2012年12月17日 14:54
来源：凤凰网商业

联纵智达咨询集团创始人何慕

营销的整个环节过程当中，除了品牌、策划、定位，渠道也是一个非常关键的一个话题，我们今天跟大家花半个多小时的时间共同探讨一下。

既然讲渠道，先讲近前天我们两位大佬的赌局，在2012的中国经济人物的评选当中，万达的王健林跟马云两个人就调侃，王健林就说，十年以后如果电商在中国的零售市场能占到50%的份额，我给马云一个亿，如果占不到50%的份额，马云给我一个亿。大家看到这个消息没有？我觉得他们两个研讨的跟我们今天研讨的是同样一个话题，未来十年到底是有怎样的分销模式，渠道模式？到底谁能输给谁？其实刚才路老师也说到了一个结论性的话题。我预言，这两个人谁也不会输掉一个亿，为什么这么讲？因为十年以后，线上线下早就合二为一，浑然一体，再也分不清楚，哪一个产品是线上卖的，哪一个产品是线下卖的。即便王健林讲，说你买产品，剃头的，美容的总不能通过互联网卖，很有可能下一次剃头之前，捏脚之前，不仅仅是手机里搜一下哪一个店更好，下一个优惠券，或者跟一个美容的师傅做一个预约，然后实施美容行为，告诉我这个属于电商，还是线下交易？很难界定，未来不能再分，什么叫线上，什么叫线下。

我们做传统生意的人，最近几年很憋屈，为什么？一参加一些论坛，就说你们是传统的，我们是现代的。我说我们怎么传统了？他说因为你们讲线下分销，我们讲互联网。其实别听这些话，营销的本质一定不是线上，或者线下，营销的本质也绝对不是在互联网上卖，还是线下卖，营销最本质是对人性本质和人性最本源的那种需求的洞察，然后哪一种产品，哪一种方法给予最好的满足，实现一个议价的交换，这是营销的本质。传统企业研究的也是人性，未来互联网研究的也是人性，互联网只是一个手段而已。不管你是卖猪饲料，还是卖农药、化肥，你研究的不是猪的本性，而是人的本性，他为什么要买？因为猪没有权利选择自己的饲料，是人选择，所以营销本身是选择人的，不能存在传统和非传统，我的眼中都一样。

既然分配给我渠道模式，我不得不把这个话题放大，我的眼中不是把一个产品拿出来怎么卖？我觉得它是构成一个企业盈利，构成一个企业所谓商业模式最核心的一环，我们看到太多关于盈利模式，商业模式的定义和理解，各种模型也有，在我一个外行眼中，我认为什么叫商业模式？就是三句话，第一句话，你想赚谁的钱？很土，这话听着跟没说一样，但是我认为这是商业模式最核心的，你想赚谁的钱，谁是你的目标客户，这件事儿没想明白，就所谓商业模式，死到哪儿去都不奇怪。比如芭比娃娃，国外赚10美金，中国赚一美金，你只要把交货的品质控制好就行，但是另外一个人不一样。同样是生产钟表，但是有的只是OEM贴牌，卖给外面的一些订单企业，你赚那一点一点加工利润是应该的，因为你的生意对象就是三个人。总说中国的经济转型，一说经济转型，就是说技术更新，技术有那么快吗？全球的经济技术已经驱动到了这个地步，凭单向技术实现所谓的转型，我认为不够现实。途径很多，其中一个就是把你的生意对象转转型，以前做出口的一两个订单，现在做国内了。我觉得经销商是我的生意对象，把经销商做好，也不错。但是，发现我真正赚的钱是消费者，你就要做渠道，做传播，到推广，做公关。由于赚钱生意对象的不同，带来的手段完全不同。

第二、你拿什么玩意儿跟人换钱？这跟没说一样，但是其实很重要。你用什么产品和服务，包括品牌的组合跟人换钱，就像前面路长全老师讲的一样，同样的产品卖出不同来，同样的产品用它跟人交换的时候给人的感受不一样。这个很重要，怎么样包装你的产品，卖出不同。

第三、用什么方法跟人换钱，其实就是一个营销模式的本质问题。同样是卖大枣的，99.9%的人拉到农贸市场，然后卖给坐商。另外一家不一样，开一个门店，用门店的形式把产品包装，做得好一点。其实这家公司已经上市了，最本质的成功因素是售卖的本质不一样，谁说卖大枣一定在农贸市场。所以，不要小瞧今天要讲的分销模式，分销模式是商业模式最核心的一个环节，在营销人眼中总是说做渠道，我们才是真正的商业模式的缔造者，分销模式对一个企业重要到什么程度？举个例子，一家生产瓜子的企业，安徽的，已经卖到三五十个亿，上海另外一家，也是卖瓜子的企业，也就是20来个亿，但是在资本市场，还没有上市之前的彼此两家公司的对比是这样的，安徽的没等上市之前就批了18倍，为什么？因为同样是生产瓜子的，上海的那家把所有的草货都放在自己的门店里卖，库存随时随地都知道。它结果变成了一个从第一产业横跨第二产业制造，再到第三产业自己零售，于是它变成一个全产业链的企业，仅仅是因为他进入了零售。在未来这一点会变得更重要。

我在一条微博曾经说过，越来越觉得中国快销品的分销和零售一定是全世界最复杂的，环节繁多，要素纷乱，事无巨细，没完没了的系统工程，而这也正是本土企业超越外来洋和尚的至关要素所在，饮料、牛奶、啤酒等广泛分销的快销品全部输给老外的产品的原因，关键因素并不在于产品、品牌和传播，甚至是价格，而是分销渠道。娃哈哈创业到现在，整整25年，25年没变，但是25年把这样一个最传统的方式做到最极致，7000业务人员创造700亿销售额，人均完成一千万，不可能。康师傅平均每一个销售额100万，但是娃哈哈做的这么大，所以中国最大的饮料是娃哈哈，最大的啤酒根本轮不到老外。最大的产品都是渠道产业，中国城市化进程催生了大量市场，中国的快消品能够干到老倒的没有一个是凭所谓的品牌、广告、管理，但是一定干到他的是渠道建设这个层面。

什么因素会导致未来十年中国的渠道会发生巨大的变化，如果你用今天的头脑规划未来的营销，死的多了去了，一定要站在高处看未来，站在未来规划现在，站在现在干实实在在的活儿，这是一个营销人和企业老板必须具备的素质。什么因素导致营销渠道发生翻天覆地的变化，在我们父母的那一代都没有变，商业大厦，百货大厦，就这么几个零售系统，但是最近20年天翻地覆。跟大家断言，未来的十年，中国商业零售渠道的变化绝对要超过过去三十年的变化，当然也一定要超过过去六十年的变化，因为前三十年等于没变。

为什么变了？第一、消费人口变了，80、90、00成为下一代的主流，我反而看不上那些看不上80、90、00后的人，为什么？这些人才代表未来，那些人才代表进步，如果我们看不上他们，其实我们在退步，我们一定要关注他们的消费意识，他们是引领世界未来的人。过十年，二十年，我们老龄化了，我今年马上50岁了，但是我们的老龄化那一批消费人群，跟我们的父母那批老龄化的消费人群完全不同，我们有消费能力，我们有消费意识，我们有追求新生活，追求高享受的欲望和追求。那个时候带来的对商业的理解，对商业的要求是完全不同的，无论是00后的进步，还是我们即将成为老年化的人群，都会对未来的商业提出新的要求。所以，停在过去必死无疑。前段时间，我路过沈阳，全是高楼大厦，要悲催了。

第二、城市化的进程加剧，新的业态必然诞生，农村居民城镇化，城市居民社会化。商业地产快速发展，多中心，社会化的商业一定会普及。我28年前到上海，基本上能算的出来，南京路，淮海路差不多了，现在上海算得上商业中心的有100个，还有社区化，5、6个社区就成为一个商业社区，这在以前是没有的，社区商业将成为未来主导整个消费行业最重要的一环。

第三、这样的变化给我们带来，为什么前段时间突然国内的几大服装企业都是在关掉他们的店，原因很多，对形势的错判，其中一项是一直以为门道是门店资源，只要抢到就能赚钱，这个年代绝对结束了，门店已经不是资源，大量的社区商业起来之后，门店变成一种很平常的。为什么现在上海写字楼的价钱卖不过居民房，因为它不是一个稀缺的东西。

第四、科学技术进步，互联网、IT技术改变世界，改变物种，更不要说改变商业。双十一的191亿，说明太多的问题，互联网到底给传统的营销带来怎样的启迪帮助和震撼。

第五、市场竞争的加剧，制造商、品牌商开始比谁跟消费者更近，未来的品牌一定不是吹出来的，未来的品牌一定不是广告打出来的，未来的品牌一定是卖出来的，未来品牌的推广方式，就是售卖的过程当中，实现产品跟品牌的体验，实现跟消费者一对一的沟通，完成品牌和产品价值的传递，未来的品牌一定是卖出来的。所以它对新商业的要求会非常高，所以渠道创新，终端突围，日益成为重要的手段。

第六、零售业态规模化、连锁华、专业化、多元化，牵动整个商业产业链条。大卖场绝对不会跟你玩共产主义。当时我们7、8年前服务方太，曾经列出一个指标，就是我们销售占比34%是卖场完成的我们的能力都会打折，但是今天打都打不住。所以，大卖场是消费者的福音，未必是我们厂家的福音。

第七、中间商成员结构升级，未来将有大量高学历的，有系统感知的人涌入到经销商行业里面来，他们进入以后，他们也知道经销商在中间，便受挤，他们开始求新求变，开使用服务打造自己的品牌。

先讲讲第四条，当然这是一种揣测，我不是互联网研究专家。互联网IT技术，尤其是移动互联网技术的出现，它改变这个世界改变到什么程度，没有人敢想象，以前不敢想象的一些功能，现在全部实现了。一款手机真正具备的功能有多少，可以说成千上万种，已经把我们生命的轨迹，生活的状态全部改变掉了。所以说，马云说互联网本质上是一种生活方式的改变，我认同，我甚至认为是一种生命方式的改变，比如有的人SOHO了，因为你以前没有这个技术，你每天早上6点起床，7点出门，两个小时在路上挤车，每天4个小时的生命白白浪费掉.互联网的出现可能会改变，更不要说小小的营销，小小的商业和小小的渠道。

这里面分享几个深刻的感受。第一、在互联网出现之前，我做了24年的营销，没有一种技术，也没有一种平台能够把这么多的功能一次性放在一个平台上，甚至几分钟之内全部完成，你们想想绝对不会有。娃哈哈出产品，打广告，线下铺货，到终端，整个过程互联网不需要。互联网是把品牌传播、产品的推介、渠道的建设、沟通和互动，产品的体验，销售结算，信誉担保，买卖互评，售后服务，客户管理，但是互联网出现以后，就做到了。

所以，虽然我是一个传统营销人，但是我在公司一直强调，我们对互联网小瞧一分，未来要吃100分的苦头，今天的电子商务真的是刚开始，191亿，什么都不是，未来1900亿，19000亿都是很正常的数字，绝对不是夸张。回头看一看我们今天的互联网，真正，比如根据我说的这十几样功能，其实技术上完全可以实现了，品牌传播，渠道的建设，产品的推进，全都有，线下有的，线上全都有，相互的沟通，及时一对一的沟通，直接问你，产品体验，销售结算，有支付宝，各种信用卡的支付方式，网上银行。信用担保，以前我们买东西，那里说我回去用以用，或者看一看好坏再给你钱，现在完全可以做到了，如果出了问题，还可以找第三方评理，还可以退货。如果哪一年中国的纳税人能够用支付宝纳税就狠了，先把钱打到支付宝，告诉政府你要达到什么，以前这样的事儿想都不敢想，今天做到了。售后的服务，这个不用说了。省钱省力更不用多讲了，现在的商业基本上都是给房地产打工，卖一件吸附，一万块钱，7500被房主拿走了，我们日常的消费全部因为房地产的高成本给物价提起来了，但是互联网完全打破了。这些东西在技术上已经完全实现了。但是，由于目前在互联网里做营销，做销售的人，传统营销人真正理解传播，理解渠道建设，理解销售管理的传统营销人，90%还没有挤进去。

所以，互联网这些营销实现，靠我们在座的各位，要靠我们这些传统商业人构建这样的体系，互联网的营销，未来百倍千倍的空间巨大无比，对传统带来巨大的挑战，人们有一天一定会为便利买单，到店里买的产品100，送货上门105，一定要到这一天，到这一天，中国的电子商务才有未来。我们买一袋大米，70块钱，如果让店老板送上来75块钱，我们可以接受。最重要是互联网的到来，对传统企业的分销模式，布置、选址等等带来的冲击巨大无比，今天我讲渠道，我不讲别的。因为传播、管道、品牌，现在哪一家公司的广告预算里没有互联传网传播这一条，但是，不用多，五年前，80%的企业传播预算里就没有互联网。

我们只说分销渠道，由于互联网的存在举个例子，去买手机，上海有一个小伙子，专门在淘宝上卖手机，但是他发现很多人还是喜欢在实体店体会，于是把他的店铺，按区域板块划分，开到居民区，开到写字楼，开到五类商业区，根本不能开店的地方，房租极低，但是仍然门庭如市，为什么？因为网上已经全部完成了一对一的沟通，告诉你地址在那里，去了就行了。这样的店铺也出现了。在经贸大厦里，这么一栋楼，在9楼开了一个店，因为在互联网上他已经完成了有效的沟通，你到店拿货就行了，以前不可以想象，饭店可以开到顶楼，为什么？因为通过互联网，大家搜索到这个店，无所谓，有停车场就行。所以，单单对选址带来的帮助有多么吓人。如果互联网网点开了，传统的价盘全乱了，如果互联网来，线下价盘乱了，如果保护线下价盘，网上没法买。其实两者的管控一定要结合，什么叫O2O，未来线上线下一定是贯通的。不存网没有未来，但是存在网上也没有很大的格局，线上线下浑然一体，现在就吃肯德基，老头，老太太都要在手机上下一个什么券，再排队，这两者当中怎么说你中有我，我中有你，这个吸收怎么完成的。

零售业态悄然剧变，多元化，未来是更多的多元化，专业化、连锁化，更要倒过来，逼着我们品牌和制造厂家要想自己的渠道创新，因为他们的店大压厂，厂大压店很正常。城市化、社区化进程加快，最奇怪的一个产品，我在高档市场可以看到它的店，在我们的社区也可以看到。单靠市口人流的零售商户不再风光，未来的商业一定是做有限人的生意，赚无限的钱，是在有限的人当中拼命挖掘他的购买能力。一对一，点对点，面对面，深度沟通，深度服务的会员制销售必然会成为未来的商业最主要的格局，再加上互联网的手段，互联网真正的手段就是在于沟通，以前可以发短信，但是现在有了互联网，可以随时随地实现线下的沟通，让他知道你的存在，你的关怀和你的价值。所以，会员制营销。服务带动销售，甚至服务跟销售合二为一，很难分清楚，大量的美容院，免费做美容，卖你产品，你告诉我，这到底是美容院，还是一个卖产品的地方，已经浑然一体。我们服务的一个课题，很小，卖混沌，不进超市，是开一个便利店，现场煮着吃，它已经浑然一体，不能完全分隔。品牌专卖店必须多品相，多品类。苹果把3C产品放到一个店里买，这是以前不敢想象的，联想做不到，苏宁曾经尝试过，但是不成功。更重要的一点，多品牌的品类专卖店明显在回归，二三十年前，品类专卖店大都是劳动物品专卖店，妇女用品专卖店什么化妆品专卖店。但是，由于品牌专卖形式的出现，把这种形式打没了，品类专卖店层出不穷，中国已经出现了大量的品类专卖店，化妆品的，内衣内裤的多得是。体验与服务成为门店的主要功能，甚至未来一定会出现一些只体验不销售的门店，在一些热闹市口，在一些关键的店铺，房租太贵，只摆几个沙发，就是让消费者体验的，就是让消费者体验产品，体验品牌，真正销售，送到你家里，或者通过网上。厂商关系一定面临巨大的调整，制造商扁平化。灭大户，拆品类，拆区域，排渠道。

厂家和中间商各种形式进入零售，开店中店，专卖店，买断转面，就是把这块买了，其实这是变相进入零售，开网站也是进入零售。厂商界限日益模糊，厂商通体日益普遍。你告诉我，现在百丽是一个制造皮鞋的品牌，还是卖皮鞋的品牌。未来商场之间已经越来越模糊了，逐步彼此开始渗透。品牌专卖内涵和形式发生改变，未来的品牌专卖不再是开大店，开门面，而是跟着消费者的动向在走。我在新天地，开3平米，经常包一个柱子，全都是未来品牌专卖的形式，只要消费者出现的地方，都会有品牌的展现。加盟继续发展，渠道融资日益规范，少要风投的钱，风投的钱一到手你就变疯子了。但是，如果渠道有融资的能力，那是一个巨大的保障，娃哈哈一分钱没有贷款，没有上市，帐上随时随地100亿的现金。做多少事儿，拿多少钱，物流型的，资金型的经销商生存艰难。厂商关系日益紧密，经销商这个字眼儿慢慢会消失，进而变成代理商，加盟商，至少是独销商，经销商是货品到我这儿，我随便加价，代理商是我告诉你加多少价，怎么卖，怎么做，我给你多少返利。代理商是打工的，加盟商更不用多讲，按规矩来的。大量的行外创业者涌入到消费品的代理和分销渠道，这些创业者的涌入，对传统的分销巨大的冲击，会给我们的商业模式带来巨大的变化。为什么有78.cn，中国做网上招商的网站就有一二十个，因为这批人为我们在座的各位做加盟的，做制造的提供了巨大的社会资源。

点很少，话很多，就是想告诉大家，未来十年渠道一定会发生巨大的变化，未来十年厂商零售都会发生巨大的关系，但是市场怎么变，我们怎么变，做竞销的，除了每天精彩的品牌策划，除了每天精彩的广告创意绝伦，还有你的产品一定要好好做好。谢谢！