从品质体验到精神满足，维京中国十年观察“新银发”旅行消费趋势

随着中国人口老龄化程度加深,以及长线出境游需求持续释放,银发人群正成为出境旅游市场日益活跃的重要客群。他们对于旅行的期待,也正从传统观光游览转向更加注重品质与文化深度的体验。

作为长期关注高知银发客群、坚持“以目的地为核心”的游轮品牌,维京游轮自2016年进入中国市场,已累计服务逾10万人次中国宾客,其中近七成宾客为55岁及以上。十年来,维京通过中文服务欧洲内河游轮和小型海轮产品,持续打造兼具舒适与人文深度的旅行体验,也成为目前唯一配备中文服务团队的国际游轮品牌。在填补细分市场空白、丰富消费者选择的同时,维京也与一批银发宾客建立了长期连接,积累了对新一代成熟旅行者的深入理解。

品质旅行已融入新银发的生活方式

由签证服务机构VFS Global发布的2026年上半年中国签证申请趋势显示,银发旅行者已占全部申请人数的三分之一以上,并成为欧洲长线文化游、游轮旅行及特色主题游的重要增长动力。这群成熟旅行者,也是维京长期服务的核心客群。他们主要来自一线及重点二线城市,经历了中国改革开放以来的经济发展与社会变迁,拥有一定的经济积累,具备更丰富的人生阅历与开阔的视野。

图:维京游轮长期服务55岁及以上高知银发族宾客

维京游轮中国区董事总经理唐博文(Brendan Tansey)先生表示:“我们接触到的许多银龄宾客不仅充满活力,也对世界保持着好奇心和探索欲。退休后,到世界各地旅行已经成为他们的生活方式之一。”维京近期面向国内一线及部分新一线城市的55岁以上消费者开展了调研。结果显示,在未来12个月内的欧洲休闲旅行规划中,北欧及波罗的海区域、地中海区域、不列颠群岛地区吸引了超七成受访者的兴趣;而在邮轮旅行场景下,受访者对上述目的地的出行意愿更强。

在选择旅行产品时,这群拥有丰富阅历的宾客也有着自己的衡量标准。维京中国产品开发兼品牌高级副总裁陈炜芸女士分享,“很多银龄宾客并非像传统刻板印象那样‘价格敏感’。他们拥有丰富的旅行经验,愿意为高品质的旅行产品买单;他们不怕‘买贵的’,而是怕‘买贵了’。”定位高品质旅行的维京,其市场吸引力也体现在宾客的持续选择上。近年来,维京中国的产品复购率接近20%,部分长航线的比例更高。在今年首个中文服务跨洲航线“60日亚非欧发现之旅”的700多位宾客中,近半数为维京老客,其中更有宾客已预订过28个航次。

新银发出行讲究舒适自在与自主选择

对于向往远方的银发宾客而言,长线境外旅行仍存在一些实际挑战。繁琐的行前规划、语言障碍、饮食适应及交通衔接等,都可能增加出行的体力与心理负担。

“舒适并非某个年龄群体独有的需求。对境外旅行而言,减少不必要的心理顾虑和旅途奔波,才能让宾客更从容地享受旅途,把时间和精力留给目的地本身。”陈炜芸女士表示。

维京摒弃单纯的“老年化”产品设计,从银发宾客的实际需求出发,将舒适与省心融入旅行的各个环节。例如,中文服务扫除语言沟通障碍;“一票多享”的产品模式涵盖基本旅行所需,减少宾客对于“隐藏费用”的顾虑;行前由一对一行程规划师、客户关怀顾问、签证专员等专人服务,协助宾客选择航线、安排机票与签证,并了解旅行准备及岸上游览事项。在船上,维京则打造了无幼童*、无赌场和闹腾娱乐的宁静氛围,以及贴近中国宾客生活习惯的设施、中西结合的餐饮、中文呈现的标识与物料等,营造如在“家”般熟悉舒适的环境。这些体验同样回应了其他年龄段旅行者对舒适、从容与人文探索的期待。*从2027年2月27日出发的航次起,维京中国登船年龄限制将调整为和全球标准一致的18周岁及以上。

图:维京打造如“家”一般的船上氛围(维京伊敦号·探享家酒廊)

同时,越来越多相关研究和行业观察显示,新银发对于小包团、自由行和定制游的需求正在增长,灵活性与个性化成为新的关注重点。顺应这一趋势,维京的岸上行程在提供基础游览安排的同时,也保留了充分的自主选择空间。宾客可根据个人兴趣和身体状况,“轻定制”自己的岸上行程:参加已含导览、选择升级游览项目、自由探索或留船休息。其中,已含导览由当地导游、中文旅游礼宾“小红人”、随身翻译器(部分海轮行程使用)灵活组合,为宾客提供集体导赏和讲解。维京自主开发的“维京之旅”小程序则整合实时行程、目的地指南、天气预报,并配备对话翻译、汇率换算、地图导航等实用功能,为宾客提供旅途支持。陈炜芸女士分享,“我们观察到,新一代银发宾客越来越倾向于独立规划自己的生活和旅行,不依赖子女、也并非全都偏好‘保姆式’的旅行安排。维京希望通过灵活的行程设计和周到的服务,让银龄宾客在旅途中更有自主感。”

图:维京中文旅游礼宾“小红人”提供贴心的岸上游览支持

曾跟随维京探游地中海的文化学者蒙曼女士也对这种旅行方式深有感触。她分享道,“跟随维京的银发宾客,不用耗费太多体力和精力就可以享受旅行的乐趣,满足自己的好奇心。有这样的产品,确实令人鼓舞。”谈及维京的服务,蒙曼女士特别提到,中文服务与“小红人”的陪伴,让银发宾客在异国他乡感到亲切,也让旅行多了一份从容与体面。

维京中国近期开展的宾客调查显示,当被问及选择维京赴欧旅行的主要原因时,32.8%选择了“无需自行规划攻略及预订机票、酒店”,30.0%则选择了“提供中文服务和中餐”。舒缓的旅行节奏也是受访者关注的因素之一,进一步体现了舒适、省心且贴近中国宾客习惯的产品吸引力。

从性价比到“心价比”,新银发更看重旅行收获

旅行对于新一代银发族的意义,正从观光休闲进一步延伸至文化理解、知识获得和精神体验。 中国老龄协会2025年发布的《银发旅游时空大数据分析报告》将“偏好富有历史文化特色的景区”概括为银发旅游的鲜明特征之一;近期相关银发消费调查也显示,银龄群体对研学旅行表现出较高兴趣。

在华十年,维京与中国银龄群体共同见证了这一旅行需求的转变。唐博文先生表示,“对于我们的核心客群而言,旅行的价值不只取决于价格与服务,也在于是否契合个人兴趣、带来新的见闻与理解,以及留下值得回味的经历。这正是维京所理解的‘心价比’——让旅行真正有所收获。”

秉持“以目的地为核心”的理念,维京将沿途的人文历史与当地生活融入整个旅程,旨在让宾客“游有所获”。船上打造富有文化底蕴的设计细节,并以目的地为灵感安排特色餐饮,设置图书阅览区和主题文娱活动;岸上则通过精选游览行程与中文导览,为宾客提供生动有趣的景点与欧洲人文讲解。例如,在维京河轮航线途经德国时,船上的目的地宣讲、德语小课堂为实地游览提供背景,岸上导览帮助宾客理解眼前建筑与景观背后的故事,回船后的德国下午茶和“德式风味晚宴”则将文化体验延伸至餐桌,让宾客从不同角度充分感知当地文化。此外,除船票已含行程,维京还为中国宾客设计了涵盖自然风光、美食、艺术文化及工业历史等多种升级游览项目,宾客可根据个人兴趣选择,进一步发现欧洲的多元面貌。

图:维京以目的地文化为灵感,打造丰富旅行体验

维京也通过与教育、文化机构合作,将旅行中的人文探索延伸为学游结合的体验。自2024年起,维京携手上海老年大学、上海教育电视台推出首个“银发趣学游·圆梦看世界”国际银发康养学游项目,将国际文化艺术课程与国际游学体验相结合。迈入合作第三年,项目进一步融入实用课程,已惠及数万银发学员,并联合更多老年教育机构拓展合作,让银发学员在旅途中延续学习兴趣,收获课堂之外的感悟。

图:银发摄影学员通过国际银发康养学游项目延续兴趣、持续收获

文化探索之外,精神满足与社会连接也正在成为成熟旅行者期待的旅行收获。旅程的价值,也由个人的见闻与感悟,延伸至共同经历所带来的情感共鸣。兼具文化内涵的目的地探索,搭配维京优雅从容的船上氛围,令同船宾客凝聚成独特的“人文社群”。陈炜芸女士分享道:“我们希望通过慢下来、有内容的探索体验,为宾客打造此生难忘的回忆;这些共同的经历,也为宾客间的交流创造了契机。不少同航次的宾客因志趣相近而结缘,并将友谊延续到旅程之外。”

一位参加维京伊敦号“60日亚非欧发现之旅”、社交媒体昵称为“岁月静好”的宾客在分享南非的探索体验时表示:“向导细致讲解动物习性与生态保护故事,让我们沉浸式感受东开普省原始荒野的磅礴生机。”另一位昵称为“牧师”的宾客,则以“感谢维京游轮,以爱为舟,让我们在此相逢”的感言,记录旅途中与船员和其他宾客结缘的温暖时刻。在旅途尾声,船员与宾客们共同创作了歌曲《爱在伊敦》,并以大合唱的形式共同纪念这段特别的旅程。

图:参加“60日亚非欧发现之旅”的宾客自发排练合唱

维京十年的市场实践显示,中国银发旅游市场正在经历的不仅是客群规模的增长,更是一代成熟旅行者的崛起。他们愿意为认可的体验投入时间与预算,也对产品的舒适度、灵活性和文化体验提出了更具体的期待。回应这些需求,是银发旅游品质升级的重要方向之一。

维京中国也将根据目标客群的需求,持续推进产品布局。2027年航季,维京中国将推出17条欧洲河轮航线,新增多瑙河陆地游目的地贝尔格莱德;并将开启首个中文服务北欧海轮航线,带领中国宾客回到维京游轮创始人托尔斯泰·哈根(Torstein Hagen)先生的故乡挪威,深入峡湾秘境,探索“维京之源”的人文精彩,并领略更多北欧地区及波罗的海沿岸的风情。此外,维京也将继续焕新中文服务地中海航线,更多欧洲联程全景航线产品同步上新,让宾客能够结合个人兴趣与时间安排,深入探索欧洲不同地区。

图:维京中国持续丰富旗下产品布局

(上:维京海轮航行于挪威峡湾;下:维京河轮停靠于三河交汇之城——德国帕绍)

面向下一个十年,维京将依托全球航线与目的地资源,持续丰富面向中国市场的河轮、海轮及长线组合产品,进一步拓展中国宾客的旅行版图,回应中国新一代成熟旅行者的期待。唐博文先生表示:“我们希望陪伴更多中国银发宾客开启精彩旅程,丰富他们的‘享老’生活,并助力中国银发旅游消费市场的高质量发展。”