《2026县域康养旅居发展研究报告》发布：揭示产业真相与困局，十大破局样本提供实践路径

2026年7月,由北京华夏佰强旅游咨询中心牵头完成的《2026县域康养旅居发展研究报告》正式发布。报告系统梳理了中国康养旅居产业的发展现状、突出矛盾与未来方向,并介绍了十个标杆案例,为各地文旅部门、行业组织及市场主体提供了一份兼具数据支撑与实践参考的行动指南。

3.23亿老年人与一个正在打开的市场

报告指出,康养旅居的本质,是人群为追求健康而选择异地短期居留的生活方式——非走马观花的观光,亦非长期住院的医疗,而是一种“在风景里过日子”的生活形态。随着老龄化加速、乡村振兴推进与健康消费升级,这一需求正从小众走向大众。

县域恰恰是承接这一需求最适宜的空间载体。好环境、低成本、人情味——这些城市稀缺的资源,在县域俯拾皆是。

数据显示,截至2025年底,我国60岁及以上人口已达3.23亿,占总人口的23.0%。国家卫健委预测,到2035年前后,这一数字将突破4亿,占比超过30%。2025年我国银发经济规模约8万亿元,预计2035年达30万亿元。其中,康养旅居是增长最快的板块之一——2025年旅居云南的老年人近百万人,同比增长41.4%。

政策从“鼓励”走向“具体”

2026年被视为康养旅居领域的政策大年。年初,“银发经济”首次作为重点培育的未来产业写入政府工作报告。民政部等八部门联合印发《关于培育养老服务经营主体 促进银发经济发展的若干措施》,14条举措覆盖品牌建设、资金来源、标准制定等关键环节。标准化进程同步加速,海南省发布《康养旅居服务规范》地方标准,全国性团体标准《康养旅居服务规范》《生态康养旅居乡村建设指南》相继实施。地方层面,贵州出台全省旅居产业发展总体方案,海南推出18条措施,广西培育10条精品旅居养老线路。金融支持方面,青岛单列20亿元支农支小再贷款额度,贵州11家旅居企业获得190亿元意向合作金额。

市场规模持续扩容,客群走向“全龄共振”

2026年,中国养老行业市场规模预计达18.7万亿元,其中智慧养老占6.06万亿元。康养文旅赛道2025年突破2.74万亿元,2026年预计达2.8万亿元至2.9万亿元,年复合增长率保持在15%以上。

客群结构正在发生显著变化。康养旅居正从“银发专属”走向“全龄共振”——45至59岁的中年人群开始关注“预防式康养”,60至74岁仍为主力客群,75岁以上则需要更专业的医养融合服务。从区域分布看,海南、云南、四川、广西仍是热门目的地,中高端康养社区入住率普遍超过90%,一批新兴县域正在快速崛起。值得关注的变化还包括:过夜游客占比持续提升、回头客比例开始出现、智慧养老从概念走向实际应用。

四个“卡脖子”问题亟待破解

报告在对数十个县域调研后发现,四个共性问题较为突出。

其一,“来了很多人,但花不了多少钱”。不少县域面临游客数量可观但消费转化不足的困境。老年人习惯“免费或低价”服务,对理疗、课程、定制膳食等增值产品付费意愿不高,县域又缺乏成熟的会员体系与复购激励机制,导致“流量易得、留量难守”。医疗配套不足进一步加剧了这一问题——有老人直言“这里山好水好,但万一半夜心慌,最近的医院要开四十分钟,我不敢住”。

其二,医疗与交通是硬伤。县域康养旅居地多位于偏远乡村,急救响应时间长、乡镇卫生院设备有限、与县级以上医院缺乏绿色通道。公共交通频次低,适老化改造滞后,许多民宿连基本扶手都未安装。

其三,重建设、轻运营,人才缺口巨大。不少县域舍得投入硬件,但后续运营管理跟不上。全国养老护理人员缺口超过500万,县域在薪酬待遇上难以与城市竞争。

其四,千县一面,品牌叫不响。产品同质化严重,“避暑纳凉+农家乐+采摘”成为标配,最终只能陷入价格战。品牌建设普遍滞后,短视频、私域流量等新渠道开发利用不足。

十大标杆县域:十种不同的破局路径

尽管困难重重,一批县域已闯出各自的发展路径。报告介绍的十个标杆县域覆盖了十种差异化模式:武夷山市(福建)以“茶文旅康养、森林康养”打造“双世遗型”模式;磐安县(浙江)依托“中国药材之乡”走“中医药型”路径;米易县(四川)以年均温20.5℃的阳光气候构建“阳光气候型”样本;巴马县(广西)立足“世界长寿之乡”深耕“长寿文化型”;资溪县(江西)以森林覆盖率优势聚焦“睡眠康养型”;石台县(安徽)走“富硒资源型”;婺源县(江西)以“花海民宿型”闻名;柞水县(陕西)构建“全域生态型”;龙门县(广东)以“温泉亲子型”突围;陵川县(山西)则以“民宿集聚型”实现跨越。

报告总结出三条共性经验:其一,成功的县域康养旅居无不立足于“不可替代的资源标签”——磐安的中药材、米易的阳光、资溪的森林、石台的富硒,这些标签不是空头口号,而是可转化为产品和体验的“超级符号”;其二,从“单点资源”到“全链条生态”是实现量级跨越的关键——十个标杆县无一例外构建了“吃住行游购娱养”七位一体的产业生态;其三,制度创新与市场主体培育决定着产业能走多远——资溪率先成立“两山”转化中心,将万亩山林“存入”银行、撬动5亿元产业基金;陵川首创民宿证照办理“极简模式”,大幅降低创业门槛。

五条建议与未来趋势

针对上述问题,报告提出五条可立即着手的发展建议:先做规划再开工,避免方向性错误;把利益与老百姓绑在一起,让村集体和农户共享发展红利;从“卖房间”转向“卖健康解决方案”,开发疗愈型、技能型、社交型三类产品;优先补齐适老化改造和医疗配套短板;立足本地培养人才,建立县域认可的培训与认证体系。

展望未来,报告判断县域康养旅居将呈现三大趋势:从政策驱动转向需求驱动,真正解决痛点的产品将胜出;客群持续年轻化,45至59岁“预防式康养”人群快速增长;技术从展示走向应用,毫米波雷达、AI健康管家等技术将真正进入社区和家庭。