选对场景、读懂人心，王老吉的综艺营销突围路

综艺营销这门生意,本质上跟抢核心商圈的铺面是一个逻辑。好的铺面就那么多,谁先卡位谁吃肉,后来者连汤都喝不上。

《奔跑吧》就是这么一个位置。

Everybody都知道那个位置值钱,人流大、曝光高、品牌扎堆往里挤。王老吉这波不是捡别人不要的,是在一场你争我夺的博弈里,凭实力抢到了位置。这哪是接盘?分明是在黄金地段抢占了一间旺铺。

王老吉拿下《奔跑吧14》冠名,不是接盘,是抢占。

而安慕希的宣传还在录制现场挂着,招募贴里还有它的名字,所以细想一下:真的是安慕希主动走的吗?

王老吉此前在综艺领域的合作,更多偏向舞台娱乐场景。

但是你在唱跳节目里植入凉茶,就像你在电影院里卖降压药——不是完全不行,但需要观众自己脑补关联性。

凉茶的消费旺季在哪?夏天。夏天核心场景是什么?户外、运动、流汗。

《跑男》是什么?是户外竞技综艺。嘉宾在烈日下奔跑、做游戏、踢足球、挥汗如雨。

这不是合作,这是天作之合。跟着节目热播,王老吉的线上讨论度、平台搜索热度都在肉眼可见地上涨。反过来,品牌内容也为节目增添了不少看点。

孟子义的趣味互动、足球赛事的品牌出镜、运动后的自然饮用——观众看了不反感,反而会心一笑。这一笑,品牌好感度就上去了。下次逛超市,手就不自觉地伸向那个红罐罐了。

这就是营销的闭环:曝光—认知—好感—转化。

王老吉把”曝光”做成了一个完整的故事线,而不是孤立的广告位。它不只是在节目里露脸,而是在节目里活出了一个人设——年轻、有趣、会玩、懂生活。这次出彩,表面看是策略好、执行好、选对了节目。往深了说,它反映了一个行业趋势:传统品牌的年轻化,正在从“说说而已”变成”动真格的”。

王老吉做对了一件事:没有躺在“凉茶领导者”的功劳簿上睡大觉,而是持续在年轻人的内容消费场景里刷存在感。综艺营销只是其中一个抓手,但这个抓手选得准、用得巧、玩得花。这不是什么不可复制的绝招,没有用黑科技,没有颠覆式创新,只是在一个对的时间,选了一个对的平台,用了一套对的方法论。但商业世界里,“做对”这两个字,本身就值钱。

综艺营销未来只会越来越卷。品牌扎堆、预算内耗、观众审美疲劳——这是必然走向。在这样的环境里,比的不是谁声音大,而是谁更懂人心。