凤凰网陈欣：“先做品牌，再做GEO”以真实感构建AI时代品牌资产

7月2日至5日，由北京市人民政府、国家互联网信息办公室、国家数据局、新华通讯社、联合国开发计划署联合主办的2026全球数字经济大会在北京国家会议中心举行。作为我国数字经济领域高规格、国际化的交流平台，大会聚焦数字技术创新、产业融合发展与全球数字治理等重要议题，汇聚政产学研用多方力量，共话数字经济发展新趋势。作为大会广告行业板块的重要组成部分，数智广告创新发展论坛暨第四届京津冀数字广告人才培养院长论坛同期举办。论坛现场，凤凰网品牌中心总经理陈欣发表题为《先做品牌，再做GEO》的主题演讲，围绕AI时代的品牌建设、真实内容价值与数字广告人才培养分享了凤凰网的观察与实践。

GEO热潮背后，品牌建设仍是底层逻辑

近一年来，GEO成为营销行业的高频词。越来越多企业希望通过优化自身品牌名称在AI搜索和大模型问答中的呈现，获得新的增长入口。但在快速升温的同时，GEO也出现了低质堆稿、虚假信息等问题。例如，“泉嘉德智能水杯”“茗感神经奶茶”等虚构品牌曾被用于测试AI信息污染现象，提醒行业注意，当AI回答开始影响用户决策，品牌内容的真实性、可验证性和权威来源将变得更重要。

AI推荐一个品牌，依据的是它从全网建立起的全面稳定认知：品牌是谁、做什么、有什么差异、是否有权威信源等。品牌若没有清晰定位、核心叙事和内容资产，即使短期获得曝光，也很难真正进入AI的高质量答案体系。因此，“先做品牌，再做GEO”，AI时代要重新回归品牌营销的初心。

真实内容成为AI时代的品牌资产

随着大模型能力提升，内容来源的可信度正在成为新的竞争变量。主流大模型越来越重视第一手内容、深度内容和可验证内容。对品牌而言，一篇有信息密度、有真实场景、有长期价值的深度内容，往往比1000篇通稿更容易被识别、引用和记住。

无论AI如何发达，现场都不可替代。凤凰网近年来持续强调“现场感”。例如，与桂林文旅合作的《来桂林做甲方啵》项目中，负责人要求不用AI，必须实拍，表达城市烟火气与真实生命力，相关传播赢得了14个热搜，累计曝光超过2亿。

在百威&《旅途》项目中，团队走进上海小酒馆、广州大排档，在深夜畅聊与碰杯中呈现城市生活肌理，让品牌见证人间烟火；格力&《凰家评测》，策划火焰山48小时极热生存挑战，在55℃高温中展示空调的性能；面对山西厚重的古建与历史资源，凤凰网通过《把时间交给山西》邀请单霁翔站上大同的城墙，重新讲述一砖一瓦背后的文明密码；在中国邮政&《邮见美好》中，团队深入码头、港口、边境等第一现场，展现品牌连接城乡的覆盖能力。

品牌传播要进入真实产业、真实生活和真实事件。它们不是“编”出来的品牌故事，而是在现场里自然长出来。

从品牌现场到全球现场，构建可被理解的国际表达

随着品牌国际化进程的推进，作为国际领先的华语新媒体平台，凤凰网记录着中国品牌出海的故事，以及海外品牌入华的故事。演讲分享了多项国际化案例：在沙特，我们记录格力光储能空调服务“2030愿景”的绿色实践，并获得中国驻沙特大使馆转发；在美加墨世界杯期间，团队来到纽约、洛杉矶、堪萨斯的比赛现场，见证全球球迷通过蒙牛冰淇淋破冰联欢；在米兰冬奥会期间，我们提前把红旗新能源汽车运到米兰街头，还邀请车主包饺子吃年夜饭、看比赛、街头唱歌，把品牌置于全球赛事现场；同时，通过《全球多Young观察》我们走进印尼可可产地，在蚊虫肆虐的热带雨林中，记录玛氏从可可种植、培育、加工的全过程，见证了德芙、士力架、M&M’S背后的公司玛氏，如何把“好可可”和“好日子”一起慢慢种出来。

这些案例共同指向一个趋势：对于中国出海品牌而言，国际传播不是简单翻译，而是要把产品、品牌和人的故事，放在全球场景中重新表达，让海外用户不仅看见中国品牌，更能够爱上中国品牌。

广告人才需要复合型能力

作为本次论坛的议题，数智广告人才培养也成为演讲的重点。演讲中提出，技术是工具，人才才是产业真正的操作系统。AI并不会让品牌人失去价值，恰恰会放大专业能力的重要性。未来真正有价值的创意传播人才，需要具备国际视野、品牌叙事能力、现场洞察能力和技术协同能力，既懂品牌、懂内容，也懂现场、懂技术。

面对AI与GEO带来的行业变化，营销传播要回到品牌建设、内容质量和长期价值。陈欣在演讲结尾总结：技术越强，越要回归营销初心；AI越快，人越要有判断；内容越多，品牌越要站得住。