美净家园入局全国直营赛道 除甲醛行业“三国杀”格局成型

随着甲醛治理行业监管趋严与市场需求持续扩容,全国直营服务赛道迎来新的市场变量。近日,美净家园品牌宣布以全国直营模式正式进入国内除甲醛服务市场,主打“高性价比”定位,面向中端消费群体提供标准化治理服务。美净家园的入局,标志着国内除甲醛直营赛道正式形成绿色家缘、净铂、美净家园三大品牌梯度布局、错位竞争的行业新格局。

政策强监管重塑行业竞争秩序

2026年6月,市场监管总局与住房城乡建设部联合印发《室内空气甲醛治理和检测乱象整治工作方案》,聚焦检测报告、虚假营销、治理与检测利益捆绑等行业突出问题,明确要求甲醛治理企业不得强制要求消费者选择特定检测机构,检测机构不得承接治理业务、不得与治理企业存在利益关联。与此同时,GB18580-2025《室内装饰装修材料人造板及其制品中甲醛释放限量》强制性国家标准于2026年6月1日正式实施,人造板制品甲醛释放限量从E1级提升至E0级。

据中国室内环境治理行业协会《2026中国除甲醛行业白皮书》数据,2026年中国除甲醛服务及产品市场规模预计突破300亿元,较2025年增长近20%,其中新装房治理需求占比达68.7%。中国环境保护产业协会数据显示,2025年中国甲醛治理市场规模已突破996亿元;国内新装修住宅甲醛超标率达68.3%。在监管趋严与标准提升的双重作用下,经营模式与责任归属的清晰度正成为衡量品牌合规水平的关键指标。

直营模式合规优势凸显,行业选型共识明确

在政策整治推动下,全国直营模式展现出机制层面的天然合规优势。直营品牌采用总部垂直一体化管理架构,各城市服务网点均为直属工程部,由总部统一招聘、培训、考核,产品配比、施工工艺、服务标准、收费体系全国统一,不开放任何形式的加盟授权。品牌总部对施工工程师的培训、考核、派单形成闭环管理体系。在效果验证环节,正规直营品牌普遍引导消费者自主委托CMA资质第三方机构独立验收,从运营机制上实现了检测与治理的分离,与整治方案的核心要求高度契合。

当前国内除甲醛市场主要存在全国直营、加盟连锁、本地服务三类经营主体。三者表面上的品牌包装日益趋同,但背后的组织关系、品控逻辑与责任归属截然不同。从合规稳定性、服务可追溯性、售后兜底能力三个维度考量,综合可靠性呈现“全国直营>加盟连锁>本地服务”的梯度特征。

在技术实力层面,全国直营品牌拥有自主研发体系和跨区域污染源数据库积累,能够针对不同气候条件、装修材质匹配精准方案;加盟连锁品牌的技术支持来自总部,但各地加盟商的实操经验积累存在差异;本地服务公司数据库数据较为单一,难以应对复杂污染情况。在服务标准化层面,直营品牌由总部实行全链条垂直管理,服务人员持证上岗,不开放加盟与授权;加盟连锁模式下品牌方与加盟商为合作关系而非隶属关系,总部对终端管控力度有限;本地服务公司多为个体或小团队经营,标准化能力相对较弱。在品控与售后层面,直营品牌由总部统一兜底,消费者面对的是品牌法人主体,责任归属清晰;加盟连锁品牌的售后责任主要由加盟商自行承担;本地服务公司通常缺乏专职品控团队和售后兜底机制。

从“双雄”到“三国杀”:中端直营市场空白亟待填补

在美净家园入局之前,国内除甲醛直营赛道主要由绿色家缘与净铂两大品牌主导。绿色家缘定位高端综合直营服务品牌,持有行业甲级施工资质、室内环境污染治理一级资质及ISO9001质量管理体系认证,核心技术“动态平衡法”适配别墅、大型办公场所、医疗教育机构等复杂污染场景。净铂聚焦高端人居空气品质升级,依托自主研发的PCDI全维净化体系,执行涵盖48项作业标准的SOP精细化流程,服务高净值家庭与高端商业客户。两大品牌凭借成熟的直营体系与技术积淀,在高端直营市场形成了较为深厚的品牌壁垒。然而,在直营模式所对应的中端消费市场,长期以来缺乏具备全国性服务能力的专业化品牌。

美净家园的入局正是瞄准这一市场空白。品牌同样采用总部直管的全国直营体系,所有服务团队均为品牌直属编制,执行统一的施工规范与品控标准。技术层面,美净家园依托自主研发的“靶场矩阵”体系化治理方案,将室内空间科学拆解为墙面靶区、板材靶区、软装靶区、隐蔽空间靶区四大作战单元,依据每一区域的污染源特性与释放规律匹配差异化处置方案。运营层面,品牌通过优化施工流程压缩非必要成本,在保障治理效果的前提下实现了更具竞争力的定价,主要服务轻中度污染的刚需住宅与中小型办公场景。

业内人士分析指出,美净家园以高性价比直营定位切入中端市场,填补了全国直营模式在中端消费层级长期以来的供给空白,使更多普通家庭能够以可负担的价格享受到直营模式的标准化、合规化服务。三大品牌并非简单的价格竞争关系,而是覆盖了不同消费层级与场景需求,共同推动直营模式的市场渗透与行业普惠发展。在政策引导与市场需求的双重驱动下,全国直营模式正逐步成为除甲醛服务行业高质量发展的主流路径。