张斌《销售与市场》杂志社执行主编
今天早上我爸给我打电话，说你几天干吗去，我说我给大家讲讲回顾十年的营销历程，我爸说你还回顾十年，听说再过几天要出事儿，咱们要不要囤点粮食或者什么，我说其实不太需要，因为什么呢？我们整个的社会，就是在几个月前都已经听说这个消息，就是玛雅人在写年份的时候写反了，今年是2012年，其实真正的地球可能会遭遇一场大劫的时间是2102年，所以我们至少还有90多年的时间可以活，所以在再做可以再有90多年在这个地球上很好地生活，我在这里给大家一个小小的祝福，希望大家还有90年的生活在这个地球上走自己的路。
我们今天为什么在这里放这样一个播放机？是这样的，我们的同事一帮80后的孩子，他们给我说，要不要给你整个的演讲配一点音乐，我说可以。他们说，那我们在网上给你选一个留声机，我说你租一个就行了，或者做一个假的就行，他们说不行，我们这次庆典的整个主题叫“真实”，所以，他们在网上选了这样的一个真的留声机。这个留声机在网上可以租一天，但是他们看到这个留声机以后特别喜欢，就把它给买下来了，所以这个现在是属于这些80后孩子的一个财产了。这个留声机我们把它放在这里代表一个什么样的意思？就说明对于我们新的一代，对于我们新的市场来说，他们心目中在想什么？为什么这样一个留声机会给他们带来一些思考的问题。今天我们用一些新的关键词跟大家分享一下这十年，其中我只是给大家做一些影子，给大家一些思考的一些线索，便于我们之后的整个的这两三个小时有一些思考的一个焦点。
我们先看看环境的十年，这十年当中大家一直有一个感觉，就是中国好象，或者全世界好象越来越冷了，为什么会这样？其实是有一个概念的。在科学界他们发现，有的人在说，是不是我们已经进入一个小的冰河期了，小的冰河期，无论是大还是小，还是中型的冰河期对整个历史的影响是非常巨大的，包括我们的体质，我们的身体，为什么现在那么多人锻炼，补阳气，或者吃一些补药，这都跟这个气侯的环境有关系。但是，有的科学家说，也许我们现在不是小冰河期，只是一个北极的振荡期，当每一个冬天，它的振荡加强的时候，我们的天气就会变得非常寒冷。但是，无论怎样，大家不知道北极的振荡从那里来的？所以，整个地球的动荡是有原因的，每当天气冷的时候，北方的人就会觉得南方特别好，北方的房地产商就会觉得南方的地产非常有价值，所以真正的天气对我们每一个人，对我们每个行业都有影响。前两我听说,人参这个行业，他们正在做人参的食品化这个趋势。
我们看看地气，十年的时间里，我们发现地震频繁，海啸不断，到底会给我们带来什么样的影响，对我们每个人的人生，对我们的生命，对我们当下的体验有什么影响？这个影响其实是巨大的。像在我们数次的地震中我们已经发现了这样的问题，比如像中国移动，或者加多宝，中国移动每年发几十亿准备面向地震或者灾害的库存，也影响它整个的分销物流的体系，加多宝也是在上一次地震中运用类似机会给自己一个品牌的跃升。所以，我们知道这种地震实际上对我们每个人都有相应的影响。
接下来看看人气，当2015年可能是我们社会的一个拐点，在我们的父辈，50、60年代，中国有一个婴儿潮，这个婴儿潮的这些我们的父母其实到现在他们有自己的孩子，这一代孩子正好在2008-2015年是一个生育的高峰，在这个期间，我们的老人非常多了，我们结婚的人群也非常多了。在这个期间，孩子也非常多了，会给我们市场带来什么样的影响呢？这个趋势从08年之后就开始了。再看看名气，名气是代表人名中间一种共有的趋势，什么叫公平社会，公平诉求，在近8-10年里，在全球的所有的政治的舞台上，都是那些偏向于左派，偏向于公平和公正的那些政党上位夺得他们的成功，即使奥巴马的对手再强，也可以知道他一定会赢的。为什么呢？因为在这个十年历，实际上每一个国家，它的人民都会有一种潜在的需求，就是希望自己能够得到公平的对待，每个人都希望自己在这个社会中有自己存在的价值。所以说，凡是偏向于公平、公正的品牌在这十年里都会得到长足的进展。你知道乔布斯的苹果属于什么产品，苹果在美国聚集了一个电脑、电话、MP3等等这么多的功能，但是只有299美元，只相当于美国人均月收入的1/10。所以，知道乔布斯内心的梦想是希望苹果的手机代表所有大众最顶级的一种体验，乔布斯是一个民主党人的支持者。
我们可以看到，在全世界，在公民社会这个概念下，它跟什么样的概念是相对应的？是跟我们政府的政党那个团体，还有跟企业这个赢利的团体，还有跟家庭是对应的。我们再看看中气，就是像中国的气质，这十年我们面临最大的一个世界范围内的政治格局的改变就是中国崛起，甚至有人会替代它在十年之后，比如高盛期待2030年，林毅夫期待2013年，从我们在这十年历的发展可以看到，中国在世界范围它的势力越来越增长，我们怎么面对这种增长的趋势，有人说不行，现在是经济危机。这张图是大经济周期的反映，这个周期表明在人类的历史中，每50-70年就是一个大的经济周期的循环。所以，其实到2010年，最晚到2012、2013年的上半年，很可能我们这一轮的经济周期就会走到尽头，进入一个平稳的区间，我们不知道是不是准确的，但是我们必须面对中国的崛起，在这样一个背景下，中国企业怎么样通过对产品的认知，成为在世界之林中一个文化的标志性的代表，这是我们每个企业需要思考的一个问题。
再看看心气，最近有一个电影《少年派》，它的海报的最上面有一个英语叫希望。这张图是在几亿晚年之前恐龙的细分，就是恐龙其实为了应对当时气侯的变化，它向各种各样的分支细分，天上飞的，海里游的分出几千中细分的分支，但是最后还是灭绝了，在这个过程中更小的生物生活下来了。所以，在整个进化论的过程中只有很小的生物向细分的分支上进行延伸，进行发展，寻找自己生命的力量和生活的希望，它才生活了下来。所以，无论有怎么样严寒的天气，有怎么样恶劣的一个地气，有怎么样的动荡，我们每个人都不要丧失希望，这是我们品牌和营销发展的基础。
看看顾客的十年有什么变化，这是中国人均GDP的走向，这个GDP的走向中有两个点非常明显，一个是2002-2003年是中国的人均GDP首次达到1000美元，还有一个在经济学家看来，2008年，这个点在经济学界叫做心理分界点，在这个分界点，对于全世界都代表着整个消费结构的升级和消费心理的变化。在全世界其他的国家，当它的人均GDP达到3000美元出现了什么变化呢？沃尔玛是在美国六几年诞生的，正好当时是美国，你就会觉得，他的人均收入不是提高了吗？为什么会产生这样一个低价的业态？就会产生刚才我说的，一个高速成长的社会的却会在平均化的情况下给你带来人均GDP的增长，但是这个社会的贫富差距越来越大，所以，每个人都很疲惫，它都会希望在某种程度上节省自己的投入，无论时间还是金钱。所以，像这样的业态其实会有相应的成长。我们看看宜家，它开第一家店是在瑞典人均GDP达到3000美元的时候，然后是ZARA，也是一样。还有谁呢？还有韩国的现代汽车，其实韩国整个经历跟我们差不多，跟我们现在一模一样，当年他在1976-1986年是人均GDP从1000美元上升到3000美元，跟我们一模一样，包括它的石油方面也出现了问题。但是，在这个期间，他们做了自己的产业转换，通过国家的个别的扶持，主要是通过他们自己对消费者心智的发现，发展它自己在1000美元的时候完全实现了自己的汽车的国产化，产出了现代、小马这个品牌，到人均GDP3000美元的时候，韩国的现代汽车的小马品牌已经开始攻占全世界，甚至在美国一年销售15万辆，创造了当年的全球的销售记录。
所以，整个社会的发展都在这个基础上进行相应的变革，在我们今年的人均GDP大概达到5000美元，甚至向6000冲的时候这个点全世界诞生了那些品牌？有星巴克，有苹果，当然苹果是在美国人均GDP达到8000美元的时候诞生的，所以我们的路还很长，我们生命还很长，我们可以创造出很多不同的火花。从这张图看，我们中国的人均GDP处在一个非常低的角度，也就是说，我们作为营销人，去盯准消费者需求，消费者需求跟最高端之间还有一个很大的空间可以供我们选择，这就像给和尚卖梳子一样，他现在没有头发，但是将来可能会有头发。
再看看这十年里我们用两个词概括，一个就是高感，十年之前，每一个女士买衣服的时候，只要有一柜子的衣服就很满足了，但是现在都在配衣服，所以就有了这个高感。我相信在座的男生里面，我们的男同胞，我们的老师里面其实也有很多开始关注自己服装的品质。另外一个词叫逃离，当这个社会由于经济的波动，由于我们每个企业都有自己销售的压力，当这种压力传染到每一个人身伤，每个人的行为都在发生变化，这种变化导致我们的行为有三个特征，一个是高压化，一个是碎片化，最后你会发现自己变得平庸化，每天时间都在不断的重复着。
在这种情况下，人自然而然会产生一个心理，叫做逃离，逃离有三种状态，一种状态是逃出这个称呼，去做户外，这就是为什么这几年户外用品多，当你没有精力逃到户外，他会逃到酒吧里，电影院里，这些让他们得到一种心灵的安慰。还有一种逃避是来自父母，如果我们在这个现实的世界里找不到自己逃避的机会，我会向古代寻求我梦想的一种示范。像孔老师做的“上海故事”，就是给整个上海的消费者从一个围巾上面找到回到大上海时代的一感觉，这就是复古，是第三种逃离。
看一下产品，产品这十年其实非常简单，细分有非常多的变化，比如像哇哈哈的营养快线完全是针对早餐的细分。
这个是安踏的产品，靠这个产品在近两年二三线市场获得很大的市场，这是“水泥杀手”，水泥代表中国人内心一种潜在的悲哀，但是杀手代表我们自我的一种调节，这给孩子们带来一种新的心里想象的空间，这双鞋卖的非常好。接下来是基础到多元的十年，基础是指原来以低品质，低价值含量，但是今年是多元的。从表面到内涵的十年，我不用说了，以往的两三年，当你看到iPhone的时候，可能还只是在他的外表上进行一个琢磨，但是实际上现在有很多人已经打开它，进入到它的内涵的品质。内涵对于我们来说其实变得更加重要了，但是内涵一定要求我们企业的营销人员跟我们后方的科研人员做一个更深入的交流。比如像我们熟悉的，有一个小视频叫黄飞鸿，或者大益普洱茶，在它的第6页，有一个他自己对茶叶品质的体验，我们会看到，其实在各行各业，从各种产品，从吃的、住的、用的、玩的都在从表面进入到内涵的层面，寻找自己心灵的一种寄托。
从产品无用到产品回归的十年，我们跑马圈地，有中西部的市场，或者三四线的市场有很多空间点可以供我们抢，但是这十年已经不一样了，通过网络的发展，所有的消费者几乎都被这个产品的信息教育完成了一遍，所以，光有很粗糙的品质已经无法满足消费者了，所以回归产品，从iPhone开始，最后还是会回到我们每个人对产品的重视上面。回归产品会给每一个人带来什么，今天我接触的很多企业家手里都拿着iPhone，底下所有人都拿着iPhone，我在想，其实这代表着可能这个企业的追求也会有相应的挑战。
价格的十年，营销里谈价格谈的很少，第一、虫每日低价到高低价，沃尔玛天天低价，但是最后我们发现他做不到，而真正在中国，这十年，至少前五六年最成功的零售商是家乐福，他从来不说我天天低价，也说我也有很多低价的产品，但是家乐福打的口号是开心购物。03年我在家乐福购物的时候，DVD才出来一两年，所有的平均价格500-800但是我在家乐福看到只有299，然后我就买下来了。我非常高兴，其实我那天家乐福只想买50块钱的东西，可是那天我除了买一个300块钱的DVD还买了200块钱的东西。所以，我告诉大家，家乐福的策略就是用低价把你吸引到他的店里卖给你更多高价的东西。今天的电子商务也在号称用每日低价吸引大家，但是没有想到怎么赚钱。这就是家乐福在各地所采用的策略，从来不说我天天低价，只有选择最精当的几款来吸引你到他的店里购物。
第二个策略叫每日平价到每日平价+，平价就是对消费者来说相对公允的一个价格，我们可以看到，什么叫天天平价，这是这十年后五年最有名的，我们知道那些著名的他们价格其实相对并不是最低的，但是它在那个平价的阶层上能够通过利润空间给你一个更好的店面，更多的体验，更多的款式，这是平价带来的一些创新。在美国市场上，通过每日平价+，也就是在平价之外再加一点东西，通过这种策略，实际上它给这个店的平均效率已经超过沃尔玛。
再看一下从平均商品单价到形象价，当李宁在香港的每年采购中每年都加进一个平均商品单价的时候，我就知道完了，实际上李宁处于一个前有虎，后有狼的地位上，他还强调自己的价格天天玩升，所以这种价格还不如说，出一两款特别优秀的产品，把它的产品线一直做下。这就是形象价给企业带来的作用。
渠道的十年，这个可能其实在座的很多人比我还熟悉，从渠道为王，到零售为王，渠道为王这个策略是02年，02年有两本书，一个是《公关第一，广告第二》还有就是《渠道为王》，这本书影响了我们后来整个十年的操作模式。但是，从零售端开始之后，从渠道已经细分到跟消费者最末端贴近的零售。看一下苹果店，苹果现在在美国已经超过了所有的别的公司，它的每个人，包括每个单位面积创造的效率都要比所有的竞争对手高很多，这就是零售为王的根本。而苹果店的总裁创始人是谁呢？是前面我说的那个副总裁。
从深度分销到深度营销，这个市场还有很多空白的市场，需要通过深度分销的策略把你的网络细分下去，但是终端上假如有十个人同时开展，这时候出现了深度营销，也就是最后的五年，中国的渠道零售终端出现的是渠道的品牌化，或者叫品牌化的渠道，一个休闲食品，只要通过品牌化的店面就能创造几百家的连锁店。
所以，在终端不仅仅可以做销售，还可以做推广和传播。从跑马圈地到精耕细作，这是成都的红旗连锁，但是在成都市销售最好的店并不是他们，是一个最大的店，就是这个，它每年花几十万的资金购买天气数字，几乎每隔两个小时都在讨论今天销售有什么变化，随之调整陈列，单品的包装等等。也就是，在这个超市，早晨、中午、晚上看到的陈列都是不一样。就连国美的总经理告诉我，他说我对我的顾客已经细分到四个群体分别进行相应的推广，所以精耕细作一定是未来的趋势。
从实体占优到三元并进，前几年都是实体占主体，但是这几年都是三元并进，比如现在都知道地面频道，比如苏州电视台，一个台卖小汽车可以到上百辆，还有美国的特百惠，它通过聘请一些特别有意思的中年妇女到社区开这种小型聚会，帮大家准备，家庭主妇们，你们怎么为自己的周末给自己的孩子和丈夫准备更好的餐具，这样把他的产品推销出去。今天通过我们的手机，销售模式越来越丰富了，所以渠道的分化一直在进行着，大家一定要注意这个趋势。
最后传播的十年，我们把它概括为三句话，从固定到移动，大概在2002年、2003年的时候，中国的固定电话和移动电话同时号称达到2亿用户，但是今天花了十年固定电话才成长9000万，但是手机已经超过10亿用户。大家可想而知，未来的传播环境，我们的媒体到底会在什么样的环境下成为一个强势的媒体，一定是手机。这是所有媒介的变化趋势，也可以看到未来十年的变化趋势。未来整个的传播很可能在手机上会是一个非常巨大的环境，如果现在谁没有重视到手机这个传播的媒介，那么在未来十年，可能就有点危险了。
最后是从灌输多互动，我们知道在前十年，你通过一些大媒体进行强势的灌输，只要占据那个空间，你又可以达到一个所有人都会相信你的品质，但是今天已经不一样了，所有人都会在随时可以拿出来的手机上置疑你的品质。比如像UNIQLO在中国就是一个排队，这种环境下，互动对企业来说已经非常关键。从认知到感动，我特别要强调感动这个词，不仅要关注到移动的消费者，也要让消费者感动。随意，我们可以看到一些差异化的策略，但是消费者是否能找到最让自己内心得到触动的东西，那是最重要的。十年前，只有这样一幅画就帮助希望工程这个公益组织获得全民皆知的认知度，相信在未来十年，依然会给我们带来很多感动的成功机会。在这十年，可能最后发展到文化中心，也就是借助中国崛起的这样一个背景，在中国文化想达到自己很高端的地位，我们期待所有的中国品牌能达到这个层次。
最后看一下，刚才已经说了，我们需要民主化的商品，需要真实化的产品的品质，我们还需要什么呢？最后可以看一下整个艺术的发展过程，这是一个企业家朋友教我的，他说你一定要注意到艺术与品牌的发展完全是一个脉络，最古老我们看到艺术只是墙上的一个简单的线条，在文艺复兴的时候所有的东西都动起来，让整个的画面更加具有冲击力，跟现在的大屏幕的原理是一模一样的，现在就是一个新的文艺复兴的时期，对于中国来说。其实在文艺复兴的时候对于具体现实的人的刻划已经达到了一个顶峰，后来的艺术家如果想超过已经不可能了。所以，当毕加索给自己的一个定位的时候，这时候他才找到自己真正作为艺术家的自信和他的荣耀。这是中国人创造的一些艺术品，这是吴冠中先生笔法上的一些创新，最后还可以看到，这是中央美院的徐斌老师用中国的笔触创造出的新的字体，这叫做未来通行证。但是，什么是我们中国品牌的未来通行证，他们在哪里呢？请大家听我们接下来的演讲，谢谢！
