种愉悦的心情。尤其你上次说到，从进入到逃离，我觉得我们特别符合这个东西。中国正在迎来历史上前所未有的城镇化，8亿人进城，这些人进城，消费能力又不足，他发现便宜的东西，又很好看，有当家作主的心理的快感。
而且，在这个过程中，我们会发现你的产品，我们现在有6000多个SKU，而且发现能拉到上万种，而且我们的定位是14-26岁，但是8岁小女孩也在这里买东西，60岁的老太太也在这里面买东西，会发现这个人群是海量人群，海量用户，免费上的增值服务，这是互联网的本质特点，而我们只是把最后这一句改成平价上的增值服务。这也就是为什么06年台湾教授给我们做定位的时候提出哎呀呀是一个服务公司，但是今天老板都很难接受。
张斌：劳拉?里斯您对他们的品类有什么评价？
张斌：劳拉·里斯您对他们的品类有什么评价？
劳拉·里斯：好的，我觉得非常有意思，因为你刚才谈到有很多成功，都是要占领先机。第一个健康的睡眠系统，第一个高端的牛奶，第一个药用的洗发水，而且是说第一个你们所建立的品类，现在都能够打败其他人。首先，我觉得这在打造品牌方面非常重要，而且能够帮助你们，不仅仅建立品牌，而且能够建立一个新的品类，这也是吸引人的一个特点。刚才谈到哎呀呀饰品的时候，首先要有一个目标市场，提供各种各样的产品，提供得非常全，而且我觉得很有意思，也就是说，你不仅仅要关注你卖什么，而且要关注你把这些东西卖给谁，这个对你的品牌有非常重要的意义。
同时，你也谈到，未来会怎么发展？有些时候我们确实会看到经济，会看到农民工进城，又看到各种各样大的社会的现象，然后根据这些大的情景再来决定你要为自己的服务增加一些什么东西，你要进行什么样的扩张。但是，不管对错，我们觉得有些时候你必须要记住的一点就是竞争。你对于你的品类的定义，不仅仅是关于你自己，你的商铺，还有你的消费者，同时要关注其他人的店铺，关注你的竞争者，这是非常重要的市场营销的理念，因为他们也在想你到底在做什么。每个公司，每个企业不能够只想自己，因为关于消费，这是方方面面的综合因素结合在一起的。
同时，我们也看到，在品类上我也听到了刚才所讲的几个案例，也就是随着时间的推移，你可能在一件事情上有一个品类，不管是这个牛奶，还是寝具，随着你的品类不断的成熟，你会发现它的范围越来越广了，不仅仅是我们在美国所说的一美元店，而且你会发现有很多终端的品牌，也就是我们有时候不仅仅要关注中端和低端的市场，也要关注高端的市场。因此，我们觉得随着时间的推移，我们的想法也会发生变化，随着这个品类变得越来越成熟，我们可能会进一步的趋向于中端的这些产品，因为这些问题就是你们会碰到很多竞争者，他们会效仿你的做法。在市场，你们会看到你们竞争者要么成为最好的，要么成为最便宜的，有些时候，像我之前谈到过的一样，有些品牌出现了分化，他们在未来越来越聚焦了，变得越来越专注，那么，这像我们之前所说的那样，或许我们也可能会让一个新的品牌来借助了你的实力，或者占用了你们的市场，这也是有可能发生的。
张斌：其实说到中端品牌，我想起刚才劳拉·里斯说的耐克跑鞋，在低端市场都是几美元，耐克找了一个中等的价位，同时还采用了一个公关策略，就是使得慢跑这样的运动风靡美国，才带动整个跑鞋的增长。所以，问一下张总，在这种情况下，寻找一个品类是相当的艰难，听听您在给企业做咨询，你遇到他们的尴尬，他们的痛苦，他们的阻碍是什么？
张云：我觉得最难做的选择就是聚焦，定位这个理论我觉得艾·里斯先生有一句话总结的很好，用一天就学会，一辈子也掌握不了。因为他定位的大部分的理念都是和我们传统的通常用的思考方式是相悖的。比如聚焦这一点来讲，它和人性是相悖的，人性是贪婪的，企业也是这样的，我们每一天跟企业做咨询，实际上我们做的大部分的东西都是说NO，就是企业做了十个产品，我们建议你就做一个。企业给了我们钱，然后我们要他不要做了，比如长城汽车，我们过去最多的告诉他的就是不要做什么。我觉得非常难，我们用五年的时间和企业一起实现了这个聚焦，是和企业的最高层的高度的聚焦这个理念、对定位这个理念的认识是分不开的，这也是我们做每一个企业最难的。就是这是最简单的部分，聚焦大家都会说，聚焦更有力量，也都看到，聚焦的企业，今天艾·里斯先生介绍聚焦的企业利润都非常好，但是实际上到了我们自己聚焦的时候聚不了，这是最难的，我目前还没有想到比这个更难的。
张斌：刚才艾·里斯先生讲到建立一个新品类，真的要做好定位，是要一个时间过程，尤其把品类做成品牌，但是中国市场有时候速度也是必要的，因为你们的竞争对手，会通过各种模仿、跟随、抄袭跟你进行竞争，就是刚才劳拉·里斯所说的，竞争对手时刻盯着你。在你们的市场上，我们现在谈到品牌，刚才一直说品类。做品牌这块，其实能促进你快速的成长，但是也同时要求你快速的做品牌。你们通过公关也好，广告也好，或者其他的一些传播手段，你们是怎么来建立自己的品牌的？在品类的基础上，姚总开始。
姚吉庆：实际上建立一个品牌的基础就是品类，当然这个品类定位选择好，最重要是品牌如何做的问题。对于慕思，慕思要做中国最高端的品牌，所以可能通过八年下来以后，再调查消费者，消费者可能对慕思的印象只有两个字，第一是好，不错，第二是贵。这么多年怎么运作？我觉得实际上做品牌最重要还是要看它的载体，如果产品不行，再怎么做，广告做得越大，实际上是在宣传自己不足的地方。
所以，我觉得做品牌之前，最重要还是先把产品做好。比如慕思定位全球健康睡眠资源的整合者，不是提一个概念而已，而是要真正做成全球健康睡眠的整合者。所以，我们整合了哪些东西？第一、整合了全球最优秀的设计资源，可能在家居和泛家居行业，很多都是参展一次就回来了，但是慕思半年前就请法国的设计师，又请欧美的设计师，这些都是非常有名，由他们进行顶级的设计，这样直接跟国际接轨，而且更重要是跟中国人的身体结构睡眠习惯接轨，这是最重要的。所以，在市场可以看到，慕思八年前设计的产品，当时感觉到非常不错，但是八年过去之后，它还是很流行，这就是经典。所以，第一就是整合了全球最优势的设计资源。
第二、整合全球最优秀的供应商和制造资源。最终产品好不好还是用户体验，用户体验更重要，让他感觉到，一个是前面的体验，慕思在全国的各个专卖店几乎都有体验空间，让大家躺上去测试，还有更夸张的就是我们做了一个五星级酒店，把整个一层全部做成慕思的私人会所，做成一个体验中心，这里面可能几万块到十几万，到几十万的床都有。消费者进来以后可以通过5分钟的测试测试出他适合睡什么床，然后睡进去。如果夫妻两个一起来，两个人都需要测试，一开始很奇怪，为什么两个人都要测试，你跟你太太的身体结构不同，所以需要的床也不同，尽管睡在一张床，实际上结构不同，测试完完全根据他的身体特点量身定制，就会有好的睡眠。往往体验完，绝大部分都会下单买，为什么？真正做产品的体验，通过体验式的营销建立品牌。我们在做慕思的过程中，有人说品牌做得好，我说不是，最重要是产品体验做得比较好。
第三、特别注重文化营销，由于如何做睡眠文化。实际上这个品类能不能做的大，就决定品牌能不能发展大，如何做大这个品牌，首先要做大这个品类，如何让他认识到健康睡眠这个品类对它来说非常重要，就是要他改变他的意识。所以，我们做了四届的全球健康睡眠文化之旅，就是让中国的媒体，中国的消费者，中国的经销商到欧洲不同国家，看看我们全球合作伙伴是怎么生产出来的，然后从比利时也好，瑞士也好，法国也好、澳洲也好，实际上就是体验澳洲人、法国人怎么生活，他的睡眠习惯，通过这种体验改变消费者的健康睡眠的理念和睡眠的生活方式，实际上是从生活方式着手，这个我觉得可能是这么多年以来，慕思做的得众不同的东西。
肖夏：（我们的痛苦或者说阻碍是）如何再定位。
张斌：你们有竞争对手吗？
肖夏：我们很多竞争对手。
张斌：怎么做呢？
肖夏：特别是当我们挑战一个巨人的时候会更加困难。最主要的品牌工作是内部的三方面，首先，董事会的战争，在董事会里发生的战争。因为我们重新做了定位，由卖药品，变成卖药装，所以投资的方向转变了，以前卖药品更多的资源投在渠道，只要我们给店员他去卖就好了，我们在中国引入DTC，就是直接对消费者进行营销，大量钱花在消费者身上，做公关，然后做推广活动。我们开玩笑说，我们品牌代言人去的市场，比我们销售总监还多，用这样的方法做营销，所以这是一个内功。
另外一个就是团队的教育，我们自己的团队会不会从卖药品转换成卖药装。第三、当你创建一个品类的时候，你的渠道，你的上下游的合作伙伴都没有准备好，因为它还不是一个物理上的品类，就没有渠道，渠道还在昨天，但是要变成明天。
所以，你要跟你的渠道一起去重新教育上下游的合作伙伴，然后进行转换。所以，更多的工作是用在内部的。
张莹：我们如何更大范围的，更开放的看待竞争，正如任何事物都有两面性，竞争和发展是双生体，如果不存在竞争，就不存在发展。所以，作为品类的开创者，其实对于你来说，最完美的一个竞争环境就是有更多的品牌来加入。因为更多的品牌加入，才能壮大这个品类，我们没有看到任何一个品类的发展是由单品牌创造的，更多的竞友加入你，是帮你把这个品类一起开创最大。对于开创者来说，可能你会投入更多的资源，向消费者描绘和教育这个品类，这个就是你可能付出的多一些，但是其实你收获的也最多。当这个品类和消费者对接起来，永远第一品牌是最大的利润的收益者，以更开放的投入带来更多的收益。所以，我觉得在开创品类的时候，首先应该更开放的让给更多的竞争伙伴和你一起开创这个品类。在过程当中，其实你有很多专业的手法更多的塑造你自己的品牌，比如区隔。大家，都是这个品类，你可以通过品牌区隔你和竞友之间消费者心智，你代表的品牌精神是不同的。对于更高要求的消费者来说，可能需要有更紧密的，或者更能完美的代表自己的生活态度和品牌精神的，代表能够产生共鸣的，起来就是和你的竞友区隔以后，你的品牌胜出的地方，我觉得应该更开放的看待竞争，刚才劳拉·里斯讲了，你做到第一的时候，消费者永远会把你和这个品类联系起来，你就是这个品类的代言人，这样你就能够胜出了。
王勇：我们做品牌有三个阶段，第一个阶段就是抓住非常好的市场形势，把自己和这个品牌等同起来。所以，这个时候像哎呀呀这个名字怎么来的？然后消费者进去一问价格，这么便宜，这样哎呀呀就出现了。然后，我们开始决定了以饰品为我们的主业，这是第一个阶段。第二阶段我们完成两件事儿，首先是确定了商业模式，就是快速商家，和平价连锁，但是这个过程你要知道你先挣什么钱，哎呀呀最早挣的是渠道的钱，早期我们采用公关第一的方式，因为大家都不知道这是一个行业，让创始人不断在主流媒体曝光，中国企业家对话，还有经济半小时等等这种，在这种东西曝光的时候，有一个好处是什么？就是招商的本质是降低信任成本，你在招加盟商的时候就多了，你的渠道就越来越多了，你的渠道越多，你的产品就越来越好了。所以，一开始先挣渠道的钱，当然现在我们这个阶段就要搞产品的钱了，比如去年有一个明星单品，趴趴狗，一年卖3000多万只。但是，在第二阶段还完成了一件事儿，就是我们彻底把自己的定位定清楚了，我们的广告语就是买饰品到哎呀呀。第三个阶段就是彻底确立了我们的营销的战术方针，我定了一个12字的方针，叫做固守定位，自建渠道，共建内容。什么是固守定位，就是饰品，平价连锁+快时尚，自建渠道就是所有的传播渠道要自建，包括我的官网、微博、社区、会员卡，我所有的店面本身就是我最好的一个招商渠道，而且每一个店面里面，我都装着一个电视机广告机，还有我的内刊，我的各种招商的这种东西，它本身就是一个传播的渠道，相当于我是一个小分众。共建内容就像我们获得的花儿朵朵最佳娱乐营销奖，我开始赞助花儿朵朵，我的软文、微博跟他的选秀活动所有东西都会互动，我现在专门问它出内刊，开发相应的产品，这些整合所有都能打起来，而且他们所唱的歌，比如我截他的视频，在店内播放，带动店内欢乐的购物气氛，所以这就是我们的战术方针，按照这样来做的。
张斌：我问一个很简单的问题，刚才劳拉·里斯说到视觉锤，我想问一下，你们每一个品牌，你们在那个品类里，你们的视觉锤到底是什么？因为大家知道，我们从小到大所学习到的，接收到的80%的信息来源于视觉，像无图无真相，我们没有一个视觉锤给你一个清晰的定位，我真的很难记住你的品牌，诸位你们的视觉锤是什么？
姚吉庆：实际上慕思给人的感觉构造健康睡眠的代名词。所以，我们当初选代言人的时候，也选择了一个能够反映睿智。乔布斯有点像他，因为这个代言我们用了八年时间，现在很多我们专卖店一开业，大家都认为苹果怎么搞睡眠系统了，不是。
肖夏：我觉得我们做的比较好的是口号，但是效果我们其实做的不太好。
张斌：绝大部分做的都不太好，什么原因？
肖夏：因为我们美术发展的不是那么先进，然后我们现在是领先在包装上，因为普通的洗发水都是大瓶的，我们是小装的，有一点药品感，仅此而已，没有更进一步的发展，其实这个确实应该进一步的开发。
张莹：第一、我们颜色是蓝、白，包装到终端，包括所有的网站，包括所有的视觉效果。
张斌：为什么选这两种颜色？
张莹：因为蓝代表高贵。第二、所有的包装，包括终端和消费者接触的地方都有一个小的牛的牧场的标志。它是中国第一个使用250利乐包的，我们要使用这个产品引进来的。
王勇：其实我对我们这边的视觉锤也不是特别满意，但是我们有几个比较好的特点。第一、我们是行业的第一个聘请形象代言人到今天为止已经换四代，从印采儿，到李湘，到阿sa等。第二、我们始终坚持一个粉红色的主基调，之前中国少女的服装经济都没有特别强调这一点，而在我们这个特点，恰好把这个东西强调出来了。另外一个，其实我倒是觉得，我们有一个地方挺相似的，就是劳拉·里斯女士所说到的语言钉，就是我们这个名字，哎呀呀，一听就能够记住。
张斌：劳拉·里斯美国有没有这样一个阶段，就是它的视觉锤特别的落后？这个阶段是怎么突破的？您对他们的视觉锤有什么样的想法？
张斌：劳拉·里斯美国有没有这样一个阶段，就是它的视觉锤特别的落后？这个阶段是怎么突破的？您对他们的视觉锤有什么样的想法？
劳拉·里斯：看看美国历史上，有很多品牌，像甲壳虫，他们的品牌都特别强，特别成功，就是因为他们的视觉锤特别不同，很小，并且可口可乐也是有超过100年历史了，很多这样的品牌，他们的的确确有它视觉的东西。但是，语言上来讲，语言锤我觉得很重要一点，就是要记住你得有。过去很多时候，竞争不是那么激烈，那个时候大家起名没起好，或者没有视觉锤没有关系，根本没有那么大竞争。但是，现在你看看有多少竞争对手跟你竞争，所以你要是东西做不好，定位定不好，品类做不好，名字没有起好，口号没有起好，然后颜色没有选好，问题就大了。所以，你要做市场营销，这些东西都要做得好，这是因为竞争已经很激烈了。
竞争是好事儿，刚才有一位嘉宾讲到了，我们要开放，我们欢迎竞争对手加入，这样你竞争对手越多，这个品类就越重要，这个品类大家就越对它感兴趣。在可口可乐当中，最好的就是因为有了百事可乐，百事也是一个大品牌，两个品牌互相竞争，这对公关也好，对口碑建设也好，使得这个品类更加重要，而且也使得你的公司也更加重要。可口可乐和百事可乐是大同一，唯一的区别可能就是他们的名字不一样，视觉上不一样。所以，你一开始建立起来自己的品牌，要保证长期的成功是很重要的。刚刚讲到你的包装，你要是做的很好，很成功的一个包装，别人也会抄袭你。像床也是，像它贵也会有人抄袭。所以，你要有名字，要有视觉锤，并且能够引起别人的共鸣，这个真正能够引起共鸣，就是因为有视觉的东西，能够触动特点情绪的反映，这样的话，别人才能记住你，以后别人就只能是模仿者了。
张斌：张云总，我们开创一个新品类，占据第一了，但是还有很多企业失败了，您接触的企业，自己定位也定好了，第一的位置也站住了，可是还是失败了，这是为什么？
张云：我认为这是国内企业定位实践最普遍的误区之一，你可以看到无数的领导者，无数人都说我是第一，但是，无数人说我是第一，有两种情况，第一种是你可能确实是第一，第二你不是第一，或者你是很局部的第一。这个是没有效果的，因为你没有可信度，你说你是第一，人家说我听都没有听说过。对于第一，一个很严重的问题，我们认为营销和战略不仅仅是传播，虽然我们强调心智，但是在心智里建立起概念需要很多层面的配套系统，包括产品。从哈弗来看，哈弗从去年一直是SUV的第一，但是他没有做高广告，都是通过公关做的，这是第一。第二、我们研究了品类未来发展的趋势，SUV分化为夜型和城市型，城市型研发了S6和S4，原来的产品M3、M5今年也是下滑的，但是它新的产品已经起来了。所以，竞争面前，一个品牌的竞争力取决于两点，第一你这个品类的大小，包括现在多大，未来可能有多大，这就是我们在SUV、皮卡、轿车三大市场上，轿车虽然很大，但是没有你的事儿，竞争很激烈，合资品牌主导的市场，没你的事儿。SUV现在很小，将来会很大，我觉得艾·里斯先生，劳拉·里斯专门研究了过去几十年美国市场SUV的占比优势，SUV为代表的多功能车占比是55%，中国是3%，现在成长非常好。所以，不是你品牌做得好，不要想你打造一个品牌，是你的品类选得好，品类的成长带动品牌的成长。
第二、你成这个行业的第一了，还只是第一步，要成心智的第一步，心智才是不可复制的。我们只是成为市场上的第一，很容易被复制，但是你不断地夯实在心智方面，这个心智也包括很多层面，包括我们的公关、广告、营销，包括我们的产品，你作为领导者，要做什么样的产品，你在技术的采用上，是不是一定要处于领先的，引领这个行业。只有整套的整合，你才可以打造稳固的第一。
我们说利用达尔文的理论就是分化就是变易，变易就是分化，同时要不断的进化，你看iPad1，iPad2，iPad3，这样才会有不断的第一。
张斌：我还有一个问题，面向未来的，问你们一个挑战自我的问题，请你在自己最熟悉的品类下面给大家介绍一个假如说你自己，比如说你的企业给你一笔钱，让你做内部创业，建立一个新的品类，或者一个新的品牌，你会创建什么？在你这个品类下，还有可细分的机会吗？这个有可能会交到你的竞争对手手里，我特别想听你们对创建一个新的品类，或者找到一个新的定位的想法，还有这种可能吗？
姚吉庆：实际上慕思已经在做了，既然在做，就可以跟大家一起分享。慕思定位高端的健康睡眠系统的时候实际上大把的企业都在强化这个系统，也是叫健康睡眠，实际上正好这个产业可以慢慢作大。我们也需要分化，就是专注于健康睡眠系统，实际上这也需要分化，因为差距拉得很大，我们最高端36.5万，便宜的一万多，为什么有这样的差距？因为我们用不同的系列进行分化，比如慕思0769，它的目标消费群就是一些成功的精英人士，更重要是追求高级定制。未来的80、90后是未来的消费群，这部分消费群抓住了，就抓住了品牌的未来。所以，有慕思的Video系列，实际上有点像宝马的一系，二系，三系，解决入门级。可能很多比如说在企业阶层里面，中层领导，比如说总监，部门经理，这个级别，你让他买十几万，二十万，太奢侈了。但是，特别是80后的人，消费观念发生很大的变化，所以未来还可以赚大把的钱，所以今天的钱可以花掉，因此它可以买得起慕思，我们针对这部分人开发量身定制，比如他家的装修风格，比较现代时尚，就有现代时尚系列的。
比如中国的儿童，小孩1-3岁是脑袋发育的高峰期，但是，缺乏一个领导品牌。所以我们推出了一个系列，整合了所有的技术资源，专门针对中国而设计的，这个市场是非常大的一个市场。那么，慕思的这个系列一推出，实际上就是行业的领导者，因为没有人这样做过。而且同样是一张床，从1岁到3岁睡的是这个床A面的上半部分，3-12岁睡B面下半部分，12-15岁，又可以反过来睡，这是一个产品之一，实际上我们还有一系列的这个系列产品，它完全是不同的，这也是品类细分的一个差异性，来解决这样的问题。
面对未来，更重要的也需要不断的做一些提升，做一些升级，否则就会被竞争对手超越。怎么能够定义成健康睡眠系统的领导者，而且不断地保持领导者的地位。比如说我们最近有一个新的发展，就是过去说的健康睡眠系统，实际上可能就是在跟身体接触的那部分，这就是睡眠的微循环，是一个小环境。但是，现在我们的概念是睡眠的大环境，我们提出六根理论，眼、耳、鼻、舌、身、心都会影响睡眠，身就是寝居，更重要是焦虑。大家可能注意到，我们在今年的8月份的时候，在天津发布了全球首张睡眠音乐碟，听音乐非常重要，针对不同睡不着觉的有不同的状态，需要不同的音乐，联合三家音乐队，打造了一个睡眠音乐碟，第三代我们推出了，第四代2013年可以推出，这套系统非常厉害，比如说你设定，我每天晚上11点睡觉，早上7点起来，11点睡觉的时候，就会开始提醒，然后睡眠音乐就开始放，同时有助于安眠的，比如熏衣草的味道会出来，10分钟以后，20分钟以后全部停掉。早晨7点种的时候，不是闹铃，而是音乐声响起，这样的话，有一夜的好睡眠，早晨也会精神焕发，这是第四代睡眠系统的一部分，总共有七大部分。这些资源，比如香薰是整合了澳洲最大的一个香薰公司在做。
肖夏：我们开创的品类，我们才刚刚开始，消费者有很多分化细分的更高的需求，需要我们不断的发展新的产品去满足，更优质的产品去满足，而且仍然有很大的海外市场的空间，仍然是空白的。这个品类本身已经足够大，服务好这个品类已经很不容易。我们觉得营销就像一个人吃7个烧饼会饱，你直接吃第七个其实不会饱。像今天艾·里斯先生所说的，饭要一口一口地吃，路要一步一步地走，应该说在这个品类我们只是迈出第七步，后面的工作仍然是不断的繁荣品类和丰富产品。
张莹：有两种方式，一种是品牌跨品类。另一种方式就是品类跨品牌，如果高端品类我们仍然还要发现很多需求未被满足。
王勇：我这里有几份礼品，送给几位女士。回到刚才讲的问题，我其实个人一直都在想一个问题，跟我接到的几个电话有关，我们会开发很多礼品，包括活动之类用的。你像我曾经接到过华为的电话，他们出手机，有采购手机链的，这样的商品，包括还有很多服装公司，当服装公司慢慢在自己的专柜设饰品的东西，这个需求就来了。我们可不可能从2C开发礼品做2B的，比如卖一套慕思，送一套哎呀呀的什么东西，包括我们现在学校里面的学校的学生，比如考第一名，第二名，能不能做成各种礼品，而不是仅仅一张奖状，这就是您昨天所讲的从平价到平价+，我们能不能成为平价+，跳出哎呀呀。
张斌：张云总您对他们的创新有什么评价？
张云：上一环节你讲了，总体上中国现在处于一个非常好的品类创新的时机上。因为大的环境里面，从互联网到移动互联网这个转型，大量的移动终端的普及之后，会对整个消费的模式产生一个非常大的变化，包括从互联网到移动互联网的零售行业。我想包括刚才谈到的哎呀呀本质上就是一个互联网品牌，我认为从趋势上来讲它面临着互联网这个市场的对手，包括分化也会越来越明显。如果从市场上现有的产品角度来讲，我们很难找到品类创新的机会，但是如果从心智上来讲，可以找到大量的机会，刚才谈的很多都很好，慕思我就认为，它没有必要创新，没有必要品类创新，继续在现有的市场上专注地做下去，因为它在这个市场上还没有绝对的一个份额，就是我们所谓一个大树，品类战略开创一个品类，就像一棵大树一样，越长的慢的品类越值钱。像艾·里斯先生今天讲的，那么多大品牌，经历那么长时间，坚持非常重要。另外，要等现有的品牌长成大树，否则永远也长不大。第一名的企业二三十亿，二三十个品牌，平均每一个品牌一个亿，这就是一根草，中国的家纺企业就长不大。所以，品类创新，从思考市场转向思考心智，所以，这是一个非常好的时代，创建品牌。
张斌：劳拉·里斯你在中国可能也逛了一圈，你对中国品牌的视觉形象，它的视觉锤有什么评价？看看它还有什么样的提升空间，就你的感觉，你的直觉来说。
劳拉·里斯：当然了，我想说的是，事实上人们对于中国的兴趣太多了，你可以随便拿起一个杂志，或者说看一看网站，人们到处都在说中国，中国发生了什么？确实是对于中国的兴趣我们都看到了，我们也发现在全世界各地中国已经变成了世界的制造者，中国在制造低价、高质量的产品。同时，我们看到在这样一个世界的地图上，中国的影响力也越来越大。但是，问题是，中国现在应当做一些什么事情呢？你们引起了世界的关注，你们实现了高质量的生产，你们有能力来以低成本实现这些东西。那么，如果说这些优势以后失去了怎么办？比如或许人们可以看剩下的另外的一个国家，有可能其他的国家他们也能够实现这样的高质量的制造以及低成本的制造。因为有可能在中国随着商品质量的提高，这个商品制造的成本也会越来越高，你们就逐渐失去了自己的优势了。那么，对于你们来说，你们也有可能会失去这样的铸造自己的品牌的机会，就像以前的日本一样。
对于中国来说，你们必须要考虑到，如何在建立低成本，高质量商品的同时铸造一个很好的品牌，把你们的名字建立起来，并且传播到世界各地，你们也可以建立起新品类，你们也可以成为全世界第一个低成本的，完全中国本土的SUV，制造出这样的一个品类。单位，作为中国人必须要记住一点，就是你们要考虑到创建品牌的一个重要原则，那就是要定位，要认识到我们刚才所说的语言钉和视觉锤的这个重要的理论。同时，你们还必须要了解一个名字，名字能够带来多大的影响力和重要性，不仅仅是在中国的名字，同时也要了解到它在英语中，你起的英语名字也非常重要，因为英语是世界第二大人数的语言，另外必须要建立起一个很好的品牌，就要名字开始，这是一个很好的机会，这也是为什么我们来到中国会觉得非常的兴奋，我们每年都会来，和我们的客户、伙伴见面，为什么要这样？就是因为我们看到了巨大的商机所在。我们也希望能够帮助这些企业获得成功，不仅仅在中国取得成功，因为就像你谈到的，在全世界各地还有更多的机会，但是首先他们要建立自己的品牌，谢谢！
张斌：听完劳拉·里斯的总结，大家记得劳拉·里斯放的案例吗？就是那个超市里面叫鸡蛋，鸡蛋的前面有一个英语单词，所以，今天跟我们美国的定位专家，中国企业家、咨询服务者一起做这样的对话，似乎大家感觉到，是不是未来的几十年，我们中国跟美国其实是最大的在品牌方面的竞争对手？但是，我要提醒大家，在未来的十年，五十年，或者一百年，从文化，从品牌的根基，我们整个国家的文化来说，我们最大的竞争对手，很可能是欧洲，这是我对大家的一个提醒。包括刚才慕思的老总他们的很多元素也是来自于欧洲，来自于国外，这是我给大家的一个提醒。为什么允许慕思老总一直把他的话讲完，就是提示大家在一个不以企业利润为第一的欧洲，他们的很多模式也值得我们借鉴，因为他们真正的思想就是回归产品，回归我们给消费者提供的根本价值，感谢诸位，也感谢各位的倾听。今天的论坛到此结束，希望给大家带来一些收获。
