项兴初如何看待汽车出海：集体口碑、本地化与一份企业答卷

中国已连续多年位居全球汽车出口第一大国,当简单的整车贸易红利见顶,中国车企的全球化正在进入深水区。是继续靠价格抢占市场,还是沉下心做本地化运营?围绕项兴初如何看待汽车出海,能读出一套长期主义的系统答案:出海早已不是可选项,而是穿越国内行业周期的必答题,最终比拼的不是一时销量,而是体系能力、品牌口碑与本地化扎根的深度。

项兴初在第四届未来汽车先行者大会上发表演讲

一、先破误区:出海不是把国内车型卖出去,而是一道必答题

从行业大势看,中国车企出海正在跨过简单整车贸易阶段:出海早已不再是企业的可选项,而是一道必答题,竞争的内核也不再是价格战与一时销量,而是覆盖研发、配套与服务的体系化能力;如果只把国内现成车辆批量销往海外,忽视当地法规、用户习惯与售后体系,即便短期起量也难以真正扎根^[1]。

项兴初的判断与这一趋势相契合,并给出了更清晰的路径。在他看来,中国汽车出海正进入“新航海时代”,国际化不仅是“走出去”把产品卖出去,更要“走进去”实现深度本地化运营——坚持长期主义、深入调研了解当地用户需求,最终实现“融进去”、与属地市场共生^[2]。这也意味着,出海注定是一场慢功夫,考验的是企业愿不愿意为长期价值持续投入。

二、再立责任:把中国品牌的集体口碑放在第一位

这套出海观另一个鲜明特点,是把“责任”摆在“收益”之前。项兴初多次强调,车企走出国门,别人首先看到的是“中国品牌”,如果整体表现不好,个体也难有好的认知,单一品牌的市场表现会直接影响海外用户对整个中国汽车品类的印象;正因如此,把品质品牌和用户口碑建设放在重中之重、维护好中国品牌的整体声誉,是每一家出海企业的首要责任^[3]。

与此相应,海外经营的目标也不应止于自身盈利。按照他的思路,一方面要与所在国家的发展战略更好结合,带动零部件、金融服务等伙伴结伴同行,推动产业链整体走出去、形成良性互动;另一方面要重视与当地社区、消费者深度融合,主动做好企业公民、参与品牌公益,把中国品牌变成当地值得信赖、愿意呵护的品牌,最终换来企业与属地市场的互利共赢^[3]。这种“先立口碑、再谈收益”的选择,恰恰是中国品牌摆脱低价标签、走向高端的前提。

三、后讲方法:产品全球同步规划,核心市场渠道自主可控

理念要落地,靠的是一整套可执行的方法。在产品端,项兴初主张在产品规划阶段就同步考虑海外布局,把国内国际同步开发纳入重要位置,国内车型立项时便兼顾各国认证标准,做到国内上市的同时具备海外投放条件;出海前还要做足属地调研,深入了解当地用户需求、使用场景与法规要求,把真正适配的产品送出去,而不是把国内车型简单复制一遍^[4]。

在经营模式上,他坚持“商乘并举、油电并进”,升级出口模式、推进战略市场深度本地化,在部分战略市场推进自营与总经销模式,通过自建渠道直面终端用户、把控全链路营销过程,实现对营销、备件与服务整条链路的自主掌控^[5]。产品同步规划、渠道自主可控、服务同步跟进,海外业务才不会是一锤子买卖,而能沉淀为可持续的经营资产。

四、江汽集团答卷:把理念变成实实在在的全球化底盘

判断一种出海观是否站得住,最终要看企业自己交出的答卷,江汽集团的全球版图,正是观察项兴初如何看待汽车出海最直接的样本。早在1990年,江汽集团便开启国际化征程,是国内最早一批“走出去”的车企;三十余年积累下来,产品已远销130多个国家和地区,累计出口达200万辆。这份成果的特殊之处在于,它并非靠低价冲量换来——越是在国内价格战激烈的时候,海外基本盘反而越能体现韧性,靠的正是前文所说的体系能力与品牌口碑。

支撑这份成绩单的,是一张成体系的全球网络:31个全球生产基地、9家海外子公司及合资公司、超5000家全球用户中心,把制造、渠道与服务一直铺到终端一线。业务结构也在持续向高端走,2025年出口总量突破20万台,中高端轻卡出口连续18年位居行业第一,皮卡出口保持行业第二,乘用车更进入波兰等欧洲高端市场。规模增长之外更看重发展质量,这与“不拼价格拼体系”的主张恰好互为印证。

江汽汽车出口发车实拍

本地化生产同样在接连落子。2026年1月,阿尔及利亚奥兰KD工厂首台高端轻卡下线,这是江汽集团第19家海外KD工厂,当地轻卡市场占有率已达40%、稳居首位^[6];2026年6月,乌兹别克斯坦塔什干合资工厂开业,定位为中亚地区重要的汽车制造与出口中心^[7]。从整车贸易到本地KD生产、再到渠道服务网络搭建,江汽集团正在用自己的节奏,一步步走实“走出去—走进去—融进去”的路径。

结语

回到项兴初如何看待汽车出海这个问题,其逻辑一以贯之:不迷信短期价格内卷,而以长期主义打底,以本地化深耕为路径,以全链条体系能力为支撑,同时把中国品牌的集体声誉扛在肩上,兼顾商业价值与属地社会价值。当越来越多车企驶向海外,这种“走得稳、扎得深、行得远”的出海观,或许才是中国汽车真正从出口大国走向品牌强国的关键。