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互动区间:2012网络视频跨媒介基点下的营销价值新发现

2012年01月19日 10:46
来源:凤凰网商业

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互动论坛文字实录:

沈浩:谢谢,大家下午好,有请今天下午互动的几位嘉宾;第一是金玲女士,来自凤凰新媒体副总裁;下一位悠视网的吴海,再下一位是王华易传媒,还有万象娱通董事长熊勇,还有CNTV张春阳张总。我们今天下午互动的主题是“网络视频跨媒介基点下营销价值新发现”,我们看到今天的视频成为非常重要的热点,我记得有人说电视或者电视机应该重新定义了,电视和电视机不一样,网络和网络视频我们也重新定义了,我们现在就和在坐的几位嘉宾分享一下,当站外和站内流量不同,站外流量大了,移动视频逐渐崛起,在这样的新变化趋势下,我们跨媒体营销平台优势各位有什么见解?

金玲:感谢沈老师,网络视频这两年发展速度非常快,观看网络视频的媒介平台也是不一样的,可以在视频门户看,也可以在垂直门户看,也可以新浪微博、腾讯上看,或者SNS平台上看。这些平台上看,觉得这些视频非常好的话,朋友间可以进行口碑推荐。现在还有无线互联网,我个人对这个非常看好,我们公司在无线互联网视频方面有很大投入,我们和中国移动合作一个军事节目,用户非常多。说到站内和站外流量对我们营销的影响,第一是平台融合,我们要充分考虑到,因为在营销的时候既然做了非常不错视频的形式营销载体,比如说我们的视频微电影,或者宣传片,既然花那么大的费用拍出来,希望尽可能大范围传播,整合到各个平台,当然还是要有重点;第二,还是要考虑到在内容植入过程中,一些营销方式上的着重使用,如果流量来自各个方面,节目本身才会被传播,如果是前面的广告肯定要被裁掉,在内容嵌入式广告形式上是我们的重点。现在大伙儿也意识到微电影那么流行,因为电影本身是一个内容,本身也是广告,你没有办法区分。

吴海:这个问题非常好,悠视网站外流量大于站内,另外无线互联网这个趋势,从整个行业来讲,我们一直从公司发展战略一直按照这个方式来做调整,其实我们悠视网这边大概有两点,我觉得是可以分享一下的,我们大概应对的措施是聚和散,聚是广泛融聚行业内资源,视频行业从无到有,从微小到现在蓬勃发展,经历了很多行业内纷争,其实从内容方面来讲,原来大家都是互相盯着版权,包括正版和盗版,后来有一种声音说大家应该抱团取暖,从悠视网这边,我们一直基于整个资源的融合,聚实际是依托我们这个平台,上游和下游的资源能够融合到这个平台之上,全方位或者是无缝提供给我们的用户,“散”,刚才徐总也讲了,台网联动包括网台合作,大家基调是共赢的,我们不光悠视网能够盈利,希望在合作中每一家合作伙伴都能实现盈利。谢谢!

王华:我们的角度略有不同,本身我们在目前并不是输出视频内容,但是这个问题有相似之处,实际从去年互联网在视频这方面蓬勃发展,越来越广告把它当作一个平台工具,所有的预算流入,从这个趋势看在融合的同时首先要有一个透视,什么意思呢?在这边我们看到我们的用户他们可能会到不同的网站,他们可能会随着不同的剧流到不同的网站,但是这些人本身不变,我们在做是这样的端到端的数据平台我们更加关心不管它在哪里出现,我们能很明确知道这个人到底是不是我们目标人群,随着这样的透视,必须让你掌握这样的能力去理解你用户的目标人群;另外,跨屏或者跨界,这样透视必须跟这些联系在一起,现在用户目前的屏不仅仅是传统的互联网PC,我们首先看到除了我们一直在尝试帮助我们客户更好理解如何优化他们在传统电视屏幕和互联网屏幕之间预算,互联网给我们很好的机会,能够把我们手机屏用户和传统PC用户屏幕真正打通,不是把所有收视习惯跨网站结合在一起,而是通过目标人群来进行沟通,这一点非常重要。

熊勇:我们5位嘉宾中,我和王总是广告公司,其他是媒介,我从广告公司这个角度来讲讲,我一直做传统央视广告代理比较多,被迫由于互联网和网络视频崛起被迫卷入到视频广告代理中,我看完这个题目,叫跨媒介基点,我分享一下我的想法,我最近在家里装了一个苹果TV,看苹果TV和直接看视频网站的差别是屏幕更大,直接连上电视机,更主要的是那上面没有广告,你看视频网站有很多前贴、后贴各种广告,但是看苹果TV没有广告,它究竟是什么呢?是电视?还是网络视频?不好界定。第二,我们看视频还有一些渠道,我最近看到很多视频,尤其关于春运回家的事情,大量的是在微博上跳转过来看到的,源头在视频网站,我看完苹果TV和最近的春运这么多视频后,我的观点也许网络视频就是PC,网络视频的春天刚刚开始,这两年才越来越受到广告主的关注,这个春天刚开始,也许很快就会迎来冬天,因为我昨天一口气在家里看了10集《黑狐》,所以这是很关键的问题,视频后面往哪发展?长视频电影电视剧毫无疑问,从我们广告角度来讲,未来方向可能是社交媒体加微视频,因为我们不管用新浪微博、腾讯微博哪家微博,发现他们上面的视频都不是说一大段电视剧,或者一大段电影,而是UGC或者微电影,或者直接拍的微视频,只有这样才有更大传播力和转载,未来广告的形势很可能会朝视频本身就是一个广告片,至于说你植入程度很小就变成了微视频,程度很大就接近纯广告片,未来我觉得社交媒体+微视频是未来的趋势。谢谢!

沈浩:我们来听听CNTV国家队的观点。

张春阳:国家队是玩笑话了,我刚才一直在看问卷里面的问题,有提到如何最大化,跨媒介平台的营销优势,其实我有两个字一个是“破”一个是“立”,我们说信息终点是消费者,在消费者的眼里,他没有传统媒体新媒体或者什么样的很明确很明确的区分;第二,其实他们也没有很清楚的去意识,比如说迅雷老板说有很丰富的技术,但是对于消费者来说只有是用得好不好,所以其实回到这个问题,我们可能从事互联网,我们目光只放到互联网这里,从我们自己从业人员自身出发,可能有很多时候是需要把我们自己自身的一些局限性给打破,必须要全局的去考虑一个消费者如何去获取信息!其实在整合营销传播里面,我如何去最大化?首先第一点,我的用户是接触什么样的媒体?习惯是什么样?只有精确找到这样的手段才能实现所谓最大化,而不是说只是看今天你是一个视频还是一个微博?还是传统电视?我们应该放下这样的范例,平等看待每一个媒体的手段和应用,这是“破”的地方。而立,CNTV会主张如何去“立”的问题,我们背后有一个定义叫中国中央电视台新媒体机构,关键词在于“机构”这个问题上面,实际上中国网络电视台不仅仅是网络的部分,我们还有手机,还有移动终端、IPTV还有CCTV这个部分,我们在考虑这个问题的时候,我们受众因为今天来了一个新媒体,我们就要去制造新媒体的概念,是大家赋予的,回到所有的本质,所有媒体只是一种载具,手段和方法而已,我们如何去把所有的传播的思路,我们去准备各种各样的手段,我们每一种方式方法我们都有,回到我们在传播的最原始的目标的时候,我们仍然应该去打破,而且我们应该有条理、有目的、有针对性去运用我们不同媒介传播手段,最终我们去实现我们一直在追求的理想。最大化的去整合营销,实现跨媒介的营销模式。

沈浩:谢谢。我们看到视频从营销角度来讲,营销为王、渠道为王、终端为王,但是有一点,叫做电视机离我们越来越远,节目离我们并不远,我们来进入下一个话题,我们看到在2012是比较特殊的数字,广电在新一年有两个重大事情,一个是开通3D频道,整个卫视进行大的节目调整,在做这些政策调整过程中,或许对视频用户的习惯将会产生偏移,这个偏移会带来什么样的角度?在这听听我们各位嘉宾的观点。

张春阳:一说到限娱令,限广令,我希望说现在这个事情出来了以后,我会比较冷静去看,在固定预算下,在电视台频道大家打开大家电视机机顶盒里有1—2百个频道,选择是非常多的。第二,在电视台内部有不同的内容的细分,在同一预算进入电视台端口的时候,如果导致一部分的广告购买公众没有办法在某一个区间里实现,我们想电视台就没有更大池子去消耗掉这些费用吗?其实有很多方式,他们仍然会有很多手段去面对这样的挑战,他们并不是被动的。当然带来一些好的积极的因素对于我们视频媒体而言的话,这个是我们的机会,但是我们如何去增强?沈老师也说到内容为王,传统电视和新媒体视频之间在内容上面的竞争会变成未来竞争的一个基点,我们会看到传统电视他们在很完善的产业链下,它有很强的实力,比如原创力、生产能力和很完善的这种思维方式,对新媒体是很直接的挑战。

我回到CNTV角度,过去两年都是做基础性工作,大家会看到我们在原创上面做的不是特别多,但是面对着现在与版权购买的因素价格飙升情况下,我们在今年,在很快时间里我们会投入很多的资源去把我们电视台的生产力给激发出来!我们希望有这样的实力形成一种良性竞争,我认为这是我们未来可能会走的方向。如果是角度我认为是45度,因为我比较保守,是一个三角形,等边三角形的关系,这种关系大家还是在良性和相互稳定的竞争里面的。

沈浩:非常感谢张总对限令的诠释。我先声明一下,可能我也要颁布限速令了,嘉宾要限制一下时间,我们请第二位。

熊勇:我做传统电视领域又做网络视频广告,我直接了当回答问题,限娱令和限广令,大家都觉得视频网站最受益,我觉得视频网站最大的受益明年视频网站内容第一会变得更加丰富,因为各家网站都开始寻求自制;第二视频网站会更加差异,由于大家都去做自制,所以差异化会更明显,这是对视频网站的利好,也有对视频网站的不好,不好是我个人的看法,为什么叫不好呢?限广令是限制电视剧中插广告,是限制电视剧中插广告,广电总局还应该有一个限电视剧令,比如说宫斗戏不让在电视台播,这就限制了电视剧版权价格发生很大变化,无法说变得更贵还是更便宜,有些视频网站已经损失很重了。总体而言,视频网站明年毫无疑问会加强自制,进而形成很强的差异,为了使得自己的差异在广告主和消费者面前有价值,他们会做很多的推广,因此会使得用户从电视转向视频的速度和总体体验会变得更大,也会带动广告主的预算。这是我的意见,谢谢!

王华:在这上面是两个问题,一个是对于消费者一个是对于广告主,对我来讲,这两个事情回答不太一样,对于消费者来讲,本意上广电总局想要做的限广令让更多人继续坐在电视面前而不是跑到互联网面前,改善他们收视的体验,包括之前一直有限制在一定时间内广告播放时长,电视台大家都有自己的对策,不管前面弄一个预告片再放正片,消费者究竟把多少时间从电视面前转到互联网前面去?我们观察过去几年消费者电视观看时长的变化,包括我们用户在互联网面前消耗的时间,我的判断是今年实际上平均电视收看的时长减少大概在5%—10%以内,可能在2小时左右,也可能稍微少一点,不可能出来这么一个东西每人只看1.5小时,这个绝对不可能,当中特定人群,年轻的人群相对来说转移可能会快一点,另一方面,所谓的变化不仅仅是电视台在变,所有的网络视频都在变,大家都把自己当作网络电视台,在这部分的竞争,内容上的竞争,会产生一些变化,这些变化主要提到差异化,将来每个不管广播电视台还是卫视,目标人群相对有差异,对广告主来说是好事情,对于广告主的预算,对于电视台和互联网大家意义不太一样,为什么像中插这样的东西一出来,互联网大家都比较高兴,是因为大家很快预计到了当你广告播放时长被限制,对广告资源量就减少了,所以你看一下不光跟去年相比,这些电视广告价格在涨,一些电视台重新进行拍卖,那个价格涨得更厉害,对于广告主来讲他的预算需要往其他地方流动,因为价格涨太多了,CPI涨太多了,原来的点总得要买到,这时候网络视频还是有它的价格优势,这部分预算会发生这样的移动,但是这个移动跟所谓消费者时间移动,原因并不完全一样,这一点是我们都需要了解的。很多广告网站都是我们的伙伴,当这些用户差异化变得越来越大的时候,我们能更好在这个当中形成这种融合,包括移动的视频,我们本身除了互联网平台还有自己的移动平台,两者之间数据打通对我们是比较好的消息。

吴海:目前为止没有看到很明确的限娱令对网络媒体带来很大的影响,王总在客户预算上更有发言权,我是这样认为的,视频媒体发展到现在,应该是自身的成长,包括整个行业的发展,包括梳理带来的蓬勃发展,其实面对这种广电总局的限娱令和限广令,虽然现在没有看到现实或者比较大的变化,但是未来是不是被放大?我觉得应该有理由可以相信,但是从视频网站内部来讲,我觉得要自身练好内功,去应对竞争比较快,或者市场变化比较快的竞争环境。

金玲:我觉得限娱令和限广令对网络视频很大机会,但是有很大挑战,挑战是网络视频我们能不能制作出来像电视那样的娱乐节目?这是一个问号。核心问题是人才。因为电视我们已经限制娱乐节目了,这些人才可以流向网络视频这是有可能的,但是我们不能太窃喜,因为广电总局今天能够管电视,明天也可以管网络视频的娱乐节目,所以如果有机会,暂时我们可能觉得这是一个机会,整体来说,有品质的娱乐节目肯定能对网络视频的用户所喜欢,而且互联网是最不乏娱乐精神的,《康熙来了》是被网民传播开的,传播的渠道未必是电视台或者靠电视机了,再说到限广令,这个事情比较复杂,我同意限广令会让电视台广告性价比变得不好,让广告主从网络视频卖一些广告资源,到底买什么样的广告资源去补充?也是比较复杂的问题。说到凤凰,我可以不谦虚的说,我们在电视台和网络发展上,我们是比较齐头并进的,两边发展不错。我们在电视和网络整合方面做的也比较领先,节目形态不仅仅是在网络上的复制,比如电视上有“三人行”,我们在网络也有,但网络节目符合互联网的精神。我们对名主持人和全球记者站应用也是非常好的。再到限娱令,凤凰卫视的娱乐节目不是最突出的,娱乐是我们凤凰新媒体的机会,因为我们在互联网是有娱乐精神的,也会以电视品质打造出几档娱乐节目,满足消费者娱乐方面的需求。

沈浩:刚才金总提到今天没管,明天不意味不管,新闻、影视剧、综艺这三大主调类型,我们更多关注后两种,广电总局在这两个限令上,我觉得已经慢慢在思考这个问题了,我们下一个问题是关于2012年大事件比较集中的一年,2011年是大事件发生的一年,2012年可能更加有不可预见性,这里面差异化营销成为我们很重要的主题,对客户创造更多更大更深的营销价值,我想听听在座几位专家和老总的意见;请金总先说。

金玲:我觉得凝练一下,谈到差异化营销,凤凰差异化是新闻性,面对2012年有两会、十八大、总统大选和奥运会,我们会把大事件报道能力发挥到极致,给广告主完美的方案。在台网联动和全球记者站调动方面会做很多工作,比如奥运报道我们有记者站,有现场花絮传送过来,凤凰卫视主持人和我们共同打造。在互动方面我们跟电视台形成融合,因为从网络来讲,最大特点是互动性,在新闻报道的时候,不光有官方报道,同时也希望用户跟我们互动起来。凤凰新媒体在营销方案上有花样比较多的创新方式和方法,但是时间关系可能不能说了。差异化方面最突出是我们的新闻性,在大事件报道的力量。

吴海:2012年大事件比较多,欧洲奥运会和两会大事件确实很多,悠视网我们提出一点,直播,我们已经确定了国际洲际小姐,国际小姐的赛事互联网直播权,还有我们转播两年中国网球公开赛,今年还会继续为大家呈现。两会,包括奥运、欧洲媒体的赛事方面争取给大家拿到更好的资源。谢谢!

王华:2012年是体育年,有比较重大的政治活动。从我们角度来说,我们从端到端的平台,需要知道的是在媒体这一端有这样的平台,另一部分在我们需求端有我们代理公司,包括广告主有什么需求,他们需要和什么样的人进行沟通和传播,并不一定只是板报,他们今天在看奥运会的时候,可能在不同地方,对我而言,只要在我能控制的平台范围内我在任何地方都能找到他,在做这些营销的时候,并不只是做广告这么简单,实际需要非常清楚的品牌在这当中实际的目的,因此在做这样实施过程中,你这样的作用媒体的策略手段,你可能不仅是所谓的互联网,包括手机也不仅仅是你传统的广告,在手机这一端基于事件,也能够帮客户和他的目标人群之间进行长久深入的沟通,所以这些其实我们会更多看所谓的从端到端,另外从底到顶在应用层面的整合的营销。 

熊勇:我们是代理公司,希望各位媒体明年有什么大事件的方案可以发给我们,也请大家关注我们新浪微博,熊猫的熊,勇敢的勇,希望大家把2012年大事件发给我们!谢谢!

张春阳:中国网络电视台是2012年伦敦奥运会唯一的转播商。我们不做任何新媒体版权分销。谢谢!

沈浩:最后一个问题我以为是谈方法,好像是广告,其实我们看到差异有时候就是优势,差异就是竞争力,差异就是我们营销力,我们祝愿2012网络视频越走越好,时间问题我们把大会交给大会主持,谢谢各位老总。

[责任编辑:蔡功恒] 标签:视频 营销价值新发现 互动区间 
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