康师傅饮品探索茶饮新时代：始于茶，超越茶

根之茂者其实遂。根扎得足够深,枝桠才能伸得足够远。

作为康师傅饮品业务长期经营积累下来的经典大单品,冰红茶走过三十年,沉淀下消费者稳固的认知、深广的渠道与持久的品牌力,至今仍是康师傅饮品最厚实的根基。根基稳固,增长才谈得上向外延展。

面对日益细分的消费场景,康师傅以经典产品为原点持续拓界:鲜绿茶锚定日常鲜爽茶感,“茶的传人”深入茶种与产地表达,9.0电解碱性水切入功能性补水,冰红茶Energy将品牌资产延伸至能量饮料领域,冻冻茶则以形态创新打开年轻味蕾。

这些新品构成一套由核心向外生发的产品体系:冰红茶固守规模与认知,新品分别接应品质升级、功能细分与体验创新,把康师傅的触角伸向更丰富的消费场景。

经典大单品的再生长

大单品冰红茶依然是康师傅核心的品牌资产,稳固的心智、深广的渠道、庞大的消费基盘,使其仍担纲规模压舱石的角色,在消费者的冰柜里始终占据着不可撼动的一席之地。

经典之上,再造经典,康师傅没有把经典锁在单一口味与单一形态里:冰红茶低糖高纤鸭屎香风味柠檬茶,降糖增纤;劲凉系列强化夏日清凉体感;西瓜、红芭乐等口味切入季节性与尝鲜需求;冰红茶Energy进军功能场景……一个经典口味,由此扩展为覆盖健康、风味、体感和功能的产品组合矩阵。

冻冻茶则进一步打破液态茶饮的形态边界。果冻质感与冰红茶结合,消费者既可“摇一摇”喝出果冻口感,也可冷冻后解冻体验冰沙风味。联名迪士尼《疯狂动物城2》后,冻冻茶上线10小时抖音GMV突破百万元,新品上线5天,抖音GMV突破1130万元,登上抖音商城茶饮料“人气榜”“双11好物榜”“爆款榜”三大榜单榜首。

作为食饮行业的现象级产品,冻冻茶的推出及热销带来的启示是,经典品牌的年轻化,可以通过创新长出新的形态。大单品的生命力,亦可在新口感、新场景、新消费的激荡中,重新发现自己。

继续稳固基盘,同时为风味创新、功能延展和形态实验提供品牌底座,冰红茶在康师傅体系里的发展路线图逐渐勾勒出来。

从健康需求到品质升级,茶饮市场进入多元化发展阶段

随着消费者健康意识提升,无糖茶等细分品类快速发展,消费者对于茶饮的关注也逐渐从单一口味扩展到茶种、产地、工艺和风味体验,逐渐开始辨识汤色、茶香、回甘、叶底,以及不同茶种之间的风味厚薄,探讨着“古树茶”“高山茶”等高深话题。由此,茶饮本身也回归茶叶原材料品质,一盏高端好茶成为消费者的品质之选。

康师傅在满足不同消费需求方面持续探索,通过鲜绿茶等产品布局健康化茶饮方向,同时延续冰红茶等经典产品的市场优势,实现不同消费场景覆盖。鲜绿茶以0°C冰萃工艺,最大化锁住茶叶鲜活香气,鲜如现泡;茉莉龙井、茉莉白茶等以“0糖”“鲜萃工艺”切入健康人群。鲜绿茶产品上市即迅速登上京东零糖茶饮新品榜首,这表明无糖茶新品类仍有充裕的市场空间。

约1300年前,唐朝人陆羽走遍全国,只为寻得一盏好茶,千年之后,康师傅的“寻茶”足迹亦踏遍大江南北。无论是福建安溪铁观音、潮汕凤凰单丛,还是云南临沧普洱,抑或是河南信阳毛尖、安徽黄山毛峰,康师傅“茶的传人”把好茶的“寻味之旅”推进至更深远的产区与茶种。其背后原因在于,中国地域名茶资源丰富,但多数消费者对产区与品种的认知仍多集中于几大主流品类,如何让名茶入杯是即饮茶市场久悬的空白。冲泡的门槛、品鉴的专业,又让名茶难以进入更宽的日常场景。瓶装茶的价值,恰恰在于把地域茶种转化为稳定便捷的即饮体验。

市场反馈印证康师傅“名茶入瓶”策略的成功。铁观音、普洱、凤凰单丛三款产品,首月电商GMV突破百万元,半年累销过亿,复购率达32%;桐木关金骏眉新品上线不到24小时也售罄5万瓶……一组组数字透露出消费者愿意为具体茶种、产地价值与差异化风味买单的现实。这表明,无糖茶从“有没有茶叶”升维到“茶叶好不好”“风味优不优”的高度。

在深探源头的同时,康师傅更以科研为锚,联合江南大学、河南工业大学,围绕无糖、营养强化等方向展开基础研究,推动健康产品的科学化落地;同时,携手中国农科院茶叶研究所共建“茶技术创新联合研究院”,以数年之功打磨萃取技艺、复刻古法,为“茶的传人”系列“鲜如现泡”的口感还原与全链条品控筑牢技术底座。

在孙宝国院士看来,应加大对现有食品资源的高值化应用,用科学技术稳妥提升产品的营养价值和功能价值,创新研发更具健康内涵的食品。此言精准切中无糖茶下一程发展的节奏:无糖只是起点,丰富口味更能代表行业发展方向,高端茶饮的复购,终究取决于它能否恒定地给出茶香层次、口感厚度与品饮的品质感。

从减糖到增益,健康化远不止一条路

无糖茶满足健康消费需求,而功能饮品回应的则是更具体的饮用场景。

高温通勤、运动补水、交友聚餐,让消费者不再止步于基础解渴。饮料的功能价值进一步细分,诸如优化口感、酒桌解腻等也正成为新的购买理由。康师傅pH9.0电解碱性水应运而生。

依托独家双重国家专利——电解系统专利技术和电解槽专利技术,全程不添加小苏打,仅基于电极的氧化还原反应,即可将纯水分离成碱性水。入口更加顺滑,同时碱性也很稳定,从根源上实现了“要碱不要涩”,还兼顾了低钠健康。上市首月,即登上抖音平台饮品行业成交榜首位,并荣获“营养健康产业创新产品奖”“ITI 国际美味大奖满星奖章”。

冰红茶Energy承载的则是另一种功能延展。针对运动、熬夜之后人们补能、提神的需求,康师傅创新推出冰红茶Energy新品,正式进军能量饮料赛道。该产品上线后名列抖音年货节乳品饮料金榜,并斩获抖音商城"功能饮料新品榜"TOP1。

无糖茶、电解碱性水与能量饮料之外,康师傅还布局了“多维计划”维生素果汁饮料新品,涉足营养补给等细分消费领域。这些品类仍在蓄势,透露出康师傅一贯的方向:产品组合矩阵化,覆盖减糖、无糖、功能、营养与草本等多元化场景。

产品线越丰沛,对研发、生产、库存与渠道管理的要求便越高。但这恰恰是康师傅饮品的优势所在,这是因为其拥有先进的生产工艺、遍布全国的供应链网络与深扎终端的渠道管理体系。一个夏天里同时运转风味、清凉、形态、功能等多条产品线,正是其在茶叶产地、萃取工艺与产能布局上经年深耕产业积累的表现。

一片叶,一缕香,茶饮市场千帆竞技背后是千年的茶文化。康师傅把行业发展纵深推向茶园,也推向更广阔的产品疆域。从减糖到寻茶,从解渴到增益,从一瓶水到一整张产品网——这场转型的实质,在于把“喝一杯好的中国茶”拆解成了匹配每种生活场景的真实答案。千年茶经早已写在叶脉之间,难得的是,有人把它一瓶一瓶地,带回了中国人的日常。