2013年03月12日 14:22
来源：凤凰网商业

“精众的力量”——中国精众营销研究成果发布会

2013年3月6日，国家广告研究院在北京召开“精众的力量”中国精众营销研究成果发布会，提出了前沿理论与本土实践结合的“精众营销”理论以及精众营销TRUST模型，并发布了《中国精众营销发展报告2012-2013》。《报告》指出，中国的消费市场和消费形态，正在经历从“分化”到“重聚”的演进，占据主导地位的大众消费正逐步瓦解，取而代之的是消费者由于价值观、行为方式、消费需求等层面的重聚形态，在消费者的分化与重聚过程中，营销也已从分散的大众营销，走向聚合的精众营销时代；研究发现，大众媒体对于精众人群的影响在减弱，率先影响精众人群，并通过精众人群的引领与示范效应进而影响大众将成为未来十年的营销趋势。

在这个由国家广告研究院主导的一项融合了学术界理论和营销实务界实践案例的研究课题所形成的《中国精众营销发展报告2012-2013》，对精众提出了准确的定义和阐述，报告提到，精众并非简单一个人群划分或是传播概念，他是社会学、消费者行为学、营销学、经济学和传播学的概念的融合，精众可以分解成为四个不同层次：第一是“精选”，即精众区别与区隔于大众消费；第二是“精英”，精众具备示范性和引领性；第三是“精致”，精众消费代表潮流和趋势；第四是“精明”，精众拥有话语权，同时有自己的主张。根据课题组的综合测算，中国城市的精众消费人群占到城市总体人群的11.6%，并以平均每年3%-5%的速度在增长，精众人群代表着中国消费力的大多数，是企业在营销各阶段都要同步、甚至是优先要关注的先锋人群。

在发布会上，国家广告研究院院长丁俊杰教授指出：“中国市场与欧美等西方市场存在很多差异，西方市场都是同质性强、差异性弱的市场，中国市场则是同质性弱，差异性强的市场，单纯移植西方的营销理论并不能完全解决中国的营销问题。因此，精众营销是基于中国市场和消费的演变趋势适时提出的应用型营销理论；精众营销强调的是与精众人群建立深度沟通和强关系的信任；精众人群的体验以及精众人群所带来的示范性与口碑传播效果是大众传播无法比拟的。精众营销资源将会成为传播中的必选资源，同时也是稀缺资源。”

作为在中国市场上一直致力于帮助企业锁定最具价值人群，定位于中国第一精众营销服务提供商的活跃传媒也结合7年基于健身会所营销平台的实战经验分享了其对于精众营销的探索和实战案例。活跃传媒集团董事长兼CEO张博涵提到，活跃传媒一直在探寻精众营销的道路，从酒吧到咖啡厅，最后锁定了健身会所，一直致力于为企业挖掘最具价值的消费人群；从2005年以来，活跃传媒已经将这些精众营销所主张的核心理念，运用到汽车、金融、IT、通信、快消、日化、旅游等领域，超过1000个客户，并获得了非常好的效果。

中国广告协会学术委员会主任、上海师范大学人文与传播学院副院长金定海教授从空间的角度谈到了基于不同精众人群消费空间的价值，他谈到：“消费空间的价值非常重要，人以群分，人也以空间分，消费者是进酒吧的还是进入咖啡馆的，还是进入健身会所的，人群品质不一样，空间的价值不一样，有钱、有闲、开放、共享，就是精众的画像。”

从“大众”到“分众”到“精众”，代表的是企业营销顺应消费需求与消费群体结构性变化的创新，也是企业从粗放式经营走向精细化经营的战略路径的演变。资深消费行为与趋势专家，新生代市场监测机构副总经理肖明超认为：“精众是一种全新的营销生态系统，精众营销不仅意味着企业需要将品牌融入精众生活方式，选择在恰当的时间，恰当的地点和精众人群建立关系，同时，企业还需要改变沟通语境，精众的语境与大众的语境最大的差别在于“精众”更在意品牌的内涵、品牌与生活方式的关联度、输出的传播内容与消费者认同的价值的一致性。”

“精众的力量”精众营销研究是由国家广告研究院主导的一项融合了学术界理论和营销实务界实践案例的研究课题，课题不仅汇聚了来自社会学、经济学、消费行为学、市场营销、传播学等领域的数十位顶尖学术专家对于中国市场的最新思想，也融入了来自营销实战派的营销专家和营销机构的实践案例，同时还对中国精众人群的演变与崛起、精众消费趋势、精众营销策略框架等进行了定量化的深入研究；这也是中国本土首个全面针对中国消费市场趋势和营销理论的应用型研究。据悉，国家广告研究院将会在此基础上，联合学术界和营销实务界对于精众人群消费趋势、生活形态变迁，以及精众营销的效果评估体系等开展连续性研究，并定期向业界发布跟踪研究成果。