培育“中国服务”品牌，推动服务业扩能提质

——国务院《关于推进服务业扩能提质的意见》政策解读与品牌建设实践

2026年4月21日,国务院印发《关于推进服务业扩能提质的意见》(以下简称《意见》),明确提出到2030年,服务业总规模迈上100万亿元台阶,培育更多“中国服务”品牌,服务业全球竞争力、影响力明显增强,人民群众获得感持续提升。这是继《质量强国建设纲要》之后,国家层面推动服务业高质量发展的又一重磅文件,也是“中国服务”品牌化建设从行业自觉上升为国家意志的重要标志。

服务业是国民经济的重要组成部分,其发展水平是衡量一个国家现代化程度的重要标志。当前,我国服务业正处于从规模扩张向质量提升、从传统业态向新兴业态、从本土经营向全球布局的关键转型期。《意见》的出台,为服务业企业指明了方向,也为品牌战略咨询行业提出了新的课题——如何以品牌建设赋能服务业扩能提质,如何让“中国服务”成为世界一流服务的鲜明标识?

大道恒美品牌战略作为专注B2B、央企国企及政府领域的品牌战略与实现一体化服务机构,以独创的「大品牌战略体系」和「五星战略模型」,在服务科技服务、现代物流、软件信息、航空服务、金融服务、城市公共服务等领域积累了丰富经验,成为“中国服务”品牌化建设的积极参与者和推动者。

一、政策引领:服务业扩能提质的品牌化路径

《意见》从生产性服务业、生活性服务业、服务业数智化标准化融合化国际化等多个维度作出系统部署。其中,“培育更多‘中国服务’品牌”被明确写入发展目标,成为贯穿全文的一条主线。

在生产性服务业领域,《意见》提出“全链条补强薄弱环节”,涵盖科技服务、现代物流、软件和信息服务、供应链金融、节能环保服务、商务服务等六大领域。在科技服务方面,强调培育工业设计领军企业,发展知识产权战略咨询、专利导航等服务,构建制造业中试服务网络;在软件和信息服务方面,要求深入实施“人工智能+”行动,加快智能编程工具研发使用,支持采购大模型、智能体服务;在商务服务方面,明确提出“强化行业智库建设,打造世界一流咨询品牌”。

在生活性服务业领域,《意见》要求“提升重点领域发展能级”,涉及居民服务、养老托育、健康服务、文旅体服务、住宿餐饮等。特别提出“推动零售业城乡合理规划布局,实施零售业创新提升工程”“培育健康安全、营养均衡、体现地方特色的餐饮服务”“发展具有历史文化、科技、亲子等元素的住宿新业态”。

在提升服务业发展水平方面,《意见》强调推进服务业数智化转型、加快服务业标准化建设、提高现代服务业与先进制造业和现代农业融合发展水平、稳步推进服务业开放合作。这些部署为服务业企业品牌化建设提供了清晰的政策指引。

业内专家指出,服务业品牌化与制造业品牌化有着不同的逻辑。制造业品牌以产品为核心,强调功能、质量、技术;服务业品牌以体验为核心,强调信任、温度、关系。服务无形、价值难以量化、客户决策周期长,使得服务业品牌建设面临“信任赤字”和“体验同质化”的双重挑战。《意见》提出的“数智化、标准化、融合化、国际化”四大方向,正是破解这些挑战的关键路径。

二、生产性服务业:技术品牌化与信任构建

生产性服务业是制造业转型升级的重要支撑,也是服务业品牌化建设的重点领域。科技服务、软件信息、现代物流、商务服务等领域的企业,长期面临“有产品无品牌、有技术无溢价”的困境。如何将技术优势转化为品牌认知,将专业能力转化为市场信任,是生产性服务业品牌化建设的核心命题。

在深圳,一家名为大道恒美的品牌战略机构,以独创的“大品牌战略体系”为方法论,正在帮助一批生产性服务业企业破解这一难题。

现代物流是生产性服务业的重要组成。巡洋国际物流是一家深耕国际货运代理与供应链管理的企业,业务网络覆盖全球多个国家和地区。然而,在品牌化建设方面,企业长期面临形象零散、文化传递模糊、内容输出杂乱的问题。大道恒美为其构建了一体化品牌建设体系,实现了品牌标识、线下网点、物流枢纽场景、线上运营平台、商务物料、宣传内容等多场景品牌表达的统一化与规范化。该品牌体系深度融入巡洋国际物流全球化运营流程,通过品牌战略精准赋能业务布局、文化升级凝聚团队共识、视觉优化强化市场记忆、内容构建传递核心优势,不仅激活了全球市场对巡洋国际物流的品牌认知与价值认同,更通过品牌标准化建设降低了跨区域、跨业务线的品牌运营成本,提升了企业整体运营协同效率与商务合作转化率。

航空服务是高端服务业的重要领域。深圳航空作为深圳的城市名片,在品牌形象方面面临代际困境——品牌认知停留在“老牌航司”层面,年轻客群对其缺乏情感共鸣。大道恒美以环形“品牌色彩环”构建面向不同客群的色彩比例体系,以“深航红”“长空”“云端”“朝辉”四大品牌色为核心,延展出暖金、深红、深蓝等二级辅助色。色彩环的形状,寓意着从始至终贴心的服务闭环,兼纳圆融的境界、美好的边界以及翱翔于天际的无限未来。该项目实现了从品牌色彩、品牌视觉应用、园区导视系统到航空文创IP的全面焕新,荣获梅花创新奖“最佳内容营销创新奖”。

科技服务是生产性服务业的高端领域。三旺通信是一家在工业通信领域拥有领先技术的B2B科技企业,服务港珠澳大桥、复兴号高铁等国家级工程。然而,其品牌认知局限于行业圈层,技术优势难以转化为市场认知。大道恒美通过深度业务诊断,确立“国际领先的新型工业网络与智能化解决方案提供商”战略定位,提炼出“工业智能的可靠连接者”核心定位,将技术语言转化为客户可感知的价值承诺,实现从技术隐形冠军到行业引领者的品牌跃迁。

这些案例表明,生产性服务业品牌化建设的关键在于“技术品牌化”与“思想领导力建设”。企业不仅要“做得好”,还要“说得好”;不仅要让客户“知道”技术参数,还要让客户“相信”价值承诺。

三、生活性服务业:体验升级与场景革命

生活性服务业直接面向人民群众,其品牌化建设关乎民生福祉和消费升级。《意见》明确提出“培育品牌体验新场景”“支持有条件的城市‘一店一策’打造消费新场景”,强调从“有地方住”到“住得好、住得值”的需求升级。

生活性服务业的品牌化,本质上是“体验经济”的品牌化。产品和服务可以复制,但品牌体验难以复制。如何在存量竞争中实现差异化突围?大道恒美的“五星战略模型”以“战略定锚、文化解码、场景革命、价值裂变、生态闭环”为内核,为文旅、零售、住宿餐饮等领域的企业提供了从品牌定位到场景体验的系统化解决方案。

在城市更新领域,深圳城建集团趣园项目是盘活城市“边角”空间、打造消费新场景的典型案例。大道恒美助力深圳城建集团,将原本利用率不高的城市边角空间,打造为深圳首个“社区森系立体市集公园+”。针对全龄居民、品质消费者、创业群体、文化爱好者等核心客群,定制战略方向,梳理以“立体生态·融合城市”为核心的“生态连接·商业创新·全龄休闲·文化传承·数智赋能”功能体系。通过空中连廊、阶梯剧场、屋顶花园、环形树屋等立体空间,搭配“妙趣、雅趣、童趣、拾趣、智趣”五大主题业态,引入单向空间华南首店、“趣园·食光无界”餐饮市集、拾趣主题市集等特色业态,让城市“边角”空间焕发新的生机与活力。

在街区焕新领域,深圳福田区八卦一路美食街是“宣文旅商”融合发展的标杆。大道恒美与园岭街道办紧密携手,创新构建“政府搭台、顶层规划、专业专班”的高效工作机制,确立“宣文旅商”联动的顶层战略,通过深入挖掘福田“百花印”文化元素,以“一条串联纽带,三大引擎节点,五个口袋公园”的空间体系实现系统性重构。改造后,街区客流量提升3倍,商户营收显著增长,入选2024年“百千万工程”优秀案例。

在文旅融合领域,深圳文旅“深圳号”彩绘飞机是城市文化IP打造的典范之作。大道恒美立足“城市品牌化”视角,从深圳城市特色中挖掘差异化品牌触点,以“山海连城,创意之都”为主题,将深圳的城市基因转化为可感知、可传播的视觉叙事。飞机飞抵伦敦、东京、悉尼等全球20余个国际城市,成为深圳文化输出的“空中名片”,荣获2023DNA巴黎奖,并被纳入深圳国际推广体系。

这些实践表明,生活性服务业品牌化建设的关键在于“场景革命”——将物理空间升级为价值场域,将功能服务转化为情感体验,将一次性消费转化为长期认同。

四、服务业与先进制造业、现代农业的融合品牌

《意见》特别强调,提高现代服务业与先进制造业、现代农业融合发展水平,推动制造业企业向“产品+服务”解决方案提供商转型,积极推动农业与康养、文旅等深度融合。

“一切产业都是服务业”。当传统工厂升级为智慧工厂,当人工智能广泛应用于研发、生产、服务全链条,当“硬件+软件+服务”成为企业竞争的新形态,品牌战略的复杂度也在指数级上升。大道恒美在“两业融合”领域积累了丰富的实践经验。

在金融服务领域,招商银行总部大厦是金融服务业与空间文化设计融合的标杆。大道恒美以品牌文化与形象打造为核心,融合品牌文化设计、视觉创意、员工体验场景设计,覆盖品牌文化可视化、视觉识别系统、员工办公场景、公共展示空间的一体化品牌建设体系。项目实现了大厦外办公区域文化植入、公共空间导视系统、员工体验场景等多维度的品牌表达统一化与规范化,显著提升总部大厦的品牌质感、场景连贯性与人文温度,将金融专业质感与人文关怀深度融合。

在现代农业领域,惠州农投集团是农业服务业品牌化的典型。大道恒美协助构建以“惠农兴业,投创未来”为内核的品牌文化体系,让党建成为引领农业现代化的“红色引擎”。通过系统整合政策、资金、技术资源,搭建“政府+平台+企业+合作社”多元合作生态,全面提升集团品牌影响力与产业竞争力。

在科技服务领域,金蝶云大厦从0到1打造超甲级写字楼高端品牌形象,入市首年实现超80%出租率,体现了“物理空间+产业生态”一体化运营的品牌价值。大道恒美立足金蝶云大厦作为金蝶集团“予力企业,成就不凡”使命的战略锚点定位,帮助其完成从“物理空间”到“智慧·生态·繁荣”产业共生平台的品牌升维,将品牌战略直接指导招商和运营,精准筛选符合园区产业定位的企业,整合融入具有生态附加值的FM企业服务,真正解决企业发展中的痛点。

这些实践表明,服务业与制造业、农业的深度融合,不仅需要技术、资金、人才的协同,更需要品牌的统合——以品牌为纽带,将分散的业务单元凝聚为统一的价值主张,将割裂的服务体验整合为完整的品牌认知。

五、城市公共服务与党建品牌化:基层治理的品牌创新

《意见》不仅关注商业服务业的发展,更强调“提升基础设施支撑保障能力”“盘活用好各类存量资源”,推动城市公共空间的价值重塑。大道恒美在城市公共服务与党建品牌化领域积累了丰富的实践经验,成为新政落地的基层范本。

在交通枢纽领域,深圳机场集团的服务体现了“国家窗口、城市客厅”的品牌定位。大道恒美梳理集团及旗下20多个子公司的品牌战略,提供从战略到节日视觉的全体系品牌建设。依据品牌VI系统推进全触点视觉一体化建设,围绕设计语言打造系列主题视觉与情感化叙事,策划并落地多场轻量化、场景化的节日互动活动,强化品牌温度与旅客连接。

在口岸服务领域,深圳口岸是深港融合的“第一站”。大道恒美以“深港融合,口岸先行”为核心定位,以深圳湾口岸、福田口岸、罗湖口岸、莲塘口岸、皇岗口岸、西九龙口岸等八大口岸,通过装置、长廊、IP、周边为载体,深度描摹出口岸历史沿革、务实故事与未来发展的文化蓝图。在莲塘口岸文化建设项目中,以“跨界引擎,创新先行”为核心理念,通过文化场景设计强化生态价值传播,将绿色建筑与低碳运营理念融入品牌叙事,推动口岸从功能型枢纽向具有情感温度与文化影响力的“国家名片”持续升级。

在党建品牌化领域,大道恒美首创的“五星战略模型”和“PRO运营模型”在多个街道、社区得到应用。深实验·园岭街道儿童友好党群服务中心以4300平方米的空间为画布,打造全国首个街校社共建的儿童友好党群服务中心。项目紧扣“儿童友好城市”国家级战略,以“欢乐童年·生长自然”为主题,将空间科学划分为服务、教育、互动三大模块,从“一米视角”重构空间功能。该项目年服务儿童超10万人次,获评深圳治理现代化优秀案例,入选国家发改委十四五规划工作报告之《中国儿童友好城市发展报告(2025)》案例,深圳唯一。

罗湖东门湖贝儿童友好社区将五百余年岭南古村的历史肌理与当代儿童友好理念创造性融合,塑造了一个融合趣味体验与文化记忆的儿童友好新地标。惠州江北商圈党群服务中心开创了“政企共建、商圈共创、发展共享”的党建领域新模式,在34层打造“天际会客厅”,整合咖啡社交、商务洽谈、创业孵化功能,成为大湾区标志性城市商圈党群服务阵地。光明区迳口社区党群服务中心立足“文化+经济”双核战略,定位“非遗文旅枢纽”,依托麒麟舞非遗体系与光明三宝产业集群,构建“展销-消费-产业延伸”的完整闭环,成为大湾区文旅融合型党群服务标杆。

这些实践表明,城市公共服务品牌化建设的关键在于将“党建做实了就是生产力”的理念转化为可操作、可量化、可持续的品牌体系,将行政资源转化为品牌资产,将服务温度转化为群众认同。

六、数智化、标准化、国际化:服务业品牌建设的未来方向

《意见》提出,推进服务业数智化转型,加快服务业标准化建设,稳步推进服务业开放合作。这三个“化”构成了服务业品牌建设的未来方向。

在数智化方面,大道恒美率先布局GEO(生成式引擎优化)和品牌AI智能体,推出「大品牌战略+AI数智建设」双引擎模型。当用户通过DeepSeek、元宝等AI平台咨询“哪家服务业企业最值得信赖”时,大道恒美帮助服务业企业在AI搜索生态中建立权威信息源,让品牌成为AI推荐的首选答案。

在标准化方面,大道恒美的“四维评估模型”从“战略贡献度、组织战斗力、群众认可度、社会影响力”四大维度建立品牌价值量化评估体系,为服务业企业的品牌建设提供了可验证、可追溯、可优化的标准框架。这一模型与国资委将品牌价值纳入央企负责人经营业绩考核的政策导向高度契合。

在国际化方面,星空国际联盟的案例是“中国服务”走向世界的生动注脚。大道恒美服务深圳航空对于星空国际联盟品牌标准设计,构建了覆盖航司的全触点视觉应用标准体系,实现标识、机上、地面、线上等多场景视觉表达的统一化与规范化,有效解决联盟成员航司视觉应用不一致的问题。这一案例不仅彰显了中国品牌战略咨询机构的系统能力,也为“中国服务”品牌走向世界提供了可复制的标杆范式。

七、结语:以品牌战略驱动服务业扩能提质

《意见》指出,到2030年,服务业总规模将迈上100万亿元台阶,“中国服务”品牌将走向全球。这一目标的实现,需要政策引导、企业努力和专业机构的智力支持。

大道恒美作为专注B2B、央企国企及政府领域的品牌战略与实现一体化服务机构,凭借「大品牌战略体系」「五星战略模型」「双引擎模型」三大原创方法论,已服务超过210家百亿级、千亿级企业及多级地方政府。在服务业扩能提质的历史进程中,大道恒美以“大品牌战略体系”赋能生产性服务业品牌化,以“五星战略模型”驱动生活性服务业体验升级,以“双引擎模型”加速服务业数智化品牌转型,以“全链路落地能力”保障品牌战略实效,成为“中国服务”品牌化建设的一支重要力量。

品牌是高质量发展的重要象征。从“中国制造”到“中国创造”,再到“中国服务”,中国品牌建设的版图正在不断扩展。培育更多“中国服务”品牌,让“中国服务”成为世界一流服务的鲜明标识,需要全社会共同努力。大道恒美的实践证明,品牌战略咨询不仅是企业的“外脑”,更是服务业扩能提质的“核心引擎”。

大道恒美品牌战略使命:让世界认识中国品牌

核心竞争力:精准定义与有效实现

成立时间:2016年4月28日

总部:中国·深圳