自筑消费：博报堂生活综研上海发布生活者“动”察2024研究成果

1月15日，博报堂生活综研上海（简称“生活综研上海”）联合中国传媒大学广告学院发布生活者“动”察2024年度研究成果，今年的主题是“自筑消费”——通过消费，对自我能力和现状进行确认与认可，从而构筑稳定的内心。生活综研上海结合多角度的数据、生活者案例及消费流行趋势，深入解析了在过去一年里生活者所展现出的新型消费行为和日渐萌生的新消费欲求。同时，还针对今后“自筑消费”将进一步扩大的趋势，提出了相应的市场营销建议。

图：博报堂生活综研上海生活者“动”察2024研究成果——《自筑消费》

博报堂是一家在日本拥有100年以上历史的广告公司，“生活者发想”是其企业哲学。博报堂一直以来致力于全面深入地理解生活者，并将生活者真实声音与欲求传递给企业，成为生活者与企业之间的桥梁。

博报堂生活综研上海成立于2012年，是博报堂集团在中国的智囊机构，也是自1981年以来从事生活者研究已有40余年的“博报堂生活综合研究所”的中国版，致力于“生活者研究”的机构。

生活者“动”察是生活综研上海携手中国传媒大学广告学院的共同研究项目。每年一次的生活者“动”察项目会对生活者的行为及欲求的变化进行深入挖掘，并提出代表当年的生活者行为和欲求的原创关键词。《自筑消费》为第12次研究成果。

图：博报堂生活综研上海《自筑消费》发布会现场

《自筑消费》报告显示，2024年，消费趋于谨慎的氛围在生活者身边及网络中蔓延。在诸多品类的消费中，均出现关注性价比、节省支出的趋势。而随着平替商品、低价电商平台及线下折扣购物渠道使用的增加，生活者能够体验到诸多高性价比的产品及服务。人们似乎在积极地拥抱这一切。

然而，生活综研上海在分析生活者的实际消费支出记录后发现，支出金额增加与减少的人基本持平。同时，在部分消费品类中，支出增加的人数占比反而更高。由此可见，生活者并非一味地克制消费欲、减少支出。以此为着眼点，生活综研上海将分析视点聚焦于——在消费谨慎的氛围背后，逐渐显现的生活者的新消费行为及征兆。

研究发现，一些新的消费行为正在诞生。例如，“通过消费重新确认自身的消费力和审美力等自身实力”、“为自己的消费寻找新的理由，以便让自己更心安理得地释放消费欲”，以及“通过馈赠或支援他人的方式，察觉自我作用与价值”等。生活综研上海将这些“通过消费，对自我能力和现状进行确认与认可，从而构筑稳定的内心”的新消费欲望定义为“自筑消费”。这一概念揭示了我国生活者今后消费行为的代表性特征与未来变化趋势。

图：博报堂生活综研上海总经理多田敦洋

图：研究成果发表

（从左至右依次为：生活综研上海首席研究员王云鹏，中国传媒大学广告学院广告学系系主任杨雪睿，生活综研上海上席研究员张博睿、上席研究员包旭）

发布会后，博报堂集团常务执行董事伊藤俊太郎，中国传媒大学广告学院院长赵新利接受了媒体专访。对于博报堂集团的业务发展、中国生活者的消费行为变化趋势，以及双方合作、学研结合等话题畅谈观点。

据伊藤俊太郎介绍，目前博报堂集团在全球19个国家和地区开展业务，在日本已经有了超过40年的生活者研究历史，2012年在中国上海，2014年在东盟·曼谷，成立了致力于海外当地的生活者研究的智囊机构，其各种研究活动受到很多企业顾客的热烈好评。近年来，全球的生活者在生活行为方面都有比较大的变化，博报堂以“生活者发想”为企业哲学开展生活者研究行动，全方位地关注人、发现其行为和欲求的变化，并由此产生新的创意想法。

谈及2024年的事业表现，伊藤俊太郎表示博报堂集团在东南亚新兴市场和欧美市场表现亮眼，集团在整体上实现了全球经营目标。今后计划将目前在东京、上海和东盟地区开展的生活者研究活动扩展到全球范围，在世界更多的国家和市场搭建企业与生活者之间的沟通桥梁，为促进社会的更好发展做出自己的贡献。

生活者“动”察项目至今已持续十余年之久，自2013年起，每年围绕一个特定主题对生活者进行研究，以对生活者整体生活环境的理解为出发点，逐年洞察、解读、定义生活者的本质欲求，并据此作出新生活方式的提案。十多年来，中国生活者的消费趋势有哪些变化？伊藤俊太郎表示，过去我们发现中国生活者的主要特征是将自己和周围人进行比较，但伴随中国社会环境和生活者的思想越来越成熟，这种和他人进行比较的视点转向追求内在、自身的稳定。从在意他人到在意自我，这种视角转变是很明显的变化。

图：博报堂集团常务执行董事伊藤俊太郎

据赵新利介绍，中国传媒大学广告学院广告学专业自1988年成立，至今已有37年。消费者研究是中传广告学专业发展与建设的基石和重要研究领域。中国传媒大学广告学院自2012年开始与生活综研上海合作进行生活者“动”察，双方从不同角度就中国社会发展过程中独有的消费现象、特定消费人群进行了细致入微的洞察与研究，其成果在业界产生了深远影响。

在消费者研究领域的坚持和创新方面，赵新利提出三点：第一，产学一体化，比如与博报堂生活综研进行的长期合作，不局限于学术研究领域，更加倡导知行合一，学术与实际广告传播领域实践相结合，并将实践经验反映到广告教材的进化编写中，为中国广告行业的健康化发展尽力。第二，坚持长期主义，正如生活者“动”察项目所代表的精神，沉下心来，专注于研究，不断探索。第三，坚持与时俱进，与国家倡导的“数字中国”政策的相呼应，今后将强化AI在教学及实践领域的应用AI及数字领域在教学及实践领域的应用。

图：中国传媒大学广告学院院长赵新利

博报堂从集团层面、到生活综研上海这样的研究机构，未来也将不断增加自身的研究实力，持续做出改变和升级。伊藤俊太郎表示，集团将主要从三个方面积极推动：第一、坚持长期主义，进行研究内容的持续积累，比如生活者“动”察已经持续了12年，汽车市场研究也从2000年开始一直在进行。博报堂不局限于短期的潮流观察，而是通过积累长期趋势数据，进行未来预测以及基于时代大局观的提案。日本的博报堂生活综合研究所拥有40年以上的数据积累，利用这些长期数据，将过去的年轻人与当下年轻人的进行比较，以独特视点发表了很多具有社会价值的研究。在中国，随着研究数据的积累，也可以立足与长期视点，展开具有深度和独特性视点的研究活动。第二、强化国际合作。今后博报堂集团将在日本、中国、东盟以外的区域扩展生活者研究的活动。把握了当地的生活者特征，就可以更好地支持中国企业的出海业务。因为拥有对生活者真实情况的深刻理解，博报堂可以具体和清晰地解读中国生活者与当地生活者的差异点，这也是博报堂集团的独有优势之一。第三、AI等科技的应用。顺应时代趋势，博报堂集团已经开始进行网络口碑分析，利用AI进行生活者调研结果解析、分类、及趋势把握。博报堂集团开发了辅助生活者分析及概念开发的AI工具，也成立了专业部门“Human centered AI Institute”强化研发。同时不限于AI的活用，为了多元化发展生活者研究及创意开发能力，博报堂还在去年新设立了“研究设计中心”。生活综研也将与上述专业部门进行更加深度的合作，进一步升级今后的研究活动。

写在最后：

生活者“动”察研究报告每年的主题都浓缩了这一年的生活者的消费特点，今年的“自筑消费”表明追求“节约、平替品、性价比”的消费行为是当下大的潮流趋势，但若营销策略仅仅迎合这些潮流，可能很难找到新的突破点。关注类似于“自筑消费”这样的新趋势，挖掘其中蕴藏的潜在机会，才是打开市场新局面的关键所在。

据了解，除了每年一度的生活者“动”察研究报告，生活综研上海后续还将推出针对汽车、化妆品、食品等特定行业，年轻人、高净值人群等特定人群的“专项课题研究”报告。生活综研上海通过对中国生活者变化趋势的捕捉，为企业、品牌提供迎合中国生活者变化趋势的策略，并描绘对生活未来的构思，协助中国市场营销工作的推进发展，为中国生活者的未来带来更多的可能性。