2013年03月12日 14:04
来源：凤凰网商业

活跃传媒集团高级副总裁 王轶坤

3月6日，“精众的力量”营销趋势成果发布会在北京召开，十余位传播学、经济学领域专家及广告行业资深人士就“精众”进行了深度探讨，一致认为，当前的市场细分背景下，广告主应在大众传播的同时，并行或先行精众的深度沟通与营销，预测精众营销将成为未来10年营销趋势。

活跃传媒集团高级副总裁王轶坤女士，对精众以及精众营销做了深度的解读。

以下为文字实录：

谢谢主持人，非常开心，因为前面所有学界的专家，还有我们市场研究机构的肖老师，都对精众以及精众营销做了深度的解读，活跃传媒，公司在过去七年的历史上，一直在做精众营销，以及精众营销价值挖掘的探索。在七年的时间里面，在市场实践中积累了大量案例，这些案例也能体现出很多的品牌以及在精众营销探索路上的先行者，在精众营销的平台上面，发现的“精众的力量”的这些价值。所以在这里特别高兴能够跟所有的来宾、尊敬的领导和朋友们一起来分享活跃传媒这五年在健身平台上，一些经验和案例。

首先第一个是一汽大众奥迪，我们知道在2012年整个汽车市场的增速发展放缓，很多汽车厂商很头疼的课题是要能够达成潜客的集客到店，是一个需要找到更加高效能的方式来解决的课题。

一汽大众奥迪选择精众平台做投放和推广的时候，首先在健身会所这个平台上，能够思考到的跑步机，是因为跑步区作为健身会所会员最经常触达的运动功能区域。奥迪客户在选择健身会所这个精众营销平台在做推广的时候，核心考虑了如何和会员进行深入的沟通与卷入。所以选择了在跑步区做了重度的包装，通过跑步累计里程兑换购车优惠的营销手段，和会员深度沟通，形成会员对奥迪品牌价值上的共鸣，这是整个推广上面体现出来的，奥迪在选择精众营销平台进行推广时候的策略。

实际从第三方市场研究机构的评估投放效果和推广效果上，我们能看到，健身会所的媒体，它的受众在整体这波推广中能够实现的到达率是78.8%，98.2%的受众，对于这次奥迪整个推广过程中是非常喜欢的，态度是非常积极的。有92.5%的受众，他们愿意把奥迪的活动推荐给其他人，这就是我们前面讲到的，关于精众在扩散性上的特质。

从销售促进评估的纬度上，在一个半月推广周期内，线上通过平面的方式来做信息的告知，通过线下奥迪健康跑活动做引导，整体的营销推广募集了2260份有效用户信息。最终达到集客到4S店、经销商店头的转换是503批次，成交98辆车。通过精众营销平台的一次推广，能看出健身人群第一他们是非常快速的响应者，响应企业和品牌传达的诉求和活动，同时他们是品牌信息传播的扩散者，所以整体的转换率也较高。

整个奥迪的这次推广，因为他选择了精众营销的平台-健身渠道，健身人群对高品质追求的理念跟奥迪品牌的理念是非常吻合的，通过在会所里开展奥迪健康跑的方式，也达成了引发共鸣和会员积极参与的良好的效果。

第二个给大家分享的案例是“斯巴鲁XV为你的坚持买单”的项目，在整个的汽车市场，，产品的细分化是非常明显的。我们能够看到有大量的、不同类型的SUV的车型在市场上有非常多的竞争。对于斯巴鲁XV这款相对小众的车型来讲，它的个性化，它的特立独行，通过斯巴鲁“我行我路”的广告语体现的非常深刻，在这样的新车型进入竞争白热化的市场中，如何能够用相对少的广告成本，锁定更加有效的、准确的用户？所以斯巴鲁也选择了精众营销这样的平台做推广，首先在年龄和性别、职业这些划分基础纬度上，我们加上了价值观、生活态度这样的纬度，锁定出了一群我行我路的精众群体进行营销。

通过在整个健身会所的平台上，我们发现会员的健身行为和斯巴鲁的品牌理念所倡导的“我行我路”的理念上可以提炼出一个关键词，就是“坚持”，因此打造了“斯巴鲁XV为你的坚持买单”这样的一句口号。我们通过影响这样的一群都市中选择坚持的精众人群和我们的车型关联，为健身会员提供购车的优惠，创造出了在健身会所这样的平台上的价值洼地。引发了健身会员深度的，对于斯巴鲁XV这款车型的关注。

在整个的这种推广过程中，会员首先对车型的认知有非常高的、好的提升。推广后斯巴鲁的品牌，在精众人群的知名度由原来的64.7%提升到81.3%，这是从传播层面的效果来看的。XV这款新车型它的认知度也从18.6%提升到61%。推广后有48.8%的受众表示，对于这个车型有非常明确的进一步了解的意愿，并且有11.4%的健身会员表示对XV有购买的意向。

在整个销售促进层面的效果，我们能够看到这一次XV的推广，它在整个推广期内收集的信息量是在7490份，其中潜客和高质量的意向客户可以达到1648份。在推广持续三个月后反馈回来的订单数据可以达到3000台。所以对于这样一款相对小众的车型在SUV竞争市场上显出了非常高的投放效率和推广效果。

在深度洞察健身会员这样的精众的特质后，选择并抽离“坚持”这样的关键词，引发共鸣，在价值观上产生感染力，最后达到非常好的推广转换效果。

第三个案例是日化类产品-联合利华多芬沐浴乳，我们能看到特别多的、广而告之式的日化品牌做着雷同的曝光。如何能够建构可以去全方位深度传播、闭环式影响我们日化产品的消费者的方式？选择一个有效的精众平台做传播，就是非常重要的。所以联合利华多芬产品，锁定精众人群，发挥健身平台的环境优势，从认知到影响，最后到引导，通过这样的一个小的环境来创造一个大的媒体效果。

在健身会所这样的渠道和平台上，女性健身会员关注自我，积极追求真实、独立、美丽这样的特性，和我们多芬本身的客户品牌的诉求非常的吻合。那么从推广策略的角度，通过深度的洞察女性会员，在整个会所内的行为轨迹，选择在更衣室进行产品的试用，开启了整个多芬沐浴乳产品的即刻体验的营销策略。我们可以从认知多芬这个产品，运用会所里的平面框架的媒体形式进行对品牌的认知，同时在更衣室内使用多芬的实际产品，开启即刻体验营销，这是整个这次推广过程的主要策略，创造了一种小环境中的大媒体的价值。

传播效果，多芬沐浴乳会所广告到达率达到85.9%，57%的受众在体验产生后有意愿在三个月内购买多芬沐浴乳产品，41.7%的受众推广后一个月后直接购买了多芬沐浴乳的产品，整个推广期后，多芬的沐浴乳产品在精众人群沐浴乳品牌认知提升和忠诚用户的扩大上画上了浓墨重彩的一笔。

第四个案例是蒙牛优益C健身渠道推广案例。现在很多食品行业的客户，在食品安全的问题上有很多的营销突围要思考，要找到一些更加高效能的方式，并且有效果的方式，让我们的消费者相信我们的品牌所传递的理念。蒙牛优益C选择了精众平台，选择用健身会所健康的理念，这一点是有天然的契合度的。实际上所有的食品类的客户，以及我们的一些饮料类型的企业，在安全性、在健康这些理念上，和健身会所这样的一个平台上，以及健身会员追求健康品质生活的理念，都有非常高的契合度。选择的策略就是用“健康”来诠释“健康”，构建信任的营销平台。

在整个推广活动中打造的是肠活动，常年轻的理念。借助健身会所渠道特征，来诠释健康的理念。整个会所内选择的推广方式是运动结束后的派饮，还可以通过微博，来索取更大、更好的优惠，作为我们的蒙牛优益C客户也有相关的一些在网络上的整合，可以使用微博的扩散性，再一次把健身会员这样的一些精众典型代表，他们的口碑传播性进行了释放。这是在蒙牛优益C的案例中比较明显的特点。

从传播效果上看，第三方调研数据显示，本次营销推广在很大程度上提升了受众对于蒙牛优益C的印象。其中更有84.5%的受众对优益C的购买意愿明显提升。80%的受众在接触推广活动后购买了蒙牛优益C的产品。

在蒙牛优益C这次的推广，选择了北、上、广、深优质的健身会所，充分利用健身会所资源覆盖规模的效应，超过50%的单城市会所覆盖量，深度影响健身人群，达到了非常好的规模覆盖的效果。

还有更多的在过去活跃传媒探索精众营销的道路上，一起携手的品牌和客户，他们带来了大量的精众营销实战的案例。在这些案例中，活跃传媒实实在在地体会到了“精众的力量”带给企业的价值。通过精众影响、引领并最终带动、撬动整个大众市场。我们看到的不仅仅是汽车类的客户，他们会选择精众的平台对健身会员进行影响，同时还会有日化类的以及快销类的产品，同样也在选择触达并且深度影响精众，用他们来撬动更大的市场，传递企业更好的品牌理念。

以上是四个过去比较有代表性的、不同行业的案例分享给大家。我的分享到此结束，我们一起为精众营销的未来共同去发展，去实践，并且能够真正发挥精众人群的力量，在未来的营销上决胜，谢谢大家！