拓展新赛道、满足新需求，民族饮料企业的创新布局

在政策支持与消费理念转变的双重驱动下,我国消费市场正逐渐回暖。尼尔森IQ数据显示2024年1-9月,快消品全渠道销售额同比增长2.9%,线上增速达11.1%。各大饮料企业纷纷积极行动,农夫山泉布局纯净水赛道,丰富新品类;娃哈哈重启矿泉水业务,抢占存量市场份额;承德露露迎合当下健康营养新需求,推出杏仁奶等新品……行业纵览不难发现,拓展新赛道、满足新需求已成为企业发展的共同选择。

在众多饮料企业中,民族饮料品牌东鹏饮料也不甘示弱,紧抓消费回暖新契机,以“1+6”多品类战略为指导,拓展多个新赛道,推动企业快速发展。2024年前三季度实现营收125.58亿元,同比增长45.34%,超去年全年总营收。东鹏补水啦在2024年前三季度实现营收12.11亿元,同比增长超292%,增速远超行业同类,成为企业第二增长曲线的支柱产品。此外,在除东鹏特饮、东鹏补水啦以外的其他饮料,2024年前三季度实现营收8.12亿元,同比增长145%。

面对日益多元的饮料消费趋势,东鹏饮料通过渠道反馈及全面的市场洞察,不断扩大产品竞争边界,不仅在传统能量饮料领域持续深耕,巩固百亿大单品东鹏特饮的“累困时刻”心智影响,保持自身在行业中的优势地位,还积极开拓电解质水、无糖茶饮、即饮咖啡、低度酒、植物蛋白饮料等多个新领域,成功拓宽了新的增长赛道。例如,为满足消费者对运动健康饮品的需求,东鹏饮料2023年推出了电解质饮料“补水啦”,该产品以快速补充电解质和水分的特点、蓝橙撞色设计、简洁易懂的产品命名,快速渗透到泛运动人群,成为他们运动补水的首选产品,进而推动了销量的快速增长。

在产品拓展的同时,东鹏饮料还对营销渠道进行了创新开拓,通过将工具类产品转化为媒介,合作高德、满帮动力、滴滴等平台,绑定跑步健身类APP等,精准触及高粘性用户群体,不仅抢占了品牌营销先机,还融入目标人群的日常生活中,提高了购买的可能性,为产品的复购和企业的增长奠定了坚实基础。例如,东鹏特饮与滴滴出行合作,深入职业司机的接单场景,推出的语音播报功能,在早中晚高峰时段为司机提供路段提示、天气状况等温馨提醒,这种持续而高频的合作方式影响了3300万以上的职业司机。而补水啦与跑步健身类APP如悦跑圈等合作,开发语音陪跑产品,已累计触及3000万运动爱好者,持续助力品牌知名度和销量的增长。

消费回暖的大趋势下,饮料巨头们的布局策略充分反映出,企业只有敏锐地洞察市场趋势,勇于创新产品品类,满足消费者多元化的需求,才能脱颖而出。东鹏饮料的成功实践无疑是这一发展逻辑的有力例证。未来,期待以东鹏饮料为代表的饮料企业持续创新,拓展新赛道,为消费者提供更多元的服务与体验,为行业创造更大的价值。