2012年11月27日 16:57
来源：凤凰网商业

主持人：北京麦肯光明广告公司总经理莫康孙

互动嘉宾：

凤凰网全国营销中心总经理付继仁

梅高广告的董事长高俊

人人公司全球营销中心资深策划总监卢传熙

莫康孙：这个是一个广告节，所以我觉得今天的讨论也应该跟广告有关，虽然刚才提到创意、文化、产业、涵盖是非常大的，有高端的文化一直到大众的文化，从艺术、音乐、电影、出版，一直到刚才没提及的广告。说我是仗着一个广告人去把这个话题拉进到跟广告有关。刚才提到比较概括的创意文化产业，中国在GDP里面只低于1%，英国是7.3%，香港是2.5%，新加坡是2.8%到3.2%。昨天有一个数据，就是单看广告占据中国GDP才0.6%，所以从经济的角度看，我们有非常庞大的一块空间，让我们去发展创意文化产业。但是我们因为谈到广告，在座的两位一个是凤凰网，一个是人人公司，都是跟现在的传媒，还有新媒体之间拉上关系的，所以等一下我会个别问下问题。

高俊老师也是非常注重，尤其是从中国制造，一直到中国创造这个过程里面我们需要注重的一些环节。这两天也有很多不同的论坛，包括创意文化产业园区，有很多人就会联想到，刚才John Hartley也有提到Creative Park，很多人都会联想到这个创意文化跟房地产之间的关系，这样非常显示，无可厚非。

然后刚才Lucy女士也不断强调一个词，叫知识产权，这个也就是往往在国内我们谈到创意文化产业里面没有把它扩大去研究，但是从西方人的眼里，或许它跟国内的一些合作的调研。这个词，这个概念，还是有一定的意思。说到这里，我先丢几个问题，因为我们时间不多。我先问一下付老师，知识产权在中国创意文化产业中的重要性，就说跟广告有关的话题。你觉得在凤凰网里面，你对创意文化产业这个话题，在你们的运营里面有怎么样的观点性的问题？

付继仁：因为凤凰网是一家媒体公司，所以我们的责任首先是要满足用户的信息获取需求。凤凰网的广告营销服务，也全部都建立在这个基础之上。从创意产业经济的层面来看，我们今年的一大创新，就是打通了凤凰集团的全媒体联动，真正的实现了刘长乐主席所期许的，成为了中国第一家全媒体公司。凤凰网无论内容还是营销，已经整合了凤凰卫视，凤凰网，包括凤凰的都市传媒，还有凤凰的周刊，形成了全媒介的覆盖。

我们将媒介生产和传播系统进行了升级，这个系统可以实现全媒体的生产和全媒介的传播，类似一个大的信息的“中央厨房”。它可以抓取不同的媒介信息人的信息，然后再分发出到不同的终端上去，包括我们的电视、网络以及手机端等等。我举一个比较有意思的例子，凤凰卫视的精品栏目《锵锵三人行》每期在电视上播放的时长固定是30分钟。而在我们现在的系统下，我们可以把这档节目60分钟一刀未剪的版本放到凤凰网上去播；同时我们也可以把每期视频进行剪辑，制作5分钟的精编视频放到手机凤凰网去播。这样，凤凰集团生产的内容可以在不同平台满足不同用户在碎片化媒介当中的信息获取需求。

另一个例子是前一段时间的北京大雨。凤凰卫视常驻北京的记者并不多，这时我们可以整合凤凰网的记者资源，以及北京的拍客拍摄的内容，将这些内容反向输出到卫视，真正的让我们的公民记者生产的内容得到传播，这样首先可以从内容层面满足用户的需求。在基础上我们再去从营销层面进行创新。我们的很多项目都整合了凤凰集团包括凤凰网、凤凰卫视、凤凰周刊等多平台资源。像我们很成功的一个项目——中国经济领袖盛典，就是一个典型的例子。这项活动首先由凤凰网进行传播，征集经济领袖的名单并进行投票，最终选定10名影响中国经济的领袖。然后凤凰卫视会把经济领袖颁奖盛典以一档电视节目的形式输出，然后我们的兄弟公司都会围绕着这一事项进行传播。最终我们和一家汽车行业的广告主合作了这档节目，因为我们具备的优秀的资源整合能力，可以最大化的利用凤凰集团的大平台资源。这种形式的合作，既满足了用户的需求，又保证了广告主的传播影响力。全媒体的报道，和更加有力的全媒体营销整合，是我们今年最大的创新。

莫康孙：如果说这个创意产业的运营是依赖版权的梯形还有强化，那在你们的运营里面，你觉得版权或者知识产权，起了怎么样的一个作用？

卢传熙：人人网毕竟是一个社交网络，所以关于您刚才提到版权的问题，我觉得这也许不在小，原因在于所有人人网上面的用户，其实他们都是一个创作者。而且事实上，现在也已经有越来越多的品牌，他们理解，并且知道应该要善用这些用户他们自己的创造力，然后让这些品牌的拥护者来帮品牌在社交媒体上去做更好的内容，更好的创作以及传播。我举一个例子，像之前国外的可乐有一个案例，有一位画家他在作画的时候，不小心把旁边的可乐瓶打翻了，打翻以后画被毁掉，但艺术家的眼光毕竟不一样，他画品拿来之后，就沾了沾可乐的饮料，然后就把饮料当做颜料，去完成了他那个未完的画。

这段影片播出来，在社交媒体上播出来之后，很多其他的艺术家，他觉得这是一个好的点子，所以也开始去仿效他的这种做法，拿可乐当颜料来做法。类似这种情况在目前整个营销环境里面越来越多。既然大家都知道广告目前在大家心中能够被信服的程度越来越低，那大家比较会相信自己所认识的人，他所推荐的品牌，或者他所购买的产品。也有可能他购买产品时候觉得不好，那也是大家参考的指标。所以我觉得对品牌而言，他们对所谓知识产权上，我认为去善用现在大众消费者，你去拥有一批愿意来拥护你品牌的人，他们成为你最好创意的发源地，然后通过他们成为种子来影响其他更多他们身边的人，会是未来整体品牌，特别是数字营销上面很关键的一个点。这是我的感觉。

我觉得去年微博的兴起，相当程度讲养活一批人很怪，但总之很多人因为微博的兴起，他们收入提高了，因为有非常多运营的需求。然后在今年因为一些相关政策的关系，微电影起来了，所以又有一批人，他们开始可以透过拍摄微视频加入这个行业。我预测从现在到明年，会再有一批人，他们可以去好好发挥他们的创意，是在制作（00：11：21英文）这个领域。这绝对是未来会很热门的领域。在座的我知道也有一些是青年学子，你们想去寻找你们创意发挥的源地的话，我觉得往手机端去想，一定是有很可观的未来。特别现在很多的媒体平台，他们都提高了Open API，透过它们接口，加上你自己很好的创意，就可以实现很多伟大的梦想。然后未来我们整体的营销可以非常的立体化，不会像过去可能你谈到数字营销，就只在PC端上，现在结合到手机，结合到户外媒体，可以让你整体的创意发挥的领域更大。

或许我刚刚的问题并没有太针对您刚刚提到的知识产权，但毕竟知识产权就人人网而言，可能不是我们特别能够去理解，或者去发生的。但就我所相关的观察，我提供大家一些看法。谢谢。

莫康孙：事实上就好像我刚才开始的时候提到了一样，知识产权确实在我们每一天的营运里面，甭管我们是做相关广告的行业，有时候就忽略了，在我们目前这个环境总是这样子一直运作。然后我刚才提到品牌这个字，让我想到有一个问题，这个世界上面有一百个名牌，就是昨天我去参加一个活动的时候看到了。有50个名牌在100个里面是属于美国的，大概有8个是属于德国的，大概有6个是属于日本的，另外6个属于法国，还有其他大大小小不同国家，就分享了剩下来的30几个。中国是0，这个意味着什么呢？我们那么大的一个国家，那么大的一个经济体数，全世界人眼睛都看着中国，竟然没有一个品牌可以列入在100名之内。

然后这个问题我问一下高老师，也回到刚才说现在国家也推动创意文化产业，也非常推动知识产权。要推动品牌的话，如何跳过这么一个相关的环节，可以让中国有机会在一百个名单里面会上榜。

高俊：因为这个话题也是蛮大的，但是起码事实上，如果按原来以西方英语国家为主导的规则里面，或者它的一种算法，起码目前世界最佳品牌100的榜上中国是0，而美国是50个，德国有10个，这是2010年的榜。法国还有8个，日本有6个，韩国有2个，当然英国和其他国家都拥有一些。但是很令我们的思考，你会发现这100个比重里面就很能跟目前这个国家在世界的影响力和国力成一个正比。比方美国占了50，占了一半，而且它这个国家涵盖在100榜里面，有最简单的饮料，到最高的科技。有很多完全是由于知识产权的价值来产生的财富，所以令我们深思的是说，为什么是这样？我更认为它其实跟这个国家的精神和文化是直接相关的，因为品牌的不同，才是根本，也就是说品牌的关键是差别，而差别的关键是创意，而它最终的区别是在精神，而精神的归一是在文化。

所以有时候我是这样理解的，大自然的生物界给我们的启发，一头山羊你怎么养，怎么培训它，它还是一头羊。一个狮子生出来也不大，跟猫一样，但是养养，它就变狮子了，而猫永远不可能培训为狮子。为什么我认为文化基因是很关键的。所以怎么再发扬一个国家的精神和文化基因，才是创意和获得创意价值的关键。另外一个就是创意我觉得跟产业，跟生意还是有不同关系的。想的东西也算创意，但是令我想一件事呢，我这个联想有点怪。经常我们看到公益广告里面，说没有买卖就没有杀戮。虽然是讲生物界的，但是如果把它放在市场，其实关系也是这样，因为有买卖才有杀戮，这个杀戮包括金钱，包括很多不健康的东西。只要有竞争，有生意，我想很多我们看不上眼，或者要治理的事情就多。

但是反过来我们也要想一个规律性的事情，，在2000多年前，中国的孔子就已经说过一句话，世风日下。因为当时他觉得周朝的那些美好的东西，那些礼的东西已经没了，这个社会已经不堪入目了，所以世风已经不行了。他当时就要克己复礼，恢复到周朝，但是没成功。但是很奇怪，打那以后任何一个朝代，任何一个时期，世风日下这句话还不断的存在，存在到今天。我在琢磨，2000多年世风日下，也没看到最后下不见了。

那我想为什么是这样呢？今天我们仍然看到一些东西，觉得世风日下，觉得看不上眼，但是我想我得出的结论，当你用旧标准去看新的事务，你一定得出这个结论，因为我们都已经习惯了旧标准。比方说版权必须这样，打官司，然后挣钱。现在这个官司可能越来越难打了，而且现在一个创意产品的价值越来越难说是谁的，因为他不断地腐蚀着创意。在你基础上我再创新，创新的已经分不清原创是谁。而且我认为真正的原创基本上是不存在的，只不过是相对的原创。所以这个话题很大，我也没法去说清楚，到目前为止我也没看到让我很有说服力的文献。这是我的观点。

莫康孙：刚才高老师说的话让我想到最近我听到一句创意人讲的，他说你去抄袭一件作品就是抄袭，你去抄袭一百件作品，去创造你自己的东西，这叫参考。所以这个是非常幽默的一句话。我们的时间不多，但是我希望丢一个问题给三位老师，简单的去回答我这个问题。就是说结合你们各自的企业还有你们专业的成就，在这个世风日下的年代，对创意经济在中国的发展，我希望你们各自提一些建议和一些设想。

付继仁：我觉得核心还是人才。在中国社会中，还有很多人接受的教育不完整，对品牌完全没有认知。我们大学里教的东西在当下媒介环境下基本没有作用。那怎么去培养优秀的人才？

我接受过一次传媒大学的一个培训，当时是给所有地方的传统媒体要做新媒体转型期的培训，我发现他们对很多新媒体营运的基础都一无所知，那如何去谈营销？如何去谈创意经济？我觉得这个问题可能太复杂了。可能就是大家在这儿彼此向世界看齐，向发达国家致敬，最后没有落地，那其实是没有意义的。这点来讲是对人才的培养，关乎的不管是国家的教育机构怎么去配合，我们我们的一些刚刚入到这个行业的人怎么去成长，可能是我们每一个人都要去思考的问题。

关于刚才您提到的世风日下，以及品牌的问题，我补充一小点。包括艾菲的评奖，还有我们现在很多的评奖，其实都没有注意到一个问题。我们在评奖中往往对大的品牌会有额外的加分，而国产的品牌或者小一些的品牌却可能会因此失去很多机会。这个情况我自己也多次遇到过。这个现象的出现，

其实也需要我们的评委、专家以一个公平和审慎的态度去帮助这些中国的品牌在世界上能有一些进步。中国品牌的进步也需要我们从自己做起，这就是我想分享的。

卢传熙：关于未来，我先分享今年6月我到法国戛纳去参加他们的创意节。一方面也感觉到很骄傲，因为今年中国得了不少奖。但我发现我们在Digital这一方面还是没有突破，就我们得的奖大部分还是在平面稿，或者是一些实体的设计上面，但是在数字营销领域，目前还没有突破。但我相信明年后年一定很快我们会在这方面有突破。我特别提到这一点原因是，假设整个互联网，欧美是15年走到今天这个地步，其实中国追的很快，我们大概只花5年，现在可以跟他们达到接近的成熟度。

那我们再来看创意的领域，我认为也相同，可能我们起步的不向他们这么早，因为国内整体在专业的品牌推广，然后数字营销，或者是整个营销的概念，也跟国外相比的话历时比较短。 但是我们以刚刚我提到的互联网的发展，还有我们这个数字营销的发展，事实上我们都是有机会在很短的时间，就别人走过的路，可能我们只要花三分之一，五分之一的时间可以走到。但我觉得这件事情要发生有一些前提，首先我认为环境必须是更开放，因为一定是靠更年轻的人，因为他们的思考从他们出生开始就跟我们不太一样。所以在年轻人方面的话，必须让他们能够有更大的视野，有一个更开放的环境，让他们能够去接触、去感受、去理解，目前在国外所谓的好多创意，更有质感的创意，更能够帮助到品牌主的创意是什么样子的，不再只是自己这种小打小闹的创意玩法，是他有一个更宏观的，知道有一个更高标准在那边，去做他的追求，去发挥。

另外我也不得不再提，其实中国还有另外一项非常强的优势，我把它叫集体创作，因为当我们有一些好的点子了之后，事实上你会发现，会有很多人来呼应，来响应你的这个点子，甚至做很多的变形跟延伸。大家应该可以想到很多类似的情况。比方说今年上半年，“杜甫”就很忙，最近“元芳”就很忙，类似的这个情况，其实你会发现集体创作力量是不可小觑的。或许说我们参考了一百件作品，就不把它叫袭，但事实上，当我们透过大家群体的力量，去激发我们的想法，我认为，未来我们甚至不需要再一直去背负这种关于产权的讨论。关于抄袭的原罪，我们是有机会可以创造属于我们自己的创意的天空，所以我是非常看好的。

莫康孙：我一边听，也一边想到600年前有个画家，叫黄公望，他的《富春山居图》，600年以后甚至作为台湾和大陆两岸的一个重大的文化事件，但是如果大家再深入去想，当时黄公望画这幅画，他只是为了送给他一个朋友，叫无用大师的一个和尚，为了画这张画，差不多画了7年时间，他送给这个朋友，而这个朋友叫无用，所以也有人称这个画叫无用画卷。因为当时他确实是觉得没有别的用，也不是为了买卖，也不打算拿去展览，就为了送一个朋友。但是600年以后我们看到这张画，如果放在创意产业里面，这个很值钱，他的版权费、印刷费，以及相关活动的影响很大。

为什么我说这话呢？当一个画家他花一天时间去画画，然后他花99天去卖画，另外一个画家花99天画画，只花一天时间不用卖，那么我们应该做哪一个。所以我觉得如果从长远来看，从创意的本质来看，我认为大家更多的人应该做点没有用的事，不要每天每一分钟都要做那些对生意太有关联性的事情，要不然它不会有创意。谢谢。

莫康孙：我一分钟总结今天这个论坛。刚才高老师谈到黄公望，我就想到跟我同性的莫扎特。他的一辈子不要说他创造的音乐可以换来多少财富，甚至他的生活还蛮潦倒的，他也没有PC，也没有苹果，也没有iPad，但是留下来的都是非常经典的艺术品。后世的人，因为这个音乐家的作品没产权，而获得非常丰厚的财富，还有诸多的作业机会。在这里我们不是讨论法律，也不是讨论谁对谁错。刚才高老师也提到了，我们事实上在这个市场营销里面，我们不可能做不合法的事情，但是我们要顺应这个环境求生存。

回到创意文化产业，还有回到中国艾菲这个主题，创意以实效论英雄。在我们这个年代，依然是用我们的脑袋知识，去换取合适的，有效的营销产品。我觉得最重要的也是希望很快的将来看到中国的品牌会挤上100名的前列，如果不需要太长的时间的话。谢谢各位。