2012年07月06日 11:31
来源：第一财经日报 作者：朱雨晨

红酒乱局

尽管葡萄酒有白葡萄酒和红葡萄酒之分，但在中国，普遍只认红葡萄酒的消费者习惯于把葡萄酒统称为红酒。

葡萄酒是舶来品，然而在这个领域，属于“中国特色”的东西实在不胜枚举。无论是在生产环节，还是销售网络，皆是乱象从生，乃至“罄竹难书”。其中一个令人匪夷所思的例子，就是中国每年号称喝掉200万瓶拉菲葡萄酒，然而，真正的拉菲年产量只有20万瓶。更有想象力非凡的商家，结合了“拉菲”和“卡斯特”两大名头，创造了“拉菲卡斯特红酒”，误导消费者……这种种乱象背后，实际上充斥着暴富社会中的狂躁消费心理，并伴以对葡萄酒的极度无知。

无论如何，随着中国人物质生活水平的日益提高，对葡萄酒的需求也在与日俱增。而在财富资本剧增的今天，已经有越来越多的中国投资者进军包括波尔多在内的海外葡萄酒产地，成为一些酒庄的新主人。这是一个雄心勃勃的尝试，尽管当中仍有雾里看花之处。

海内外专家都认为中国的葡萄酒市场潜力巨大，但中国尚未完成关于葡萄酒的启蒙，这也是消费者容易被各种乱象蒙骗的原因，甚至也是引致乱象的根源。少一些非理性的消费心理，多一些有关葡萄酒的知识，我们就不会每年喝掉200万瓶拉菲红酒，也不会任由“拉菲卡斯特红酒”大行其道了。

中国特色的红酒江湖

中国葡萄酒市场乱象从生。在狂躁的消费导向下，“反正是买的不喝，喝的不买，大家都不懂，也不需要懂”。于是，就会出现令人啼笑皆非的“拉菲卡斯特红酒”在市场上大行其道

本刊记者/朱雨晨

2012年4月10日，旷日持久的“卡斯特”商标侵权案终于迎来一审判决。

根据温州市中级人民法院的判决，法国卡斯特兄弟简化有限公司及其经销商，须停止使用“卡斯特”商标，并向其拥有者上海班提酒业公司赔偿人民币3373万余元。

许多人都忽略了一个细节——“Castel”一词的法语读音，与“卡斯特”相去甚远，大致为“伽斯戴拉”；《中国新闻周刊》记者将该词输入“金山词霸”，其英文发音近似为“给斯达”，也与“卡斯特”明显不同。

“Castel”一词起源于“Castle”，即“城堡”之意，后来成为法国姓氏。所以，无论现代法语，还是英语读音，都会保留法兰西传统。所谓的“卡斯特”，显然是当初译者根据传统英语读音规则，想当然地将“Castel”望文生音译成的中文商标。

不过，无论发音正确与否，“卡斯特”已是行销中国的名牌，其来龙去脉，基本涵盖了中国葡萄酒市场从无到有、日趋混乱的复杂过程。

三“卡”战中国

“卡斯特”三个字见诸中国葡萄酒瓶，源于90年代初张裕集团推出的“张裕卡斯特”。该产品，是张裕和法国Castel集团（Le Groupe Castel,以下称“法国Castel”）合作的结果。此后，双方还合作在山东烟台开办张裕卡斯特酒庄等实业。

据一位已离开法国Castel的销售人员介绍，该公司的欧洲母公司，早年主营业务是生产、销售矿泉水，后来转型做葡萄酒，目前已是世界第二、欧洲最大的葡萄酒销售公司。因为是一个销售集团，法国Castel旗下、或授权使用“Castel”一词的品牌众多，大多进入欧洲大众市场，如超市、航班赠饮等。唯一的例外叫“Castel 家族”，走高端路线，成本与精品酒庄类似。

法国Castel与张裕合作后，“张裕卡斯特”在中国国内销售状况良好。于是，2003年，他们向国家商标局提出“张裕卡斯特”商标注册申请，却发现“卡斯特”商标已另有其主。

1996年，西班牙籍温州商人李道之在上海创立班提酒业公司，专营进口葡萄酒。1998年，李向国家商标局申请“卡斯特”商标，并于2000年获准使用。（以下与李相关处，均简称为中国“卡斯特”）。

李道之注册“卡斯特”商标，是否有借助“张裕卡斯特”的用意，当前已经无从考证。李本人在法国、西班牙、智利等国购买酒庄，在法国生产的葡萄酒供应中国市场，均冠以中文“卡斯特”商标。十余年之后，中国“卡斯特”已占据了中国红酒市场相当大的份额。

进入21世纪，法国Castel尝试在和张裕合作之外，独自试水中国市场。它先后授权8家公司，作为运营商在中国经营其产品。其中，卡斯特兄弟简化股份有限公司（即4月10日宣判一案的被告）成立于2005年，翌年它成立深圳卡斯特公司，并发展销售渠道，进口法国原产的葡萄酒。旗下出售的红酒商标中，大都有“卡斯特”三字，如“卡斯特玛茜”“卡斯特所属酒庄”等。于是，法国Castel与中国“卡斯特”摩擦日深，最终对簿公堂。

“卡斯特”一词走俏中国，究竟是源于“张裕卡斯特”，还是法国“Castel”，抑或是中国“卡斯特”，是一个见仁见智的问题。此案的逻辑，与美国苹果公司在华能否使用iPad商标，颇有相似。时至今日，即使是中国“卡斯特”内部人士，也向《中国新闻周刊》承认，该公司在欧洲的声誉不佳，仍被法国Castel斥为“小偷”。但即便是法国Castel方面，也不得不承认，中国“卡斯特”有其完整的生产、销售网络，绝非制假造假的“李鬼”，年销售额达数亿元人民币。

“拉菲卡斯特红酒”

“法国皇家卡斯特庄园有限公司”和“法国拉菲葡萄酒（香港）有限公司”听上去都气势恢宏；“昌黎长城葡萄酒庄园”和“烟台卡茜露”就不那么响亮。实际上，它们的拥有者是同一对夫妇。他们的第五家公司，名头更加暗淡，叫“义乌市程盛副食品商行”。工商登记资料显示，法人代表名叫“陈萍”。

五家公司之间，链条非常清晰：河北昌黎和山东烟台产酒，“拉菲”和“卡斯特”印上商标，黏贴之后，在义乌出售。2012年3月，浙江省内各级工商部门联合执法，在前店后仓的程盛副食品商行中，发现裸装葡萄酒5000多瓶，各种商标标签42万套。

陈萍夫妇拿出的证据证明，上述几家公司都真实存在，为他们所有；他们也没有伪造海关进口的标识，标签上印得很清楚，产地是昌黎或烟台；他们甚至并没有买桶装的酒，自行灌瓶，并添加葡萄汁、香精、色素之类的东西。工商局查处后，曾把他们的酒送到检验部门，还追加了食品添加剂等五个指标进行检验，结论全部是合格的红酒。

陈萍夫妇只是把“香港拉菲”“香港卡斯特”“卡茜露”这些名字进行排列组合，或引申出“黄色拉菲”之类的品牌。其葡萄酒进价，大约30元一瓶，售价有各种档次，平均约为100元。

不管怎么样，陈萍夫妇似乎对葡萄酒品牌还算有起码的一点常识，另外一些无良酒商的想象力则令人更为匪夷所思——浙江省工商局发现，居然有商家把英文Lafite和Castel合在一起，拼凑成“拉菲卡斯特”的牌子，在市场上大行其道。

“（陈萍夫妇）违反的是《反不当竞争法》。不要说移送司法机关不够格，注销工商登记也够不上。唯一的问题就是贴标傍名牌，所以只能罚款。” 在接受《中国新闻周刊》采访时，几位浙江省、市工商局执法人员都大摇其头，“本身不是什么大案子，只能说是乱相的一种表现，我们也就宣传宣传让消费者提高自我保护意识罢了。”

一年以来，浙江省工商局查扣各种红酒15万瓶，罚没款883.5万元。在这些乱象背后，是旺盛的红酒需求。仅浙江一省，年消费增幅在60%以上。浙江出入境检验检疫局数据显示，2011年浙江进口红酒近7000吨，如按750ml一瓶的标准计算，则是近100万瓶。其总价值超过2.5亿元人民币，同比增长近一倍。

而以上只是海关的进口数字。至于像程盛副食品商行一样，销售的“进口”葡萄酒数字，更是难以计算。

在2012年3月整治红酒专项行动开始后，浙江省工商局发布了进口红酒行业十大乱象和十大典型案件。除了陈萍夫妇这种注册空壳外资企业傍名牌行为，大致还有国内灌装勾兑、灌装冒充“原瓶进口”、违法使用添加剂、低档酒冒充高档酒等。而十大典型案件中，仅有两例移送司法机关进行刑事处罚。

说到底，这是一个违法成本过低的问题。但随之而来的困惑是，价格为100元的所谓拉菲，究竟是谁在消费？据业内人士称，除义乌之外，全国还有好几个类似的低端伪名牌红酒的流通市场。其酒的来源及贴标方法，与程盛商行大致相似，他们的下家是庞大的礼品需求。“反正是买的不喝，喝的不买，大家都不懂，也不需要懂。只要是进口酒的花花绿绿商标，一堆不知道是英文还是法文的花体字，拿得出手就行了。这个市场规模其实非常大，动辄就是几万瓶，到内地县一级城市分销。”义乌一位酒商对《中国新闻周刊》如此说道。

面对如此旺盛的需求（包括对假酒的需求），工商局执法人员也非常无奈，“我们的管辖权，仅限于流通领域，也是问题最终爆发的地方。前后还有多个环节，靠工商单打独斗是不行的。”进入流通环节之前，酒的生产，尤其是假酒和勾兑，牵涉到质监部门。而如果是产销异地，还涉及到复杂的地方保护问题。此外，还需要与海关、检疫的合作。浙江工商就查获过无中文标签，甚至有防腐剂超标的进口葡萄酒，而这些酒究竟是来自走私，还是通过正常渠道进入中国之后重新灌装，均不得而知。这些问题也不在工商的管辖权之内。

浙江省工商局公布的情况显示，拉菲和卡斯特是被傍得最多的名牌。究其详情，其实颇为怪诞。因为两者几乎是定位完全不同的品牌，针对的也是不同的消费人群。在《中国新闻周刊》记者采访的时候，数位业内人士都以茅台和二锅头的关系，类比拉菲和卡斯特。拉菲是法国各大酒庄中历年来平均成绩最高的名酒。此类名庄仍以传统家庭手工业方式生产红酒，其质量，根据各年的雨水状况、日照度、甚至酿酒师的心情灵感等偶然因素都有不同变化。于是，每一年拉菲的口感、售价均不相同。以拉菲为代表的名庄酒，一直是小众奢侈品。

而卡斯特（无论中法）采用的是现代工业化生产方式，产量极大，售价和质量平均，走快餐式道路，类似于星巴克在咖啡行业的地位。

而此二者能并驾齐驱成为制假、仿冒的重灾区，恰恰说明了国内消费者对葡萄酒知识的贫乏，以及极不理性的消费心理。

是谁拉动价格狂飙？

在2012年3月对葡萄酒市场进行大规模整治之前，浙江省消费者权益保护委员会对某口岸城市的各个环节进行摸底调查，计算了73个品种进口葡萄酒的价格变化，发现批发价为口岸价的20倍；到了零售均价环节，又涨了1.8倍。消保委计算出每瓶进口葡萄酒平均口岸价约为2.19美元，折合人民币15元，待到当地零售市场，就变成了562.5元。如比较它们与国产葡萄酒的价格，则在5到6倍。因此，消保委总结，“进口葡萄酒可谓暴利”。

对于上述说法，《中国新闻周刊》记者采访到的多位酒商大多不置可否。他们都指出，核心问题有两个：其一，国产葡萄酒在质量上还无法与进口葡萄酒竞争。一位义乌酒商说，欧洲航空公司在国际航班上的免费赠酒，价值不过2欧元一瓶，但如果和价值人民币100元的国产酒放在一起，大部分人还是会选择成本低得多的进口酒。

其二，消保委的计算中，并未显示利润的真实分配。一瓶葡萄酒到岸，算上运费、保险、关税后，价格就翻了一倍，此后是各级分销商的层层加价：总代理需要8%～15%纯利润，二级和三级分销商要求40%～60%的纯利润。如果最终是进入酒店饭店等高消费场所，要求至少有100%的纯利润。如此这般计算下来，一瓶最普通的原装进口葡萄酒的国内售价已比原产地售价高出了7～10倍。

整个链条中，获利最丰厚者，却是最终端的酒店饭店，这恰恰是葡萄酒消费的“中国特色”，证明进口葡萄酒远未像国外那样，是日常消费品，而是排场、应酬的副产品。除酒店之外，零售、超市一类终端，几乎对进口红酒销售量不起作用。正因如此，一位温州酒商向《中国新闻周刊》记者认定，“别看温州人炒红酒的多，但温州的红酒消费是全国最理性的。因为温州全市通行的惯例，客人可以自带红酒去饭店，这样一来，任谁都没法胡乱加价了。”

而在温州以外，以高档酒店为终端的销售机制，直接拉动了拉菲在中国的价格狂飙。

至于“谁在酒店消费拉菲”，《中国新闻周刊》先后采访的近十位酒商都是近似的反应，往往会笑笑说：“你懂的”。

而所谓“买的不喝，喝的不买”，则反映的是礼品需求、高端饮用、招待消费的逻辑。有一位酒商甚至认为，拉菲近期价格下跌，和国内房地产业萧条有一定关系，“只有暴利行业的人才消费得起，成箱成箱地喝拉菲。而且，也只有他们需要上下打点关系，像喝啤酒一样喝拉菲。”因此，当房地产业整体向下，意味着最终的需求萎缩，价格下降在所难免。

狂躁终将让位给理性

据众位酒商回忆，红酒在中国变热，是近五到八年的事情，而拉菲的身价扶摇直上，则是2009年以来的现象。在旺盛的需求下，“现在国内十瓶拉菲里大概九瓶是假的。”国际葡萄酒协会亚洲分会理事长林国平博士对《中国新闻周刊》说。

林国平是常住中国大陆的新加坡人，他的另一个身份是杭州葡萄酒文化中心理事长，几年来也曾多次应当地富商要求，通过私人渠道在国际市场上为他们购买拉菲酒。他回忆说，自己会找到一些离中国比较远的朋友，商量能不能转让一两箱。这时候，他还要考虑对方国家的税务状况。因为各国对拉菲这样的奢侈品都征高税，如果对方公司没有退税的出口权，转售这批酒的话，中国这边的成本会大增。

而目前的现实却是，全世界都在搜集拉菲卖往中国，流通渠道非常混乱，即便加了两个国家的关税，多重运费，居然还有钱赚。

事实上，拉菲只是法国五大或八大名庄之一。此类名庄都只管生产，销售则是通过公开市场。因为走俏，酒商往往只能买到几年以后的期酒。如果拉菲酒庄单方面大幅度提高售价，其中国以外的市场，尤其是传统的欧美市场将难以接受，从而会去选择其竞争对手酿造的酒，这是拉菲酒庄所不愿意看到的。

因此，拉菲的价格狂飙、炒作，主要集中在与中国相关的流通管道之中。而针对拉菲的造假行为也层出不穷。理论上，一瓶葡萄酒完成生产过程，或进入中国海关之后，要有《酒类流通随附单》（简称随附单）。它是酒类产品的身份证，在流通的整个环节中，必须填写该批酒的来源、品名、数量等内容。但在整个流通环节中，主要是依靠行政部门的抽样执法，其效力有很大局限性。况且，“随附单为真、酒为假”的情况更是常见。

一位不愿意具名的前进口酒商告诉《中国新闻周刊》，他本人曾经发现下游的分销商，拿着他的随附单做假酒，自己在上游却无法控制。这是他最终退出该领域的原因之一。

拉菲方面也做了一定努力，比如它的防伪标识，据业内人士说精密程度堪比印钞，绝难伪造。结果，拉菲的空酒瓶在国内价格暴涨，高达数千元，出现真瓶、真随附单、假酒的局面。“况且那些假拉菲，本身也是不错的酒，就是不如拉菲那么值钱而已。灌进去，一般人也喝不出来。”几位业内人士都告诉《中国新闻周刊》，这是很常见的方法，而且是在国内完成，与国际市场无关。

然后，就是终端市场上发生的故事，让人啼笑皆非。林国平告诉《中国新闻周刊》，他的一位朋友是上市公司老总，在他这里喝到真拉菲，却以为是假的——因为他对“拉菲”很熟悉，几乎天天喝。

归根结底，拉菲的生产能力不足以应对中国暴富阶层的狂热需求。此类名庄保留传统酿造方法，每年产量有限，不能也不愿针对价格上涨扩大产量。因此偶有媒体报道，法国人面对暴富而狂躁的中国消费者，会表露出某种困惑。而中国人也能从这种困惑中，读出某些“羡慕嫉妒恨”的意味来。

不过，这种狂躁最终会被理性冲淡。据林国平观察，国内消费市场的“拉菲热”已渐渐退潮。“大概是从去年年中开始，拉菲不像之前一两年那样被人追捧了。人总是有理性的，一些老总也会问自己，何必呢？通过复杂的渠道买到拉菲，也不知道是真是假。现在拿一瓶玛歌、木桐出来招待人，也会不觉得丢脸了，而价格只是拉菲的几分之一。”★

（实习生杨昊、张吉吉对本文亦有贡献）