2013年06月04日 14:48
来源：媒介360

太平洋保险打造“在你身边”的保险公司，提升品牌新高度。

营销大师科特勒指出，我们正在步入营销3.0时代，和“以客户需求为导向”的营销2.0时代一样，营销3.0也致力于满足消费者的需求，但是，营销3.0时代的企业必须具备更远大的、服务整个世界的使命、愿景和价值观，企业营销的终极目标是无限接近消费者。

在从“以产品为导向”到“以客户需求为导向”的战略转型背景下，太平洋保险确立了“成为在你身边的一流保险金融服务集团”的企业愿景，强调专业、便利、亲和的品牌特质，“在你身边”的品牌主张也顺应而出。

风险无处不在，我们随时“在你身边”——这不仅仅是一句广告语，更是太平洋保险品牌具象化的诠释，以及对保险本质的最佳阐释。

围绕“关注客户需求，改善客户界面，提升客户体验”的战略转型目标，太平洋保险在着力打造“在你身边”的保险公司的同时，也将其品牌提升到一个新的高度。

品牌特质：专业、便利、亲和

太平洋保险秉承“诚信天下，稳健一生，追求卓越”的企业核心价值观，恪守“做一家负责任的保险公司”的使命，专注保险领域二十多年，太平洋保险也成为专业和卓越的代名词。正如央视播出的孙杨代言广告片所传递的信息：标准的流程，规范的动作，完美的细节，因为坚持，所以卓越。

太平洋保险的品牌主张“在你身边”的内涵包括专业、便利、亲和，它诠释了太平洋保险和客户之间的关系，这种关系包含了全方位、随时随地等诸多概念，而支撑这些的背后是太平洋保险的专业服务，对人全生命周期的关注，保险保障的全方位提供，以及以互联网和移动技术为契机的创新与变革，它不仅包含了面对面的呵护，也标志着借用现代技术可实现的无处不在的关怀。

Ø 专注保险：坚持铸就卓越

成立二十多年来，太平洋保险专注保险主业，坚持稳健经营，用心承诺，用爱负责，把保险做到极致。”坚持铸就卓越”这是对太平洋保险一个贴切的总结,这也是公司进入财富世界500强的时候，对自己的评价与期许。从保险这个角度来说，太平洋保险是行业中一个很可靠的品牌，是个有踏实感的、很稳重的企业。

专注保险主业，并在此基础上扩张保险相关价值链。在业务层面，太平洋保险产险、寿险、养老险、健康险以及资产管理全面布局，产寿业务协调均衡发展，这是太平洋保险与同业不同的地方。近几年来，公司全面实施以客户需求为导向的战略转型，通过对商业模式和流程的再造以及新技术的应用，提升客户价值，实现价值可持续增长，成为公司发展的新引擎。

Ø 战略转型：客户需求为导向

从1991年公司成立，到2001年产险、寿险分业，从2007年A股上市，到2009年H股上市，又在成立20周年之际成为世界500强企业，一步一个脚印稳健发展。在这20多年的发展中，于品牌建设而言，有一个标志性事件不能忽视，它对于整个太平洋保险品牌的发展起了至关重要的作用，那就是2007年集团成立品牌建设部，打通公关、营销、传媒等多个领域，整合集团旗下多个品牌，实施专业统一的品牌战略，从先前的宣传转为真正开始执行专业化品牌运作，迈出了极为关键的一步。

2011年太平洋保险开始了从客户需求为导向的战略转型，围绕“关注客户需求，改善客户界面，提升客户体验”的战略转型目标，通过市场策略和转型项目整体推进，着力打造“在你身边”的保险公司。

Ø 品牌接触点关键：客户体验

“客户与品牌的接触点包括了广告、新闻、行销品、活动、视觉识别等传统意义上的品牌传播点，还包括与产品本身、员工、销售人员、客户服务、门店、交流感受的亲朋好友等等。品牌管理者需要了解这些接触点分布在哪些地方，并找出关键传播点。客户在关键点上的体验与期望值之间的差异，决定了他的满意度，决定了他对品牌的认知与记忆。找出关键接触点，持续改善客户在关键接触点的体验，提高客户满意度，这是未来品牌缔造者努力的方向。“太平洋保险品牌建设部总经理贾怡如是说。

保险的本质是一种无形产品，是与客户之间达成的一种承诺，在保险产品同质化严重的大环境下，真正的差别在于服务，而服务不只是为了提供附加价值，更为重要的是带给客户一种良好的感受和体验，真正从客户需求角度出发，扎扎实实提升服务质量。

“神行太保”就是太平洋保险“在你身边”品牌理念在客户体验上的实体化演绎。这是太平洋保险创新打造的智能移动保险平台，能为客户提供7*24小时“随时随地”的咨询、投保、交费服务，通过智能化系统，营销员一般只需15分钟就能帮助客户完成全部投保与交费流程。在如今的移动互联网时代，“神行太保”突破了传统保险业朝九晚五的工作时限达到了全天候24小时的便捷服务，将现代科技与人文关怀良好结合，真正实现了太平洋保险的“在你身边”。

Ø 品牌代言人：孙杨与太平洋保险的完美契合

说到太平洋保险的最新广告，奥运冠军孙杨是20多年来公司签约的第一位品牌代言人，对于代言人选择的谨慎可见一斑。太平洋保险品牌建设部总经理贾怡对此表示：“代言人除了能为企业提升知名度之外，还可以建立品牌联想，代言人的特质要与企业品牌的特点相契合，公司在选择代言人这件事情上一直很谨慎。”

2012年伦敦奥运期间，当中国游泳运动员孙杨还在伦敦奥运水上中心的泳池中劈波斩浪时，太平洋保险已经把视线聚焦在这名与公司同龄、生于1991年的浙江小伙身上，而“太平洋”的品牌名称与游泳这项水上运动的天然联系以及“杨”、“洋”两字的谐音，都为两者的牵手奠定了基础。

除了这些巧合与缘分外，真正促使太平洋保险选定孙杨为代言人的，还是源自于太平洋保险对自身品牌的深刻理解和对孙杨的深入挖掘。作为奥运游泳冠军，夺冠，不仅在于体能，重要的在于每一个游泳动作的精准与流畅，更重要的是日复一日的坚持锻炼。从太平洋保险孙杨代言广告中可以看出，太平洋保险将孙杨每一个标准的游泳动作和公司的标准化服务流程和规范化动作连接起来，并且突出坚持不懈的努力，以此来建立“在太平洋保险专业化能力与效率的背后，是标准的流程、规范的动作、完美的细节，因为坚持，所以卓越”的品牌联想。

全方位多渠道的品牌传播

品牌是一个系统工程，是一个完整的体系，不能简单的从广告去理解品牌。

从品牌发展过程来看，早期需要积累品牌知名度，广告语的响亮很重要。公司专业化以后，对品牌营销的运作会越来越专业，传播渠道也越来越丰富，整合营销的传播力量越来越强大，广告只是其中一部分而已。

Ø 央视广告平台：夯实企业信心与客户认同

保险是一个特殊行业，其产品的销售更多是依靠自身营销员的展业，而非媒体广告。当前媒体众多，信息芜杂，广告又一闪而过，保险产品很难通过广告吸引潜在客户关注与购买。

在太平洋保险的品牌提升过程中，中央电视台的平台起到了不可取代的作用。央视广告带来的效应，对公司的广大营销员及现有客户群体的影响要远远超过对潜在客户的影响力。

买保险其实买的是一个信心，买的是未来的梦。某种程度上说，业务员的信心就是产品的执行者。中央电视台在全国人民心中的权威性，让公司业务员在售卖产品的时候非常有信心，这就是一种信息的传递。相比于普通的广告宣传，央视在信心传递上发挥的作用更大。

Ø 新媒体营销：微博微信撬动社会化传播

社会化媒体是客户接触点管理的关键渠道之一，也是新媒体环境下激活品牌的有效方法。借由微博、微信等平台维护客户良好的体验与意见，有助于提升客户对于企业品牌的好感度，并且通过与客户的互动交流，让客户参与到企业的品牌建设中，这是未来品牌建设的一个方向。

同时，在突发事件的传播上，社会化媒体的作用不言而喻，今年4月，太平洋保险在雅安地震后开展的震灾理赔应急工作，在媒体业界获得了一直认可，被评为“最快速、最专业、最踏实”。公司开展的一系列救灾工作就是通过微博、微信等新媒体在第一时间公布信息，并且迅速传播开展。

通过对社会化媒体的市场化运作和专业化经营，为太平洋保险的品牌口碑起到了很好的传播作用。

Ø 接触点管理细化：员工行为品牌化

品牌是有实质内容的，尤其保险行业的品牌，一定是跟服务关联，跟客户关联，跟接触点上的感受关联。从品牌建设趋势看，可能将来广告的配比会越来越减少，取而代之的更多的是实质性的行为：企业社会责任、客户回报、接触点改善等。用心承诺，用爱负责，太平洋保险一直努力在客户方便的时候为其提供服务；但每个人的需求点不同，如何在这个点上做实做精致，让每个人感受到品牌的价值，这是太平洋保险未来要努力的方向。

客户接触点不仅体现服务、产品等专业领域，还体现在其他领域，如客户服务人员、销售人员和后台员工等，这些都会影响客户对品牌的认知。

每一个员工对他想要传递的对象来说，就是一个接触点，而每个接触点都是品牌传递的途径。从这个角度说，员工实际上是最直接也是最重要的品牌传播接触点。因此，企业文化建设就是一个非常重要的内容。太平洋保险是保险业内最早提出建立企业文化核心要素系统的公司，把企业文化分成愿景、使命、核心价值观、经营理念，并用四个具象的基础文化进行支撑：绩效文化、诚信文化、创新文化、和谐文化。公司员工有一个小册子，公司通过员工的行为来传递太平洋保险的品牌。

现在越来越讲究大品牌概念，太平洋保险也创新性地把员工行为品牌化，这是品牌的新发展。员工行为和公司经营密切相关，不仅要抓公司对外的品牌传播，还要跟踪公司内部的业务管理和服务水平，这就是品牌的力量。

Ø 应对突发事件：树立品牌口碑

面对突如其来的公共事件，企业如何响应以及响应速度怎样，都直接影响到品牌形象。太平洋保险在这方面具备了全方位的突发事件应急响应体系，在关键的时候体现出了大公司的风范。

以2011年7月23日晚发生的甬温线动车事故为例。事故发生后不到两小时，太平洋保险各级机构依据自己制定的突发公共事件应急响应分解动作预案，迅速开通“理赔绿色通道”，理赔人员及时赶赴现场，同时太平洋保险也是业内第一家通过官方微博做出响应的保险公司，借助微博、网站以及温州当地电台等渠道公布客户服务热线，告知客户既可提供出险报案也可以寻求帮助；25日下午，第一笔赔款20万元赔付到位。

在这次4·20雅安地震中，太平洋保险第一时间启动抗震救灾工作，官方微博在当天早上9:10发布信息，告知公众启动客户排查和必要的救援工作，公布统一客服电话；9:38，业内第一家宣布启动应急预案、开通绿色理赔通道，稍后又于10:29通过微博发布信息，为业内第一家公布绿色理赔通道具体措施的公司；下午14:57宣布为赴灾区采访的记者赠送意外伤害保险，通过微博私信方式收集相关个人信息并办理保单即时生效，共计为赴雅安地震灾区采访的30余家媒体的334名记者提供了总额近1.8亿元的保险保障；下午15:50分，发布向地震灾区捐款500万元的信息；18:00将保险业第一笔雅安地震预付理赔款送到客户手中……

这些，都是太平洋保险“在你身边”的实质体现。

Ø 事件营销：品牌化活动领航

一个公司的品牌，会面对很多受众，不光是消费者和员工，还有投资者、媒体、以及监管部门等，这些都需要沟通。品牌本身传递的某一条信息不可能同时满足众多受众的不同需求，所以要针对不同的对象传递信息，这样才能让不同的利益相关者都能接受品牌信息。

在客户关怀方面，太平洋保险近年做出了很多有益的尝试，“乐行天下”品牌化活动就是其中之一。从2009年至今，太平洋保险携手上海交响乐团，先后在上海、重庆和昆明等18个城市为3万多名客户奉献了精彩的交响音乐会。2012年起，为满足广大客户的需求，太平洋保险进一步延伸了“乐行天下”的活动内涵，推出“大师在你身边”经典音乐品鉴会，为客户与演奏大师们提供“零距离”互动交流的机会。

另外，太平洋保险还成立了“客户俱乐部”，通过细分客户需求，开展了自驾游车友会、球友会、高峰论坛等在内的各类细分客户群活动，为会员客户提供全方位、多渠道的专属增值服务。

在企业公益领域，太平洋保险的品牌化公益活动“责任照亮未来”更是声名远扬。自2008年开展以来，“责任照亮未来”通过支教、捐赠、结对助学等软硬件支持，为贫困地区孩子的教育、安全、健康提供持续关爱。太平洋保险正在努力构建“公益活动模块化、公益资源系统化、公益服务专业化”企业公益模式，不断扩大收益群体的覆盖面。“责任照亮未来”活动并不只停留在公司总部层面，而是通过资源整合和平台搭建，由上至下地有序推动。比如，集团总部以授权的方式提供统一的活动形象品，并设计了各种标准化的活动模块供分公司开展活动时参照使用。太平洋保险走专业化的道路，将企业文化和责任理念向员工、客户、合作伙伴、社会等利益相关方传递，形成一个“企业社会责任”链；也实现了企业公益价值的最大化。

品牌建设是一个长期的、系统的、渗透到各个角落的工程。通过品牌化活动，企业可以增进品牌的凝聚力，得到更多认同。品牌化活动带来的影响是潜移默化的，随着活动的深入，对企业和品牌带来的益处非常深远，这也是品牌传递的力量。