海尔日本从第一台到第一名，开启第三次创业

以海尔为代表的中国品牌，正在全球家电市场实现优势构建。

而在日本这个“家电王国”，海尔更达成了非本土品牌从未实现的创牌引领，以“插班生”的身份成为了日本市场的“尖子生”。截至目前，海尔在日本实现“海尔+AQUA”双品牌冰冷市场份额连续4年领先。

如果将之简单归结于中国制造的能力外溢，无异于“下岭便无难”式的论断。一年又一年的进阶背后，是因为翻过了一座又一座山：从2002年登陆日本成为唯一外资品牌，到2012年收购三洋白电、成立AQUA实施“双品牌战略”，再到双品牌引领……

如今，海尔又开启在日本的第三次创业，向新的高峰发起冲击——12月17日，海尔全球战略暨日本市场品牌发布会在东京举行。会上，海尔提出要成为用户喜爱的高端及场景生态品牌，打造日本消费者心中真正的“第一品牌”，还亮相了最新的双品牌产品阵容，加速生态品牌突破引领。

从第一台到市场领先背后，是从用户首位到用户首选

产品的精工品质、用户的苛刻需求、加上当地人对国牌的保护意识，共同构筑起“最难被外资攻破”的日本家电市场。欧美、韩国等一众国际品牌曾在日本市场耗费10余年，却均未能改变“进不去、打不赢”的局面。

同样，海尔在日本的创牌之路，也可谓“正入万山圈子里，一山放过一山拦”。但不同的是，海尔最终成功实现了从第一台到市场领先的跨越。

能够冲出重围的关键有两点：一是用户思维，始终将用户需求放在“首位”，从而成为用户“首选”；二是步调稳健，遵循“走出去、走进去、走上去”的“三步走”。

2002年，满载海尔3款产品的六个集装箱，漂洋过海落地日本。“走出去”的海尔成为了日本家电市场唯一的中国品牌。

彼时，日本家电市场巨头林立、竞争激烈，为快速找到身位站稳脚跟，海尔采取了“缝隙产品”策略，满足年轻人的细分需求：通过深入调查，海尔发现日本单身群体比重较大，但洗衣机容量多在4kg-8kg之间，很难完全利用。为此，海尔创新推出了2.3kg的“个人洗衣机”，上市即热销。后续，海尔持续聚焦年轻需求迭代新生活套餐，在这个细分市场迅速占据第一，份额达到40%。

2012年，海尔迎来日本市场第二个里程碑事件：并购三洋白电，正式开启“海尔+AQUA”双品牌战略。而这也是海尔“走进去”的开端。

要收获更多认可，就必须满足更多用户需求，甚至要比日本品牌更了解日本人需求。海尔曾用时2年调研当地家庭，发现日本住宅和厨房普遍较小，而且当地女性身材娇小，传统冰箱纵深太长，拿取食材非常费力。为此，海尔迅速并联全球资源，首创行业最薄的超大TZ冰箱，提升保鲜效果及空间利用率、使用便利性，上市当年便引领市场趋势，还获得了被称为“亚洲设计奥斯卡”的GOOD DESIGN大奖。

此外，针对日本用户习惯洗衣前预洗领口、袖口的现状，海尔推出了AQUA Prette系列超声波洗衣机，30秒即可祛除衣领、袖口污渍，再也不用手动预洗……当年，海尔+AQUA共计上新了33款产品、3000个店铺，海尔在日本的销售额达到2011年的4.5倍，并购三洋白电仅8个月便扭亏为盈。

如今，日本市场上最薄的冰箱、最窄的冷柜、容积率最高的洗衣机都来自海尔。而这一切，都源于始终以用户为中心的创新内核，以及始终领先市场的反应速度。

进入日本市场的第二年，海尔就在东京银座点亮了中国家电的第一盏广告牌。但在海尔看来，点亮灯牌的最终目标，是为点亮日本用户心中的那盏灯——时至今日，海尔+AQUA双品牌早已跻身日本一线家电品牌之列，也已经成为用户心中的口碑之选。

但如何才能让这盏灯始终长明、愈发光亮呢？

开启日本第三次创业，加速打造用户喜爱的生态品牌

海尔赴日创牌至今已经22年。此间，在不同的时代背景、市场环境和用户需求趋势之下，海尔也始终应时而变，通过因地制宜的科技创新和市场策略，持续收获用户认可。

而今，日本用户迎来了更注重性价比、体验感和便捷性的价值观转变。归根结底，他们对生活品质的重视程度已超越产品本身。这意味着，企业必须更精细地兼顾每位用户的个性化生活需求，提供量身定制的解决方案。

这是海尔在日本市场“走上去”夯实高端品牌心智的机会点，也是海尔打造“用户喜爱的高端及场景生态品牌”的内因所在。因为海尔的高端引领不只在于售价，更是代表一种全新的、便捷的、智慧的生活方式，而这需要“生态共创”来实现。

为打造日本用户心中的第一品牌，海尔已构建起从产品到平台、生态的全链路支撑。

首先，是海尔+AQUA已树立起高端品牌形象，并且拥有足够丰富的产品阵容来满足各类用户所需。据统计，从2021年到-2024年，海尔在日本高端家电市场销售额增长达到20倍。此次，海尔还发布了2025年度新品阵容，包含AQUA“空气洗”滚筒洗衣机以及freemo系列冰箱、AQUA TX系列高端冰箱等。

其二，海尔已建立起“三位一体”本土化创新体系，可持续并联全球资源实现协同研发，保证用户需求精准满足。基于全球10+N开放式创新体系以及Hope创新生态平台，海尔可实时交互用户需求，反向驱动科技创新、产品迭代、体验升级。同时，其还能实现全球协同研发，克服人力、创新、物料等资源短缺问题，全力保障生产，确保一台产品不缺货。

其三，海尔已在国内建起行业最大智慧家庭场景生态，在日本也将进一步推进生态共创，为用户生活带来智慧升级，加速生态品牌引领。如日本当地22000家社区洗店有超过65%使用海尔产品。一站式智慧洗涤体验也吸引了日本ENEOS加油站、P&G、24小时家庭超市等与海尔共创，持续提升用户洗衣便利度、满意度。

海尔22年日本创牌之路，是彩虹和风雨共生、机遇同挑战并存的一段路，也是在未知中育先机、于变局中开新局的一段路。

从上架“第一台”中国品牌家电，到双品牌冰冷份额领先，再到加速日本市场生态品牌引领……海尔创造着中国品牌的丰碑、也充当着自主创牌的灯塔，却从来没有停下。而今，朝着“第一品牌”的下一座山，海尔再一次整装出发。