2013年04月26日 10:12
来源：凤凰网商业

药企营销新观察：让网络营销更有价值

九合互动总经理 张晏佳

随着中国网民数量的快速增长，很多医药企业看到了网络媒体的潜在机会，尽管采用率不平均，但随著营销活动缓慢而稳定地转向互联网，改变正在发生。我们已经看到不少医药企业在网络营销上迈出了强健的脚步。亚宝药业、滇虹药业、盘龙云海、修正药业、千金药业等九合互动全案客户都在网络营销上进行了重要突破，并取得了不错的营销效果。

值得注意的是，在当前的媒体格局下，网络传播改变了受众的传统思维，信息渠道重新洗牌，网络成为了品牌口碑营销的放大器。数字化时代带给人们最重要的改变就是沟通与互动变得无处不在。而消费者在做出选择药品等与健康相关的决定时，正越来越多地依赖来自网络上的朋友甚至是陌生人的建议。同时，这种分享与交流的特点，也决定了互联网传播并不仅仅是发布产品信息和企业宣传那么简单，医药企业正在试图寻求突破网络营销坚冰的破冰镐。

有效整合更给力

随着网络营销竞争的日趋激烈,单纯依靠一种网络营销方法是难以达到最优的效果,必须整合多种网络营销手段。医药企业需要时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消费者的眼球。协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。以细密的布点补齐传统电视媒体的不足和不及之处，打造更为立体化的营销传播模式。

根据受众接触媒体习惯的改变，接触媒体方式的改变，医药企业可以通过视频广告投放、搜索引擎营销(比如搜索引擎竞价、网站优化等)、网络公关营销(比如微博、新闻软文、论坛/社区、问答/百科、公益宣传及传播等)、医药权威营销(医学专家疾病及用药知识讲解传播)、网络推广(百度知道、搜搜问问、医药垂直网站问答等;论坛/社区等)等，制造出一个传统媒体之外的营销推广天网，对目标消费者实现全包围式最大可能的覆盖。以九合互动帮助亚宝药业开展的网络营销为例，就制定了一个整合营销的传播策略，以策略的核心为支点，撬动整个互联网。以教育目标消费者妈妈这个人群为目标，让妈妈对宝宝腹泻进行病理、疾病知识，合理用药，家庭等知识进行全面了解，为此，亚宝药业通过官方微博、问答平台、论坛社区、医药垂直网站等，给予了消费者最专业的回答，从而打造品牌的专业亲民形象。

事实上，网络整合营销能将信息精准定位到目标受众，进行定向传播，重点捕鱼。搜索引擎、分类网站、地方论坛，网络上的各种划分形式，形成多重范围，使企业能够在其中准确找到自己的传播目标。同时在网络投放还可以做到实时监测，对数据进行统计与分析，根据得出的结果可以对传播策略进行实时调整。这样使得传播信息能够精准到人、“弹”无虚发，减少资源浪费。

让营销互动起来

在社会化媒体的冲击下，当微博日益成熟、微信等社会化网络平台强势崛起，医药企业如何迅速改变传统网络营销思维，采取最适合自身发展的营销策略，在纷繁的网络环境中发现目标消费者并最终建立营销生态体系，是医药企业和九合互动面临的新课题。

医药品牌在做互动营销时一定要把握好网民每一次网络动作背后的驱动动机，要重视用户体验，社会化媒体上大多都是与自己的朋友或粉丝进行互动交流，只有有了好的体验，双方才会开展良性的互动。首先社会化媒体时代传播的内容本身要有一定的自传播力。内容层面，分为造势和借势两个思路。造势是需要清晰地洞察受众的特征和喜好、以创造流行的热点；借势，是快速地跟进网络上正在热议的话题，并把品牌的信息有效植入。由于热点在网络上的传播周期基本为1-2周，所以如何在短期内迅速把握并巧妙地同医药品牌融合，是借势能够成功的关键。其次而在传播维度上，如何综合利用KOL资源、媒体资源、企业自媒体以及合作伙伴，分别在哪种平台上进行怎样的职能的划分是最需要考虑的问题。一般来讲，话题和事件的传播有很强的规律性，分为原点话题曝光-话题引爆-大规模扩散-趋于平缓。合理地抓住这种从诞生到消失的规律，就可能制造出有爆炸性效果、能病毒式传播的话题热点。

在九合互动服务的医药企业中，许多都在社会化媒体上进行了有益的营销活动，比如千金药业利用微博平台传播的关爱微漫画《女人那些事》，就以卡通的形象趣味性的内容，结合女性话题的热点，巧妙的植入品牌关爱女性的理念，很好的抓住了女性消费人群的注意力，获得了显著的传播效果。其实不难看出，医药企业在与消费者互动的过程中，应该是"以人为中心"，在网络大环境下，建立以人为中心的体系，需要大数据的分析和统计，通过数据的梳理和判断，才能够找到最精准的目标人群，再根据这些目标人群的特征、喜好等共性进行有的放矢的精准营销，以实现把广告卖给真正有需要的人。医药企业面对消费者的营销策略，也应该从"管理"和"把控"中跳出来，先学会"倾听"，才知道如何对受众"说"，才知道对受众"说什么"，才可能实现企业和消费者的互动。