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浏阳河彭潮:白酒企业首要练好内功

2013年03月30日 00:50
来源:凤凰网商业

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湖南浏阳河酒业发展有限公司董事长彭潮

【背景】经历连续几年价格上涨、行业蓬勃发展后,受到塑化剂影响,白酒行业2012年底遭受创伤。2012年底,中央出台厉行节约禁止铺张浪费等政策后,白酒尤其是高端白酒受影响较大,产生长期的抑制作用。随着茅台五粮液等一线酒企受政策影响导致销量下滑,二线酒企“向上”的市场空间被打开。诸多二线酒企纷纷欲抢占茅台五粮液让出的全国阵地。一线品牌和二线酒企均对品牌营销有强烈的推广需求。限酒令实施一年多以来,越来越多的酒企将目光投向了互联网。

凤凰网:从普通消费者角度来看,白酒行业在过去的2012年风波不断,高端白酒价格也是几年来首次出现了松动。您如何看待未来中高端白酒的发展态势,其价格将呈现什么走势? 

2012年的确是白酒行业颇为坎坷的一年,高端白酒价格由于种种原因出现了松动的迹象,我认为高端白酒的价格未来还会有所震动,但高端酒会在震动中寻找价格新的支撑点,个人分析如果高端白酒营销侧重转型较顺利的话,到2013年底,高端白酒的价格或许会有所稳定。震荡其实是每个行业都有的,白酒当然也不例外,这是是高端白酒价格的理性回归的表现,对高端白酒长远发展大有裨益。对于浏阳河来说,我认为这种短期的震荡给了浏阳河一个难得的发展良机,浏阳河是中国的区域名酒,新一轮的地方品牌崛起一定不会少了我们。

凤凰网:从2012年开始,国内白酒开始出现证券化。您认为白酒证券化出现的原因是什么?将给国内白酒行业的发展带来什么样的影响?其作用主要为融资吗?

我认为白酒证券化之所以出现的最根本原因还是白酒具有投资的属性,白酒可以通过酒类交易所、银行等平台进行发售,这是事业和金融相结合的一种形式。应该说产品的证券化可能是新形势下产生的一种渠道。企业通过产品证券化,通证券市场上获得一定的资金,然后提升品牌、提升业绩,投资人也通过产品的证券化获得超值的产品,通过投资获益。

凤凰网:从营销角度来讲,白酒证券化也是一种品牌营销。尤其是对于区域性白酒品牌,更能帮助其扩大品牌影响力。您认为这样的变化,是否说明目前全国白酒行业竞争更加激烈?

中国白酒行业是一个十分成熟、竞争充分的行业。2012年,白酒行业有规模以上企业1233家,全国白酒累计产量1153.16万千升,可见业内竞争是非常充分的。白酒证券化对于竞争已经非常充分的白酒行业而言,是一种新兴营销模式,它的兴起,说明了消费者对白酒投资属性的认可,至于它是否会使竞争加剧,仍有待观察。

凤凰网:2013年白酒企业再次血拼央视黄金资源招标。白酒企业一贯重视品牌塑造,也了解品牌对于销售的重要作用。但大多数厂商的传播诉求都在立足于传播“白酒文化“。未来传播诉求是否会有所变化?

文化是中国白酒不可剥离的一部分,中国人对于白酒的认知既有酒自身的物质特征,也有品酒所形成的精神内涵。因此酒企在宣传产品时,从“白酒文化”的角度出发是可以理解的。如浏阳河就以“一条名河名扬天下,一首名歌响彻全球,一瓶名酒香飘九洲”的广告语来宣传产品,这样可以让消费者对白酒产生更多的感情,而非单纯将其视为消费品。未来白酒宣传应该仍是从“白酒文化”的角度出发,但会更多的考虑“白酒文化”应如何与时俱进,让现在越来越多的年轻消费者接受并认同。

凤凰网:白酒的消费近年来实际越来越受到啤酒、红酒、以及各类饮料的冲击和影响。而主要的政府和军队消费群体则会因为政策限制受到影响。面对不同品类酒的竞争,白酒行业需要作出怎样的调整?

受各种因素影响,白酒行业已经开始进入调整期,预计未来将会以稳健增长为主。不过白酒行业未来或将面对极为激烈的市场竞争。对此,我认为,面对竞争,酒企需要作出以下调整:首先要塑造品牌扎根区域市场。二三线白酒未来的出路仍然在于做好自己的区域市场,不断提升自身品牌力。扎根区域市场,重视品牌塑造,这是二三线白酒企业的突破口之一。其次,优化管理做好终端渠道建设。在2013年,白酒业首先要有思想准备,酒类企业要趁势好好理顺经营、渠道建设和品牌选择,并“练好内功”做好团队建设。

最后,抓住刚需拓展大众消费。虽然整个白酒行业的调整期对浏阳河会有一定影响,但并不大,因为这几年浏阳河一直在关注消费者的需求,关注提升产品的品质。2013年白酒行业竞争肯定更加激烈,要有所表现,则需要企业有好的市场竞争力,靠产品说话。若真要说应对策略,则是继续老老实实做市场和产品,更加关注中产阶级用酒、商务用酒部分。

凤凰网:新的市场环境、消费群体,对于高中低档白酒的品牌塑造会产生怎样的影响,处于不同市场区间的酒应该如何应对?

高端酒销售将趋于平稳,中、低档酒市场短期内将扩容。对于高档而言,在保持卓越品牌的同时,更应注重品牌文化的推广,从而保持优势。未来,中低档酒的市场竞争将愈加激烈,品质和性价比将会是销售者购买白酒时,会首先考虑的两大条件。

凤凰网:同一大品牌下多品牌经营是最近几年来的一个发展趋势。您认为未来您的企业将会如何进行品牌经营?继续多品牌经营,还是有创新?

具体问题具体分析,不论是多品牌运营,还是单一品牌突围,都是根据企业自身的发展而定的。浏阳河酒业目前仍是以“浏阳河“为母品牌,纵向延伸。随着今年国家推行厉行节约的风气,浏阳河酒业将战略方向调整为以中档白酒为核心、亲民价格白酒为主力、高端白酒为辅助的战略发力2013年。并与去年推出“红色传承”和“浏阳河酱湘一号酒”两款酱酒,不仅将是浏阳河酒新的利润增长点,同时也肩负着开拓市场和塑造新品牌价值的双重重任。

[责任编辑:刘洵] 标签:糖酒会 白酒 浏阳河 
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