品牌: 蒙牛焕轻
广告主: 蒙牛
代理公司: 奥美
执行媒介：凤凰网
目标人群：50+中老年人及其家人
目标市场：全国
营销传播期：2012.10-2013.2
根据第六次人口普查，我国50岁以上人口占到总人口的25%，60岁以上人口占总人口的13%。在中国跑步进入老龄社会的环境下，蒙牛于2012年推出了针对50岁以上中老年人的牛奶饮品“蒙牛焕轻”，希望这款主打增强骨骼健康的新品可以真正践行其“只为点滴幸福”的品牌理念，和众多儿女们一同关注中老年人的健康、幸福。
“焕轻”的产品特质和目标受众，使其营销推广相比其他牛奶产品面临更大挑战：一方面，“焕轻”希望对目标消费者进行充分教育，突显其健康价值；另一方面，传播需要打动产品的主要购买者——老人的子女，使其有意愿为父母购买此产品。
为此，蒙牛携手凤凰网，共同发起了“焕轻﹒拥抱第二童年”的传播活动。老年人由于生理和心理的原因，从而在生活上、思想上出现了与童年相似的情况，他们可能更加天真、执着、更单纯，因此我们称这一阶段为“第二童年”。整体活动希望从面向中老年人的“健康活力”，以及面向其子女的“关爱老人”两个理念出发，倡导充满活力和激情的老年生活，让中老年人绽放人生的“第二童年”。
此次传播以“焕轻﹒拥抱第二童年”活动主页为主线。主页通过健康专家、心理学家的论证，阐述“第二童年”的概念和意义，并提醒中老年消费者重视健康。此后，专题以“与父母的亲密指数”测试的形式，向中老年人的子女们倡导“我们童年时，父母对我们的关爱无微不至；现在父母位于他们人生的第二童年，我们应该像当初他们关爱我们一样反哺父母”的理念。
在做好针对目标消费者和主要购买者两部分人群的教育铺垫后，活动专题推出以征集对父母祝福为主题的“微爱宣言”活动和晒父母萌照的“秀爸妈的‘第二童年’”活动，进一步增进了子女与中老年父母的心灵沟通，并让蒙牛“焕轻”品牌在不知不觉中走进了消费者心中。
为配合活动主线的传播，凤凰网还以重阳节、国际骨质疏松日两个特殊日期为契机，对“第二童年”活动的影响力进行扩展。
在重阳节来临之际，凤凰网整合明星栏目《非常道》打造重阳节专辑，邀请电影《飞越老人院》的导演张扬及主演李滨，畅谈对老年生活的理解，鼓励老年人把握“第二童年”，享受幸福晚年。巧妙感性的节目植入不但感染了众多观众，使活动的意义得到了升华，也再一次强化了蒙牛焕轻的品牌精神。
而随后的国际骨质疏松日专题，则通过详尽的文献资料及调研数据，以图文并茂的方式向受众展现了骨骼健康的重要意义，以及预防骨质疏松的措施和误区，最终让目标受众了解牛奶是预防中老年骨质疏松的最佳食品这一科学结论，从理性角度对消费者进行了二次教育。
纵观“焕轻﹒拥抱第二童年”活动全貌，虽然在三个专题页面中都没有对蒙牛焕轻牛奶进行过多曝光，但却在不知不觉中让受众了解、接受了中老年牛奶这一乳品品类，继而对蒙牛焕轻这一品牌产生好感最终形成购买。在广告日益充斥媒介，消费者和品牌日趋互不信任的今天，凤凰网通过优质内容潜移默化地将蒙牛焕轻植入用户心中的营销策略，是此次传播取得成功的关键。
（责编：吕育苗）
