中国出海品牌需要把产品认可积累为长期信任

产品获得认可之后,消费者为何仍未将品牌列为首选?这道问题关系到中国企业在海外市场能否建立稳定的消费者关系。AI提高了搜索和比较产品的效率,品牌更快获得被了解的机会,也更快接受筛选。企业需要关注的,是产品优势能否在这一过程中被理解,并逐步积累为消费者愿意持续选择的理由。

2026年10月22日,广告科技公司The Trade Desk(纳斯达克:TTD,以下简称“TTD”)在上海举办“AI时代的品牌建设”中国品牌高质量出海媒体分享会。TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖担任主讲人,Spotify Advertising (Aleph Inc.)中国出海业务总监叶雯寅担任特邀嘉宾出席活动。双方围绕AI时代下的品牌建设,从产品认可、品牌信任与消费者选择之间的关系等维度,为理解中国企业的海外品牌建设提供了多元的洞察与趋势。

产品优势与品牌首选之间仍有距离

TTD与Appinio于2026年5月针对美国1,000名受访者开展的消费电子市场调研显示,中国出海品牌在“性价比”维度的平均Top 2 Box结果为76%,接近海外标杆品牌的78%。Top 2 Box指问卷正面评价前两档的合计。但参与调研的中国出海品牌合计获得的“首选品牌”选择比例不足5%。¹

图1:TTD联合Appinio针对美国消费电子市场开展的调研显示中国品牌与海外标杆品牌仍有差距

两项结果衡量的内容不同:性价比评价体现消费者对产品价值的认可,首选品牌则涉及其在多个品牌之间的偏好。“不足5%”仅指该调研中相关品牌合计获得的首选选择比例,不能等同于市场份额或购买率。这组对照提示,较强的产品价值感知,尚未完全转化为品牌首选。

对企业而言,这意味着产品进入市场之后,品牌建设仍有持续投入的必要。价格与性能帮助消费者形成初步判断,企业还需要让消费者清楚了解品牌承诺什么,并在实际体验中确认这些承诺。首选意愿的积累,需要产品表现与品牌表达相互支持。

AI加快筛选也将竞争推向更早阶段

TTD在分享会提出,AI正在帮助消费者更快地汇总评价、比较规格和缩小候选范围,品牌竞争因此进一步前置到研究和考虑阶段。品牌既要争取“被呈现”(Being surfaced),也要重视“被选择”(Being selected):前者意味着出现在AI回答或推荐结果中,后者涉及消费者是否形成足够信心,愿意进一步了解并购买。

这一差别提醒管理者,进入候选名单之后,消费者仍需要判断品牌是否可信。品牌提供的信息是否清晰,不同接触场景中的表达是否一致,以及产品体验能否兑现承诺,都关系到这一判断。AI加快了信息处理,却不能替企业完成长期信任的积累。

图2:TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖分享AI时代的中国品牌全球增长洞察

TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖表示:“AI正在帮助营销团队更高效地处理数据、发现机会和优化投放,但品牌建设的核心并没有改变。对于正在拓展海外市场的中国企业而言,真正重要的不只是让消费者看到产品,而是通过清晰的品牌价值、可信赖的媒体环境和一致的消费者体验,让产品认可逐步转化为品牌信任。”

长期品牌价值需要持续兑现

TTD与Appinio于2026年1月发布的美国冬季假日购物研究覆盖400名受访者。其中,45%将产品质量和可靠性视为保持品牌忠诚的重要因素,看重折扣优惠的比例为31%。² 在这一样本中,质量和可靠性受到更多重视,也提示企业在争取短期购买之外,持续关注消费者留下来的理由。

媒体环境同样参与消费者对品牌的判断。The Trade Desk Intelligence与PA Consulting于2025年6月针对美国、英国和法国4,500名消费者发布的研究中,85%的受访者表示,优质媒体环境会增强其对广告品牌的信任。³ 这一结果反映受访者对媒体环境的感受,并不意味着投放本身能够保证销售增长。

Open Internet(开放的互联网广告生态)涵盖智能电视大屏、在线视频、音频、新闻媒体等多元媒体场景。对出海企业而言,其品牌建设价值在于,在消费者接触和验证信息的不同环境中持续传递清晰、一致的品牌主张。

Spotify Advertising (Aleph Inc.)中国出海业务总监叶雯寅表示:“AI提升了消费者获取信息、比较产品和完成理性决策的效率,但品牌与消费者之间的情感连接,仍需要通过真实的内容和生活场景来建立。对中国出海品牌而言,Spotify的价值不仅在于触达特定人群,更在于依托音乐、播客和场景化内容,理解消费者当下的兴趣、情绪与生活方式。尤其在节日和购物季,品牌不应只围绕折扣进行传播,而应思考消费者在听什么、看什么、如何度过这一时刻,并以更自然、更具情绪共鸣的方式参与其中。”

图3:TTD吴昱霖与Spotify Advertising (Aleph Inc.)中国出海业务总监叶雯寅围绕AI时代的品牌建设展开对话

中国企业拓展海外市场,需要把产品竞争力继续沉淀为长期品牌价值。AI使品牌更快进入比较过程,也让这项工作更早发生。可靠的产品体验、明确的价值表达与可信的媒体环境,共同构成企业争取消费者长期选择的基础。